Ренессанс печатной рекламы

В 2025 году доходы компаний, производящих печатную рекламную продукцию, сократились на 13%, до 4,1 млрд руб. Бренды продолжили переходить на онлайн-рекламу: ретейл-медиа и интернет-ТВ. Но доходы от рекламы в этом сегменте также сократились на 3%. Об этом «Российской газете» рассказала доцент кафедры статистики РЭУ им. Г.В. Плеханова Ольга Лебединская.

По ее словам, в некоторых секторах наблюдается ренессанс печатной рекламы. «Это премиальный сегмент глянцевых нишевых изданий с ограниченным тиражом. Чаще всего такую рекламу можно встретить в узких нишах: в искусстве, гастрономии и хобби, для которых важно высокое качество полиграфии», – отметила эксперт.

При этом, как сообщили «Российской газете» в Союзе предприятий печатной индустрии (ГИПП), при падении тиражей и общего количества печатных изданий на издательском рынке одновременно идут процессы концентрации рекламных бюджетов в руках крупных медиахолдингов. Таковы данные проведенного ГИПП мониторинга состояния издательского рынка СМИ Москвы в 2025 году.

По словам представителей большинства опрошенных издательств, доходы от рекламы на сегодняшний день приносят им большую часть выручки. Ожидается, что в ближайшее время абсолютное лидерство закрепится за комбинированными мультиканальными спецпроектами и интернет-рекламой, считают аналитики ГИПП. Это подтверждают и данные блиц-опроса Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), проведенного в июле 2025 года: эксперты не ожидают роста инвестиций рекламодателей в печатную рекламу.

Действительно, рынок печатной рекламы за последние три года показывал разную динамику. В 2023 году сегмент фактически стагнировал: рост составил около 1,8% в номинальном выражении, но с учетом инфляции рынок сократился, рассказал декан факультета маркетинга Института управления Президентской академии Владимир Корешков. В 2024 году произошел заметный восстановительный рост – порядка 17% по рынку полиграфии. В 2025 году – вновь снижение на 4,3%, индекс производства составил 86,3% к уровню 2024 года.

«За последние два-три года печатная рекламная продукция не исчезла, но изменила свою роль: из массового рекламного канала она стала инструментом точечного офлайн-контакта – там, где важны личное взаимодействие и физическое присутствие бренда. Именно в этой логике и развивался рынок», – отметил эксперт.

На начало 2026 года спрос не вернулся к прежней массовости. По словам Владимира Корешкова, сокращаются длинные тиражи, растет доля коротких заказов, персонализации и оперативной цифровой печати. «На фоне перебоев с интернетом и нестабильности части цифровых каналов печатные носители вновь воспринимаются бизнесом как надежный и контролируемый канал коммуникации – прежде всего в точках продаж, на мероприятиях, выставках и в локальных промоакциях», – добавил он.

Самый динамичный сегмент рекламной полиграфии – упаковка и этикетка, говорит Ольга Лебединская. Потенциалом обладают интерактивная этикетка с QR-кодом и смарт-упаковка, меняющая цвет в зависимости от условий, авторские иллюстрации, буклеты и листовки с дополненной реальностью (ожидающие картинки при наведении камеры телефона).

Наиболее устойчивыми сегментами остаются визитки и буклеты как базовые инструменты прямого контакта. «Каталоги сохраняют значимость в B2B и премиальном сегменте, где важна глубина презентации продукта. Листовки продолжают использоваться, но преимущественно в локальных кампаниях, и уже не играют универсальной роли», – добавил Владимир Корешков.

По его словам, в марте 2026 года спрос на визитки вырос в пять раз, на буклеты – в четыре раза, что отражает сдвиг в сторону точечных офлайн-коммуникаций. «В целом печатная реклама сегодня конкурирует не столько с интернетом, сколько с цифровой перегруженностью: в условиях фрагментации внимания именно материальный носитель вновь становится фактором доверия», – отметил эксперт.

По мнению Ольги Лебединской, будущее – за гибридными форматами, в которых будут сочетаться преимущества как печатного, так и цифрового форматов, что сделает их не конкурентами, а партнерами.