Сергей Веселов: Закаленные пандемией

В марте Ассоциация коммуникационных агентств России опубликовала [ https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id10015 ] итоги развития рекламного рынка страны в 2021 году. На пресс-конференции, посвященной исследованию, вице-президент АКАР Сергей Веселов прокомментировал полученные результаты и поделился своим мнением о будущем рекламной индустрии в условиях санкций. «2021 год для российского рекламного рынка был очень удачным. Мало того, что мы вышли на абсолютный рекорд за всю историю нашей индустрии (объем рынка превысил 578 миллиардов рублей), так еще мы наблюдали очень высокую динамику. Рынок ожидаемо вырос к 2020 году (+22%), но он вырос и к докризисному 2019 году (+17%). Это лучшая динамика с 2008 года. Если посчитать не только объем рекламных бюджетов, но и маркетинговые услуги, бюджеты, которые идут на оплату агентств, технологические какие-то составляющие, то, по нашим оценкам, в 2021 году объем рынка маркетинговых коммуникаций в России составил один триллион рублей. Что касается отдельных медиасегментов, то все они в прошлом году показали положительную динамику. При этом некоторые сегменты имеют позитивную динамику к докризисному 2019 году, а некоторые еще пока не дотянулись до этой отметки. К первой категории относятся интернет (+29% к 2019 году), телевидение (+13%) и реклама на цифровых носителях Out of Home (+40%). В остальных сегментах динамика более скромная. О телевидении и прессе У телевидения очень хорошие показатели: почти 200 миллиардов рублей за год. Отлично сработали и основные телеканалы (каналы, входящие в мультиплексы), которые имеют +17%, и тематические каналы, которые аж +22% смогли получить в 2021 году, что производит серьезное впечатление. И могу сказать, что если сравнить с зарубежными рынками, то по динамическим показателям мы явно находимся в числе лидеров. С прессой ситуация немного сложнее. В печатной прессе падение бюджетов во всем мире и в России в частности очень серьезное. Да, есть небольшой рост к 2020 году, но к 2019 году мы пока имеем очень серьезный минус. Я не хочу сказать, что мы думаем, что на этом все заморозится. Издательский бизнес – один из тех сегментов, который смог достаточно успешно (по крайней мере лидеры этого рынка) адаптироваться к ситуации, возникшей в связи с цифровизацией. По тем оценкам, которые у нас есть, принтовая часть в издательском бизнесе принесла (я говорю только о рекламной составляющей) 8 миллиардов рублей в 2021 году, а вот диджитальная часть тех же издательских домов составила уже почти 18 миллиардов. Здесь произошла грамотная, профессиональная переориентация бизнеса. Да, есть издательские дома, которые по-прежнему остаются только в принте, и их судьба, скажем так, не очень завидная. Есть те, которые перешли исключительно в диджитал, но таких не очень много. А вот основная масса крупных, ведущих издательских домов комбинирует и то и другое, акцентируя основное внимание на диджитальной составляющей. О билбордах и кинотеатрах Ядро сегмента Out of Home – наружная реклама, которая состоит из двух составляющих. Это классические рекламоносители и то, что в последние пять лет у нас в стране очень активно развивается – цифровые рекламоносители. Да, последних сегодня пока еще не очень много, но именно относительно классики, обычных билбордов. Если мы посмотрим на выручку, то доля диджитал в наружной рекламе по рекламным бюджетам за год составила примерно 45%, при этом в Москве и в ряде региональных центров – уже больше половины. Это более чем серьезный бизнес. Кроме того, похоже, все-таки компании, работающие в этом сегменте, сумели использовать вот эту диджитальную составляющую и в части повышения прозрачности сегмента. Всегда были большие вопросы по размеру аудитории. Но сейчас совместными усилиями индустрия сумела сделать инструменты, которые позволяют достаточно серьезно работать в этом направлении и привлекают в общем-то дополнительные бюджеты. Формально классические рекламоносители немного не дотянули до показателей докризисного 2019 года (-3%). Но зато цифровые носители компенсировали это в полном объеме. Что касается трех других, небольших по своим размерам, составляющих Out of Home ­­– транзитной рекламы, indoor-рекламы и рекламы в кинотеатрах, то здесь мы видим двузначный рост показателей к 2020 году. Но, к сожалению, все эти три подсегмента имеют еще очень большой минус к 2019 году. Про рекламу в кинотеатрах вообще сложно что-либо позитивное говорить, потому что у нас были годы, когда на рекламе мы собирали больше миллиарда рублей. Сейчас – порядка 300 миллионов в относительно неплохой 2021 год. Пандемия вот этот сегмент подрубила очень серьезно. И большой вопрос, сможет ли он выкарабкаться в дальнейшем. Это очень специфическое направление, но и очень интересное. Там запредельно высокая цена контакта, но, с другой стороны, и качество контакта шикарное: есть только экран, и зритель не может переключиться на другой канал. Но сейчас у нас будут проблемы какое-то время с кинопоказом зарубежных фильмов. Соответственно, скорее всего, это скажется не самым лучшим образом на посещении кинотеатров, хотя пандемийная история завершается, и есть шанс вернуть зрителя. Исходя из всего этого, я думаю, что данный подсегмент, скорее всего, не умрет, но рассчитывать на то, что восстановление пойдет семимильными шагами, я бы не стал. О радио и промоиндустрии В сегменте радио очень неплохо сработали локальные рекламодатели в регионах, как ни странно. Обычно же ситуация развивается так, что в период кризиса больше всего страдают самые слабые в финансовом отношении. То есть в данном случае мелкие и средние рекламодатели в регионах. В этот раз они отработали очень неплохо, хотя на уровень 2019 года все равно не вышли. Но в сегменте сложилась любопытная ситуация. Если во всех остальных сегментах федеральная составляющая является господствующей, то в радио региональная и сетевая (то есть федеральная) части по бюджетам в 2021 году вышли в идеальное равновесие: по 7 миллиардов пришлось на каждую. Достаточно интересные показатели. Также от пандемии в значительной степени пострадала и промоиндустрия. Однако в 2021 году коллеги отработали очень прилично: они получили рост в 27%. Причем продемонстрировали, насколько успешно можно работать в условиях внешних проблем. В частности, осенью 2021 года из-за транспортного коллапса на юго-восточном направлении у нас не было возможности поставить необходимую продукцию от китайских производителей в этой индустрии. Удалось оперативно организовать закупки с российских складов и у российских производителей, и получить очень хорошие результаты и к 2020 году, и к 2019 году.   О региональной рекламе Региональная реклама [ https://www.akarussia.ru/press_centre/news/id10014 ] у нас в целом, конечно, пострадала больше, чем федеральная. Здесь эффект финансовых резервов сработал однозначно. Хотя мы получили позитив (+6%) по итогам года к 2020 году, но к 2019 году пока мы еще не вышли на высокие показатели. Разные сегменты проявили себя по-разному. Допустим, наружная реклама и радио показали очень хорошую динамику к 2020 году. Проблема в том, что эти сегменты в 2020 году просели очень сильно. А после сильной просадки отскакивать несколько проще, чем, например, тому же телевидению, которое смогло удержать относительно небольшое падение в 2020 году, и расти ему было, соответственно, уже сложнее. В любом случае 40 миллиардов, и это без интернет-бюджетов (мы вот никак с IAB Russia не научимся оценивать региональную составляющую в интернете, поэтому мы берем только те сегменты, которые корректно можно считать), – достаточно позитивный результат. Это неплохие деньги. И, наконец, у нас есть данные по 15 крупнейшим городам-миллионникам. Нужно признать, что проблемы со сбором информации из регионов есть. Есть проблемы с оценкой бюджетов, допустим, в прессе. Есть некоторые другие трудности. И мы благодарны всем рекламным региональным структурам, которые нам помогают. В этом году мы очень плотно сотрудничали с Северо-Западным представительством АКАР, находящимся в Санкт-Петербурге, которое предоставило нам очень подробные цифры. В целом, все 15 крупнейших городов страны по объемам рекламного рынка получили в 2021 году положительную динамику. Правда, она в разных случаях оказалась разной. В некоторых городах это было 3-4%, а в некоторых – 20% и даже более. Так, Екатеринбург (+24%), Краснодар (+21%), Омск (+19%), Нижний Новгород (+18%) и Казань (+18%) показали очень приличную динамику. О прогнозах на 2022 год Давайте исходить, во-первых, из здравого смысла, а во-вторых, из тех возможностей, которые у нас для оценки ситуации и прогнозирования есть. Давайте не будем выдавать желаемое за действительное. Да, сегодня в СМИ многие структуры, холдинги, рекламные группы, отдельные специалисты начинают называть конкретные цифры: может быть так, может быть эдак, будут такие-то показатели. Поверьте мне, как человеку, который примерно 30 лет в рекламной индустрии занимается прогнозированием: есть моменты, когда прогнозы делать не совсем правильно, а в некоторых случаях даже вредно и для бизнеса, и для индустрии. Безусловно, наличие любого прогноза для бизнеса гораздо лучше, чем отсутствие такового. Поэтому для себя все структуры какие-то прогнозы делают. Надо ли это выносить вовне? У меня большие сомнения. Вспоминаю ситуацию весны 2020 года, когда началась пандемия и когда прогнозы по нашему рынку колебались от экзотических «в мае-месяце уже все восстановится» до того, что падение будет 60%. И в конечном итоге и те и другие не угадали. Поэтому я бы сейчас воздержался от каких-либо количественных оценок. Что касается качественных оценок, то да, будет трудно. Безусловно. Будут, разумеется, потери. Вопрос: как долго продлится эта ситуация, насколько глубоко упадем. Если бы это был обычный экономический кризис, то, наверное, можно было бы использовать модели предыдущих каких-то периодов. Поскольку сейчас на чисто индустриальные вопросы накладываются еще и общие экономические, политические вопросы, то факторов становится слишком много. Давайте дождемся какой-то фиксации ситуации и тогда можно будет уже от этого отталкиваться. Я понимаю прекрасно, что вряд ли я удовлетворил кого-то, особенно тех, кто рассчитывал: «Сейчас скажут нам умные люди, что падение будет на столько-то процентов, и все, станет понятно, как действовать». Но давайте быть реалистами. Все-таки я исхожу из принципа как бы не навредить разными прогнозами, которые могут быть построены на не совсем обоснованной или вообще при отсутствии какой-либо базы.      Об импортозамещении Могут ли зарубежные рекламодатели быть заменены российскими? Если мы возьмем телевизионный сегмент, то увидим, что в 2021 году доля российских рекламодателей составила 56% в рекламных бюджетах всего телевидения по стране. Еще буквально пять-шесть лет назад эта цифра была в районе 44-45%. Так что этот процесс уже идет. Что касается агентской составляющей, там специфика в том, что значительная часть бюджетов крупных клиентов, которые на телевидении размещаются, идет через международные сетевые холдинги. Но опять-таки в 2021 году доля российских агентств (речь только о телевизионном «пироге») выросла очень существенно. И понятно, что тогда еще никто не говорил ни о какой спецоперации. Есть ли что-то в качестве импортозамещения? Да, конечно, есть. Готовы ли мы отказаться от крупнейших мировых рекламодателей? Я думаю, мы не готовы, во-первых. А во-вторых, сами рекламодатели тоже с большой неохотой по понятным причинам сейчас замораживают свою деятельность. Некоторые компании (не сходя с места, могу с десяток таких компаний назвать, которые входят как минимум в топ-20 на рекламном рынке), потратили несколько миллиардов на инвестиции в Россию. Есть компании, 90% продукции которых продается в России, и производят они ее в нашей стране. Будет очень странно выглядеть, если эти компании захотят уйти, отказавшись от такого бизнеса. Ну и потом все-таки российский потребительский рынок – 145 миллионов человек. Это самый большой рынок в Европе. О надежде Нынешняя ситуация сложная, она во многом непонятная. Но, обратите внимание, примерно два года назад, когда у нас в марте началась пандемия, каких только кошмарных или, наоборот, шапкозакидательских мыслей не высказывалось. Однако рекламная индустрия сумела адаптироваться. Причем российская индустрия адаптировалась значительно лучше, чем зарубежная (в этом можно убедиться, посмотрев статистику), и, в общем-то, достойно вышла из того очень непростого кризиса. Я понимаю, что нынешний и прошлый кризисы не похожи. Я понимаю, что причины их возникновения разные и форма протекания у них тоже может быть разная. Но я надеюсь, что та закалка, которую мы получили в последние два года, в какой-то степени позволит нам грамотно повести себя в нынешней ситуации и, минимизировав потери, впоследствии выйти на позитивный трек».    Фото: adindex.ru [ https://adindex.ru ] Материал опубликован в майском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-05-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0646153001651671706 ]