Publishing Expo: в операционном режиме

Ежегодный форум «Издательский бизнес / Publishing Expo. Перезагрузка» был вновь проведен СППИ ГИПП при поддержке Минцифры России в смешанном офлайн/онлайн-формате. 14 ноября участники директорской сессии конференции «Издательская отрасль: преодоление кризиса», которую модерировал президент СППИ ГИПП, генеральный директор ИД «ИМ Медиа» Алексей Иванов, подискутировали о планировании стратегий, портрете аудитории и перспективах печатных СМИ. Владислав Гемст, первый заместитель генерального директора медиагруппы «Комсомольская правда»: – Может ли тот, кто издает только печатные СМИ, считаться издателем? Безусловно, может. Если он владеет своей аудиторией, если он коммерчески рентабелен или хотя бы находит другие способы финансирования своей деятельности, он может считаться полноценным издателем. У медиагруппы «Комсомольская правда» есть серьезнейшая, дорогая программа бесплатного целевого распространения газет. Мы считаем, что именно эта программа позволяет нам удерживать принтовые охваты, работать с качеством аудитории, получать разного рода гранты, заказы, в том числе рекламные кампании, ориентированные на прямого потребителя. Поэтому для нас принт по-прежнему остается важнейшей платформой для работы с аудиторией, причем очень четко очерченной и уникальной, и важнейшей бизнес-составляющей. Но в то же самое время я как издатель, который отвечает за три категории – за радио, принт и интернет, уже не могу представить, как принт может выживать без интернет-ресурсов и не могу себе представить будущего без инвестиций в интернет-ресурсы. Базовым периодом планирования для нас является год. Так было последние 15 лет как минимум. С очень большой детализацией, конечно, по проектам, по составляющим, по месяцам, но все-таки год. И на моей практике мы вынуждены были проводить перепланирование только в 2008 году, во время грандиозного кризиса, который нас всех серьезно напугал. Все остальное время мы умудрялись этот план выдерживать, жить в рамках принятых когда-то решений и в целом считаем эту политику правильной. В то же время у нас есть стратегия на пять лет, прописанная в качестве тезисов, которые предполагают ориентацию на цифровые медиа, диверсификацию наших СМИ, тот или иной объем инвестиций и возврат инвестиций, что важно. Сейчас это, скорее, эмоциональное определение того, где мы хотели бы оказаться через два-три года, потому что текущие обстоятельства вынуждают нас жить в большей степени в операционном режиме. И, к счастью, мы этот операционный режим выдерживаем. У нас, разумеется, идет ежемесячное подведение итогов, которое так или иначе соответствует принятым планам и показателям. Безусловно, планы могут срываться в ту или другую сторону: какие-то проекты отстают, какие-то – опережают график, это нормальное явление. Но в целом они, разумеется, компенсируют друг друга, и у нас за последние три года еще ни разу не было необходимости пересматривать годовой план или хотя бы его структурные составляющие. Потому что сказывается практика, сказывается очень тщательное планирование. Уже больше 10 лет медиагруппа разбита на достаточно автономные издательские проекты (по большому счету это бизнесы внутри бизнесов), и они обладают высокой степенью автономности принятия решений. Поэтому у нас нет необходимости в строгом ручном управлении. Марина Мишункина, первый заместитель генерального директора ИД «Аргументы и факты»: – Гибель принту пророчили давно. Но мы видим, что читателей печатной продукции если и становится меньше, то ненамного на самом деле. Потому что всегда в сложные времена мы возвращаемся к верифицированным источникам информации. Так было во время коронавируса, так было во время объявления СВО. Мы получили четкий рост аудиторных показателей в эти периоды. По данным Минцифры, в прошлом году совокупная аудитория принта существенно выросла, а в этом году в городах с населением более 100 тысяч она выросла на 6%. Конечно же, растет и аудитория тех людей, которая потребляют цифровой контент, это неизбежно. Поэтому мы и работаем для двух этих аудиторий. В «АиФ» пересечение цифровой и принтовой аудиторий небольшое – меньше 10%. Для их коммерциализации это прекрасно, потому что одно дополняет другое. В этом году нашу страну покинуло порядка 60% всех зарубежных компаний и транснациональных холдингов. И все это очень больно ударило по нам, по издателям, потому что издательский бизнес – лакмусовая бумажка происходящего в политике и экономике. Но мы видим, что осталось много и китайских, и индийских компаний. Кроме того, сейчас наблюдается состояние отскока: некоторые начинают возвращаться. При всем при этом меняется поведение потребителей на рынке. Мы начинаем быть более рачительными. Мы практически перестали потреблять продукцию luxury-сегмента. Мы даже на продуктах питания начинаем экономить. Это говорит о том, что в наших стратегиях каждый должен четко ориентироваться на цену продукта. И брендинг уже не рулит. Сейчас в большей степени рулит действие. Если вы делаете какую-то маркетинговую кампанию, она должна повлечь за собой покупателей или потребителей. Газеты в наименьшей степени зависимы от транснациональных корпораций. В этом наше счастье. Меньше 20% наших доходов приходится на эти зарубежные компании. Конечно, цифра большая. Но ее реально восполнить. Мы с помощью тех кампаний, которые мы реализуем под эгидой Института развития интернета, Фонда президентских грантов, Президентского фонда культурных инициатив можем позволить себе выходить, например, на молодежные аудитории. В нашем случае это «Наука – время молодых» [ https://science.aif.ru ] , это большой мультимедийный проект «Детская книга войны» [ https://dkv.aif.ru ] , который охватил даже детскую аудиторию. Это совершенно другие категории контента, нежели те, с которыми мы привыкли изначально работать. Но именно такие форматы дают нам прибавку аудитории. Большие проекты – это стратегически один из векторов, на которые имеет смысл обратить внимание. Потому что все, что связано с медийной рекламой, сейчас падает. У нас количество спецпроектов (и цифровых, и принтовых – вообще мультимедийных, многоканальных) за последние четыре года выросло в 10 раз. Это какой-то бум! И нужно выстраивать бизнес-процессы с учетом этого, набирать новых, креативных, ярких, творческих людей, которые способны такие проекты реализовывать. В следующем году нам бы хотелось бы снова занять те позиции, которые мы утратили. Крупные спецпроекты – штука жестокая и коварная: если ты не имеешь рейтингов, то ты, собственно, не имеешь и этих проектов. Мы должны производить достаточное количество контента, чтобы жить в новых реалиях. Что касается принта, здесь задача номер один – задача удержания: сохранить те тиражи, аудитории и рекламные показатели, которые мы имеем в этом году. Валерий Бурцев, генеральный директор медиахолдинга «Форвард-Медиа»: – Я выскажу непопулярное мнение, особенно в 2022 году, когда мы уже 10-12 лет говорим о том, что издатель без интернета – это не издатель, что обязательно нужно, чтобы была сильная цифровая составляющая в экономике издательского бизнеса. При этом сразу оговорюсь: в нашем холдинге есть достаточно существенная часть интернет-бизнеса. Прежде всего, это сетевое издание «Экспресс газета» [ https://www.eg.ru ] с 15-20 миллионами уникальных посетителей в месяц – достаточно существенная величина и достаточно существенные доходы в масштабах нашего холдинга, в первую очередь от программатик-рекламы. Я все-таки считаю, что издательский дом и интернет-бизнес – это разные бизнесы. Поясню. Если мы говорим о системе пэйвола, модели, получившей очень большое развитие в западных медиа, то там, безусловно, для того, чтобы активно развивать платные подписки, нужен определенного рода контент, который, собственно говоря, очень часто генерится именно в печатном СМИ. То есть без него рассчитывать, что модель подписки будет работать, совершенно невозможно. Это доказано экономикой и практикой. Когда мы говорим о российском рынке интернет-СМИ, то, прежде всего, подразумеваем рекламную модель. Потому что на подписной модели у нас по-прежнему работают в основном только издания формата B2B. Остальные медиа, представленные в интернете – это в подавляющем большинстве случаев рекламная модель. С точки зрения рекламной модели печатный паблишер, по сути, не имеет преимуществ перед чистыми цифровыми изданиями. И, как показывает опыт отдельных изданий, которые отказывались от принт-версии, переход полностью в цифровой формат не сильно отражался на посещаемости ресурса. То есть это более важно, возможно, для тех издателей, которые значительную часть доходов получают от прямой рекламы, а не от программатик-рекламы, потому что все-таки это бренд, это возможность дополнительного привлечения рекламодателей в специальные проекты и все остальное. Но если мы говорим о паблишерах в интернете, которые зарабатывают деньги на программатик-рекламе, то бренд не имеет такого большого значения. Поэтому в нашем сегменте это немного разные виды бизнеса. Думаю, издательский бизнес может существовать без интернет-подразделения. Понятно, что, наверное, он может быть менее перспективен с точки зрения долгосрочной стратегии, но, с другой стороны, подходя к этому вопросу философски, когда ты не очень понимаешь, что будет с Google Discover и «Яндекс.Новостями» через три месяца, говорить про серьезные долгосрочные стратегии в интернете не всегда легко. По крайней мере, с точки зрения частного бизнеса, который инвестирует деньги и рассчитывает на их окупаемость в какой-то более-менее среднесрочной или долгосрочной перспективе. Поэтому, безусловно, заниматься паблишеры этим должны, но, в принципе, и без него правильно построенный издательский дом с правильно выстроенной экономикой может вполне успешно существовать, зарабатывать деньги, аккумулировать значительную аудиторию, которая является эксклюзивной, не повторяется в интернете, радио и каких-то других средах.   Юрий Веремьев, генеральный директор издательства «Юнилайн»: – Поскольку основные доходы мы получаем от подписки на Почте России, то мы свое планирование привыкли строить по полугодиям. Но во время пандемии коронавируса и после введения санкций что-то планировать даже по полугодиям оказалось трудно. Естественно, это связано и с ростом цен на бумагу, и с тиражами, и с приостановкой запусков новых проектов, потому что где-то предпочитаешь не рисковать, и с сокращением бюджетов на редакционную деятельность и т. д. Мы столкнулись с разными вызовами. Структура нашей компании построена так, что мы имеем свое собственное представительство в Белоруссии, Казахстане и Европе. Наш европейский офис находится в Таллине, и последние полгода мы регулярно сталкиваемся с непростыми ситуациями. Например, ритейл отказался брать на распространение печатную продукцию, произведенную в России. Не на русском языке, а просто произведенную в России. Мы приняли решение печататься в местных типографиях небольшими тиражами – от 2000 до 4000 экземпляров. Данная стратегия позволила сохранить компанию на сегодняшний день в Таллине, которая продолжает продавать русскоязычную прессу. Мы ожидаем, что в следующем году повышение цен на нашу печатную продукцию составит порядка 10%. Приблизительно на столько же процентов мы ожидаем повышение цен на бумагу (мы печатаемся на бумаге в основном российского производства). Что касается оптимизации наших внутренних расходов на создание печатной продукции, то за пандемию и в течение этого года мы оптимизировали, наверное, все, что можно. Здесь мы трогать ничего не будем. По тиражам, я думаю, сохранится тенденция последних трех-четырех лет: у нас это будет падение по топовым позициям. Но поскольку в этом году мы увеличивали цены на печатную продукцию, в следующем году закладываем 10%, выручка компании, скорее всего, незначительно вырастет и за счет появления каких-то новых продуктов, я думаю, прибыль компании в 2023 году увеличится. Алексей Блинов, генеральный директор издательства «Медиа Пресс»: – На сегодняшний момент мы четко понимаем, что человек, которого нет в цифровом пространстве или проект, у которого нет цифрового следа, для большинства не существует. Поэтому цифровой портрет все равно должен быть. Вопрос немножко в другом. Речь идет о тех проектах, которые ты имеешь желание или возможность реализовывать. Для небольшого локального издания как наше, конечно, цифровые проекты являются тяжелыми. Я от души завидую коллегам из «Аргументов и фактов» и «Комсомольской правды»: у них есть такие возможности и они могут эти проекты реализовывать. Думаю, что для таких крупных издательств без них жить уже невозможно. Реализация цифровых проектов не бывает искусственной. Мы не можем предложить услугу, которая не будет востребованной, в этом нет никакого смысла. А то, что сегодняшнее информационное пространство интегрировано – это абсолютно точно. Есть те, кто пользуется только цифрой, есть те, кто пользуется только бумагой. Должно быть и то, и другое. Но я уверен на сто процентов, что бумага – это действительно добротная и честная информация, которая лишена всевозможных фейков и защищает от них население. И это очень важно. Именно поэтому и поддержка нам нужна. Мы ее не просим. Мы считаем, что она должна быть у нас. Что написано пером, не вырубить топором. Мы вынуждены искать новые стратегические решения и предусматривать, как мы будем двигаться. Я уверен, что для нас, печатных СМИ, ситуация более выгодная, и наша аудитория не будет столь стремительно меняться или диверсифицироваться, как цифровая. Мы выбрали направление реализации дополнительных, в том числе издательских, проектов, связанных с обучающими и образовательными изданиями и играми. Геймификация сейчас востребована. Поэтому ищем новые форматы, ищем новые компетенции, которые при помощи игр можно развивать, и активно двигаемся в этом направлении. Если раньше говорили, что интернет спасет мир, то сейчас я могу сказать: игры спасут мир. Предлагаю присоединятся к нашим игровым проектам. Мне кажется, это очень перспективно. Александр Никитушин Материал опубликован в ноябрьском номере [ https://gipp.ru/news/zhurnal-wan-ifra-gipp/gipp-wan-ifra-11-2022/ ]  журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine» Все материалы свежего номера читайте здесь [ https://viewer.joomag.com/mag/0886513001669130939 ]  (скачать pdf [ https://gipp.ru/upload/iblock/604/60452a1d4fe1273fea9ea70975c0f69e.pdf ] )