Медиаиндустрия в России: новый виток в развитии рынка

На сессии «Медиаиндустрия в России: новый виток в развитии рынка» беседа проходила между Ксенией Аносовой (PEOPLETALK), Трифоном Бебутовым («Правила жизни), Натальей Весниной (Independent Media), Мариной Геворкян («Сноб»), Юлией Голубевой («Газпром-медиа Холдинг») Марией Комаровой («МЕДИА1»), Дмитрием Пашутиным («Национальная медиа группа»), Евгенией Толстогузовой (TV BRICS), Дарьей Халфиной (The Symbol). Модератором выступил писатель и сценарист Александр Цыпкин. 

 О том, почему диджитал-медиа стали очень токсичными, печатные журналы теперь обладают терапевтическими свойствами, а профильность для СМИ может считаться условной —  в материале «Лениздат.ру».

Российский медиарынок оттолкнулся от дна и начал восстанавливать свои позиции

Генеральный директор медиахолдинга Independent Media Наталья Веснина рассказала, что после февраля 2022 года из восьми брендов в портфолио холдинга американское издательство забрало шесть (в начале марта 2022 года ИД Hearst отозвала лицензии у изданий Esquire, Harper's Bazaar, Good Housekeeping («Домашний очаг»), Cosmopolitan и Men's Health. — Прим. ред.). У издания было две главных задачи — сохранить и даже нарастить аудиторию и сохранить редакционные команды.

«Мы сохранили практически весь костяк наших редакций. Качественный контент до сих пор производится именно теми людьми, которыми он производился. В принципе, до 2022 года где-то 80−90% контента печатки было русского, аутентичного. Ну а диджитал вообще практически на 100% был наш», — говорит Наталья Веснина.

К 2024 году Independent Media в три раза увеличил количество выпускаемых печатных изданий по сравнению с 2022 годом: сейчас выходят 54 журнала, два года назад их было 18. Однако основной контент выходит в диджитал-формате —  там, по словам гендиректора Independent Media, локализованные издания смогли превзойти по охватам своих предшественников — Voice перещеголял Cosmopolitan, а «Новый очаг» увеличил охваты по сравнению с «Домашним очагом».

Трудности возникли с зарубежными рекламодателями, ушедшими с российского рынка, особенно в сфере косметики и моды. Как отмечает Наталья Веснина, ушло около 80% рекламодателей, но сейчас их начали замещать российские бренды, в том числе из сфер недвижимости, финансов, телекома.

О том, как рекламный рынок перестроился, рассказал и директор по стратегии «Национальной медиа группы» Дмитрий Пашутин. Среди новых рекламодателей он назвал банковский сектор, цифровые услуги, е-коммерс, экосистемы (например, Сбер, МТС и и т. д.).

Справка

Российский рекламный рынок в 2023 году увеличился на 30% к 2022 году и составил 730,7 млрд рублей, заявила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). По данным АКАР, этот показатель является рекордным за всю историю. 

При этом при оценке объема рынка прошлого года АКАР впервые изменила методологию. Эксперты выделили в нем сегменты по типам контента – видео, аудио, издательский бизнес, интернет-сервисы и т. д.

Из-за изменений в структуре медиарынка изданиям пришлось и переходить на новые форматы. В качестве примера Наталья Веснина привела видео, которое все активнее использует журнал Voice. Тренд на видео отметила и Ксения Аносова, главный редактор PEOPLETALK. Интерес к аудитории к видео разной длительности - от коротких до длинных часовых интервью - сохраняется и будет сохраняться еще долгое время. 

С подкастами ситуация сложнее. По словам Аносовой, этот формат долго и упорно пытаются адаптировать в России, но пока аудитория не готова их слушать. Главред PEOPLETALK рассказала, что в издании три года подряд запускали подкасты, но безуспешно.

«Аудитории тяжело даётся прослушивание подкаста. Ещё более тяжело туда входят рекламодатели, потому что не все понимают, в каком формате и куда мы можем вставлять интеграции, как это может доноситься до аудитории», — заявила Ксения Аносова.

При этом Наталья Веснина из Independent Media привела пример удачного подкаста, созданного изданием. Men Today (приемник Men’s Health) запустил подкаст «Мужской разговор». Веснина рассказала, что он смог монетизироваться и сейчас «неплохо зарабатывает».

Токсичность диджитал, ренессанс принта и социальные проекты

По словам Марины Геворкян, издателя проекта «Сноб», её редакция со своей «чуйкой» заранее почувствовали тренд на отечественный контент. Так, ещё в 2012 году у них появилась премия «Сделано в России». Но и её пришлось немного перестроить под новые реалии: раньше премия была сконцентрирована на литературе, театре, кино. Сейчас же среди номинаций есть и гастрономия, и внутренний туризм. 

«Понимаете, "маленьких" спасают тренды. Ты просто чувствуешь, что нужно делать».

Кроме того, Геворкян отметила, что сейчас случился ренессанс принта — аудитория хочет прикасаться к бумаге, а не только читать новости с экрана смартфона. С 2020 года «Сноб» не выходил в печати, однако в июне 2022 года редакция решила выпустить печатный журнал. Тогда вышло два журнала за год, а в 2024 году «по просьбам трудящихся и рекламодателей» выйдут уже четыре.

Новый интерес к печатным журналам издатель объясняет попыткой людей уйти от токсичности диджитал.

«Наверное, это особенность психики человека — эскапизм, желание убежать от новостей. Большинство новостей сейчас нервные, тревожные. Люди хотят уйти от тревожности, вот они и берут журналы, понимая что их ждет какая-то гармония, там они точно не столкнутся с плохим. Рекламодатели тоже хотят уйти от этой тревожности, поэтому я наблюдаю, что крупные новостные компании идут в лайфстайл — там деньги», — рассказывает Марина Геворкян и добавляет, что, по ее мнению, этот тренд сохранится на ближайшие лет десять». 

С тем, что диджитал стал токсичным, согласен и главный редактор «Правил жизни» Трифон Бебутов.

«”Винилизация”, желание соприкоснуться с чем-то аналоговым и подержать в руках реальный продукт в какой-то степени становится сегодня терапевтическим эффектом в мире, полном тревожных новостей».

Бебутов отмечает, что медиа должны подхватить и оседлать тренд на внутрироссийскую повестку и создавать больше социально ориентированного контента. В качестве примера Бебутов упомянул проекты «Правил жизни» о молодых ученых и молодых учителях. Кроме того, издание запускает премию, посвященную туристической индустрии России — «Вояж». 

Тему социальной направленности контента поддержала главред PEOPLETALK Ксения Аносова. По её словам, особенно это стало заметно во время теракта в «Крокус Сити Холле». 

«Показательный кейс — это трагедия в “Крокусе”. Я подписана на десятки развлекательных изданий и видела своими глазами, как за 2−3 дня не осталось ни одного чисто развлекательного СМИ. В это время никто не вещал про моду, погоду, природу.  Все люди были погружены в эту трагедию: редакции выбирали или не давать никакого контента, или все-таки освещать ситуацию, которая происходит. И 90% из них освещали, даже самые селебрити-СМИ.  Я считаю, что это очень круто: СМИ не могут выпускать только профильный контент сегодня. Мы все расширяем свой взор, смотрим на вещи, которые, как раньше считалось, не входят в нашу тему», — объясняет Аносова.

«Массовая аудитория получает последние новости из «Итогов недели» с Ирадой Зейналовой»: как чувствует себя ТВ и радио в 2024 году

Заместитель гендиректора «Газпром-медиа Холдинга» Юлия Голубева рассказала, что телеканалы и радиостанции используют новые инструменты контактов с аудиторией, в том числе Telegram-каналы.

«Блогеры стараются подогревать интерес к себе, участвуя в телешоу. Лидеры стриминговых хит-парадов хотят в эфир радиостанций, потому что до сих пор именно радио остается тем медиа, которое делает песню суперхитом, а артиста — суперзвездой».

Сейчас на рынке нет конфликта традиционного телерадиовещания и цифрового, объясняет Голубева: радио в России слушает 86% людей. Из них 39% - не только через FM-приемник, но и в своем смартфоне, и через умную колонку.   Как рассказала заместитель гендиректора ГПМХ, на 26% за год выросло потребление классического линейного радиовещания через умную колонку — до 8 миллионов человек (по данным «Медиаскоп»).   Голубева подчеркивает, что потребители контента — зрители и радиослушатели — больше не хотят что-то выбирать, а хотят довериться профессионалам и получить готовые классные продукты.   Классический телеэфир стали смотреть меньше, однако, подчеркивает спикер, линейное телерадиовещание остается самым высокоохватным — массовая аудитория получает последние новости не из Telegram-каналов, а из «Итогов недели» с Ирадой Зейналовой или от Екатериной Андреевой в программе «Время».   Юлия Голубева подчеркивает, что одной из важнейших проблем остается отсутствие единых измерений аудитории и единых метрик. В телевидении для измерения используют доли, на других площадках — охваты, и складывать эту аудиторию невозможно. 

«Как только мы сделаем единую метрику, то сможем еще более эффективно монетизировать контент. Сейчас мы не добираем рекламных денег за счет того, что у нас нет прозрачного инструментария, чтобы считать аудиторию во всех средах».

О важности создания единой метрики для измерения аудитории говорила также Мария Комарова, генеральный директор группы компаний «МЕДИА1». По ее словам, компания, в которую входит каналы «МУЗ ТВ», «Ю», «Солнце», монетизирует свой контент в интернете, но единая метрика даст большой буст для развития всех медиа.     Говоря о трендах на ТВ, Комарова упомянула мировую тенденцию на локальный контент. В России он из-за общественно-политических обстоятельств приобрел свои особенности.   Так, в 2022 году компания «Дисней» ушла из России и одноименный канал, входящий в «МЕДИА1», также покинул рынок. В рекордные три месяца холдинг запустил на этой кнопке канал для семейного просмотра «Солнце». 

«Если на канале “Дисней” было 95% зарубежного контента, то сейчас “Солнце” это больше чем на 80% отечественный контент. Доля канала меньше чем за полгода достигла той доли, которая была у “Дисней”», — поделилась гендиректор «МЕДИА1».

Речь во время сессии зашла и об искусственном интеллекте. Мария Комарова подчеркнула, что уже сейчас ИИ помогает маркетингу, продажам, аналитике, созданию иллюстраций и текстов. Сейчас на Западе уже идет дискуссия по поводу искусственного интеллекта, и, как утверждает Комарова, в России этот вопрос тоже скоро встанет, особенно в области авторских прав, в том числе на тот контент, который производит ИИ.    Конечно, определяющими в креативной индустрии остаются кадры. Как подчеркивает гендиректор «МЕДИА1», сейчас сильно обострилась конкуренция за кадры между телевидением и лучшими онлайн-платформами.   

Топ трендов от российских медиаменеджеров

Трифон Бебутов, главный редактор «Правил жизни»: Сейчас весь контент постоянно двигается в сторону упрощения. Однако у нас нет задачи концентрировать мысли на трёх карточках. Очень хочется, чтобы мы двигались к сложному, более осмысленному контенту.   

Дарья Халфина, шеф-редактор The Symbol: Хочется, чтобы люди продолжали читать лонгриды, потреблять более емкие форматы, нежели чем Telegram-каналы.   

Евгения Толстогузова, руководитель международных проектов TV BRICS: Сейчас появился выразительный интерес к доброй, позитивной повестке. Мне кажется, этот тренд не заканчивается. Мы видим это в том числе на примере международного сотрудничества.  

Дмитрий Пашутин, директор по стратегии «Национальной медиа группы»: Я думаю, через три года у нас будет две платформы с большим отрывом по количеству зрителей. И ещё, наверное, 3−4 платформы чуть меньше. История Telegram аналогична YouTube. Это большая платформа, на которой происходит очень фрагментированное потребление. А у большинства классических медиа остаётся задача создавать образ большого информационного процесса, который дальше будет делится на сегменты и которым будут заняты Telegram -каналы.  

Мария Комарова, гендиректор ГК «МЕДИА1»: Один из важных трендов — бурное внимание к медиа со стороны маркетплейсов. Собирая огромные аудитории, маркетплейсы, мне кажется, захотят экспериментировать с медиаформатами. Увидим, в какие формы это выльется.  

Юлия Голубева, заместитель гендиректора «Газпром-медиа Холдинга»: Я чувствую, что тренд на осознанное потребление контента будет развиваться. В среднем в России чуть менее 4 часов в сутки человек что-то смотрит. Это может быть традиционный телек, видеоплатформа, короткие видео в соцсетях. Будут ли смотреть меньше? Вряд ли. Но точно будут выбирать более качественный контент.  

Наталья Веснина, генеральный директор Independent Media: В связи с культурным бумом и развитием технологий появятся новые форматы. Но я абсолютно уверена, что сохранится качественный, хороший контент и к нему будет высокий интерес.  

Ксения Аносова, главный редактор PEOPLETALK: Будет увеличиваться объем рекламного рынка за счет российских брендов, которые начнут более активно разрабатывать маркетинговые компании. Вместе с ним будут развиваться новые рекламные диджитал-форматы, потому что у нас сейчас их нехватка. Кроме баннеров, по факту, на сайтах не так много рекламных опций, в которые можно интегрировать рекламодателей. А наша аудитория уже сейчас обладает баннерной слепотой.  Кроме того, я жду появление stand-alone брендов внутри бренда.  Это могут быть премии, фестивали, конкурсы, любые другие активности внутри изданий или медиахолдингов.   

Марина Геворкян, издатель медиапроекта «Сноб»: Для нишевых медиа представляют большую опасность бренд-медиа. Они «пылесосят» рынок, и небольшие, особенно частные, СМИ не могут предложить заработки такого уровня, как предлагают в бренд-медиа, для которых это скорее инвестиция, чем основная деятельность. Помимо этого, людей, которые способны складывать буквы в слова и грамотные предложения, становится всё меньше. К сожалению, сейчас эпоха победившего видео. Но чем больше будет массовых трендов, тем более ценны будут вот такие «ювелирные» истории.