Пульс регионов: новые тенденции, возможности и инновации

20 сентября на НРФ Регионы в Екатеринбурге эксперты оценили состояние регионального рекламного рынка. Мероприятие объединило на одной площадке более 150 федеральных и региональных спикеров, а участие приняли более 2 тысяч человек. Форум прошел в рамках Национальной недели HR и рекламы. Трансляция главной стратегической сессии собрала 28,5 тысяч просмотров ВКонтакте.

Как локальным брендам правильно транслировать собственную идентичность? Какие каналы коммуникации являются полезными, с точки зрения развития бизнеса? Правда ли, что текущая ситуация в экономике работает на пользу рекламодателей? Эти и другие вопросы оказались в фокусе внимания профессионального бизнес-сообщества.

Реклама — топливо для бизнеса

На стратегической сессии НРФ Регионы лидеры рекламного рынка проанализировали ключевые изменения на рынке, которые произошли за год, обсудили запросы рекламодателей в регионах и влияние цифровизации на качество коммуникаций с потребителями.

Объем локального рекламного рынка в январе–июне 2024 года составил 58 млрд руб., а темпы роста достигли +17%. Таким образом, регионы сохраняют уверенную положительную динамику. Екатеринбург занял третье место по объему рекламных вложений после Москвы и Санкт-Петербурга. В первом полугодии 2024 года объем инвестиций в рекламу в Екатеринбурге составил 4,16 млрд руб., а динамика достигла +23% по сравнению с аналогичным периодом 2023 года, сообщил первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) Валентин Смоляков, открывая главную стратегическую сессию форума.

«Россия вошла в ТОП-4 экономик мира по паритету покупательской способности. А число субъектов МСП уже на 4.5% больше, чем в прошлом году», — такую статистику привел Илья Попов, заместитель генерального директора по региональной рекламе ГПМ Реклама. По данным исследования ГПМ Реклама и НАФИ, 63% опрошенных положительно относятся к отечественным брендам, а 79% — ожидают их усиления на рынке. Как отметил Илья Попов, инвестиции в рекламу помогают отечественному бизнесу наращивать долю и влияние на локальных рынках, в том числе позволяют выйти на федеральный уровень.

Эффективное использование региональных ресурсов и развитие инфраструктуры становятся ключевыми факторами для будущего устойчивого роста. По мнению Елены Батраковой, заместителя генерального директора НРА по работе с регионами, возрастает значимость региональной идентичности. Развиваются новые промышленные и туристические центры для поддержки и укрепления имиджа регионов. Бренды, рожденные в регионах, играют важную роль в маркетинге территорий. По данным исследования НРА на панели Tiburon (сентябрь 2024), 81% жителей Екатеринбурга отмечают, что местным производителям надо чаще размещать рекламу на ТВ, а 90% респондентов нравится, когда в рекламных роликах отражаются местные особенности и специфика региона.

Аналитический центр АКАР/АРИР/РАМУ/ГИПП провел опрос среди рекламодателей, размещающих рекламу в российских регионах. Половина опрошенных рекламодателей (51%) увеличили бюджет на аудиорекламу в 2024 году, преимущественно из-за изменения маркетинговых стратегий (49%) и роста маркетинговых бюджетов (44%). Больше трети респондентов (37%) указали, что инвестиции остались на прежнем уровне. Михаил Попонов, генеральный директор «Выбери Радио», академик Российской Академии Радио, подчеркнул, что радио активно цифровизируется. Использование умных колонок как устройства для прослушивания радио за 3 года выросло почти в два раза и составляет 13,4%.

Цифровизация остается важным трендом

Сейчас основной потенциал цифровизации кроется в регионах. Среди каналов коммуникации — наружная реклама растет быстрее всех. Дмитрий Бурцев, руководитель отдела по национальной выручке RUSS, рассказал, что в первом полугодии рост сегмента OOH произошел на 42%. Во многом это обусловлено из-за перехода на цифровой инвентарь.

В своем выступлении генеральный директор Admetrix Илья Шершуков, сообщил, что число рекламных поверхностей в июле 2024 года по сравнению с прошлым июлем увеличилось во всех городах-миллионниках, кроме Краснодара. Лидерами по количеству доступного рекламодателям инвентаря стали Ростов-на-Дону (по состоянию на июль 2024 года — 7,8 тыс.), Екатеринбург (7,2 тыс.) и Нижний Новгород (6,4 тыс.).

Спрос на инвентарь в регионах растет. Портфель форматов и технологий сейлз-хауса позволяет работать абсолютно с любыми задачами и вызовами, в том числе справляться с решением локальных задач. Директор по стратегии СберСеллера Евгения Лысенко представила новый продукт — «Циклон». Он позволяет покрывать все точки внимания нужных сегментов аудитории через DOOH, банкоматы Сбера, Telegram Ads и интеграции с блогерами.

Актуальный тренд для всего рынка — использование искусственного интеллекта. Нейросети внедряются для автоматизации, создания эффективных стратегий и более персонализированных предложений. Автоматизация работы позволяет сделать рекламу более релевантной для потребителя. Это очень сильно влияет и будет дальше влиять на развитие digital-сегмента, об этом сообщил Владимир Мосин, лидер рекламных продуктов и технологий Сбера.

В России проникновение социальных сетей и контент-сервисов находится на очень высоком уровне. Как уточнила Мария Добромильская, директор по работе с партнерами VK, среднемесячный охват ВКонтакте во втором квартале 2024 года составил 87% от отечественной интернет-аудитории. Бизнес может использовать возможности контент-площадок по-разному, ориентируясь на паттерны поведения потребителей, не делая ставки исключительно на видео. VK видят большое будущее в социальной коммерции: способе продажи товара/услуги напрямую с помощью контента.

Стратегическая сессия НРФ Регионы позволила обсудить самую недооцененную аудиторию в Интернете. Аудитория старше 45 лет в контексте рекламного бизнеса получила название «Серебряный digital»: старшее поколение очень активно в социальных медиа, а также на площадках онлайн-шоппинга. Доля взрослого населения (куда входит поколение 50+ и пожилые люди) в России составляет 64,8%. Анна Планина, директор по цифровым технологиям NMi Group, подчеркнула, что наше общество переходит на модель экономики долголетия.

Главные продукты НРФ Регионы

Традиционно на форуме состоялось обсуждение цифровых, креативных, медиакоммуникационных и кадровых вопросов. Всего на форуме было проведено более 30 сессий и представлен целый ряд индустриальных продуктов.

• Группа компаний Okkam представила инновационный сервис медиапланирования SAMBA. Продукт адресован представителям малого и среднего бизнеса, а также небольшим рекламным агентствам, для которых традиционно были «закрыты» большие бюджеты ТВ, радио или наружной рекламы. Партнером проекта выступила рекламная вертикаль MTC – МТС Ads.
• Также в этом году у НРФ Регионы вышла обновленная версия online-журнала. В нем собраны аналитические статьи от агентств рекламного рынка, авторские колонки, интервью и все региональные индустриальные продукты АКАР.
• Новое исследование трендов регионального рекламного рынка позволяет оценить, как чувствуют себя участники регионального рынка, в частности, Екатеринбурга.
• Исследование стоимости креативных услуг в регионах помогает проанализировать наиболее востребованные услуги по продвижению среди рекламодателей и динамику роста стоимости.
• Рейтинг региональных рекламных агентств Урала (РРАУ) дает представление об оборотах, специализации и уровне клиентского сервиса основных игроков, а также оценить актуальную экосистему рынка региона.

Работу форума завершила церемония награждения Первого регионального фестиваля рекламы. НРФ Регионы прошел в обновленном формате и был включен в программу Национальной недели HR и рекламы, прошедшей с 16 по 20 сентября. По данным организаторов, в Национальной неделе HR и рекламы приняли участие более 4 тысяч человек.

Организаторы: ЦРБК, Be Brand

Соорганизаторы: АКАР, АКАР Урал

При поддержке: РАМУ, АРИР, Red Apple, АКАР Северо-Запад, СОФПП

Партнеры: ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга»), Wildberries&Russ, СберСеллер, SberAds, Okkam, НРА, NMi Group, VK, D Innovate Group, сейлз-хаус ЭВЕРЕСТ, МедиаСкаут, сейлз-хаус Экран, медийное агентство AMG, Амедиа

Индустриальный OOH-измеритель: Admetrix

Social media партнер: Radar

Production партнер: Ruvision

Индустриальный контент-портал: ADPASS

Генеральное информационное агентство: ТАСС

Генеральный индустриальный портал: Sostav

Генеральный информационный партнер: Rambler&Co

Стратегический партнер: медиагруппа «Комсомольская правда»

Ведущий информационный партнер: РГ Медиа

Медиапартнеры: холдинг 1MI, портал TagilCity.ru, АО «ТАТМЕДИА», Шкулев Медиа Холдинг

Информационные партнеры: Деловой квартал Екатеринбург, лайфстайл-медиа Чойс, ByTheWay, ЕАН, РГ «Арифметика», РА People, РА «Показ», РА «Ингруп», РА Lime, Федерал Пресс, National Business, ЕАН, Российская газета, Областная газета, КоммерсантЪ-Урал, TheHRD.ru, HR-мудрость, Рекадро, HR по-русски, HR-Афиша

Радио-партнер: ГК Выбери Радио

Генеральный образовательный партнер: международная школа креатива mads