WARC: рекламы в СМИ станет меньше, чем у блогеров, уже в 2026 году

Объемы рекламы в мировых новостных изданиях, онлайн и бумажных, сократятся на 33% с $48,3 млрд в 2019 году до $32,3 млрд в 2025-м, прогнозирует Всемирный центр рекламных исследований (WARC). Объемы рекламы в журналах в этот период просядут еще значительнее на 39% до $3,7 млрд. В России, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), офлайн- и онлайн-издания — единственный из медиасегментов, показавших снижение рекламной выручки в 2019-2024 годах — на 13% до 27 млрд рублей. По оценке WARC, глобальные рекламодатели переносят бюджеты из профессионального медиаконтента в пользовательский — на YouTube, TikTok и в подкасты. Доля UGC в общих рекламных расходах вырастет с 28% в 2019 году до 51% в 2026-м и эти медиаканалы впервые превзойдут по рекламным расходом профессиональные медиа.

Мировой издательский бизнес стал заложником плохих новостей

По оценке WARC, во всем мире расходы на рекламу в печатных и интернет-изданиях сократятся на треть с $48,3 млрд в 2019 году до $32,3 млрд в 2025-м. На рекламу в журналах будет потрачено на 38,6% меньше, чем в 2019 году, в 2025-м расходы составят $3,7 млрд. В 2026 году, по прогнозу аналитиков, расходы на рекламу в СМИ также сократятся — на 3,5% до $31,2 млрд.

Расходы на размещение рекламы в печатных изданиях а также на сайтах издательств в 2013-2026 гг.

Снижение интереса рекламодателей к новостному контенту аналитики WARC связывают с возросшим количеством негативных новостей, в основном политического характера, и нежеланием брендов размещаться в таком окружении. Помимо этого, эксперты отмечают возрастающий интерес к цифровым платформам, таким как Google и Amazon.

«Бренды становятся все более щепетильными в отношении новостного контента. Блокировка многих ключевых слов, связанных с негативным контентом, мешает издателям монетизировать интересные новости, а рекламные инвестиции все чаще переходят от профессиональной журналистики к блогерам», — утверждают в WARC

Впрочем, как заявляет WARC, в зависимости от страны отношение рекламодателей к новостным каналам отличается. Если в Великобритании сейчас только 177 млн фунтов (3,7% от всех расходов на телерекламу) приходится на новостные телеканалы и телепрограммы, то в США фармацевтические бренды акцентировали рекламные расходы на новостную повестку. Сейчас фарма тратит на ТВ-рекламу в новостях 12-процентную долю от затрат во всех категориях товаров и услуг. Индия также выбивается из тренда. В этой стране в 2024 году расходы на продвижение в информационных медиаканалах увеличилось на 6% год к году. Абсолютные значения WARC не указывает.

Издательский бизнес — единственный рекламный сегмент с отрицательной динамикой в России

В России расходы на рекламу в сегменте издательского бизнеса также сокращаются. Это единственный из рекламных сегментов, показавший отрицательную динамику за пять лет. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) объемы рекламы в нем сократились с 30,5 млрд рублей в 2019 году до 27 млрд рублей в 2024-м — падение на 13%. Другие сегменты в этот период показали рост. Самый высокий — реклама вне дома (на 121% до 97,1 млрд рублей) и интернет-сервисы (+116% до 470 млрд рублей).

UGC-платформы обойдут профессиональных производителей контента по рекламе в 2026 году

На начало 2025 года, по оценке WARC, на долю профессиональных медиа приходился 51% от всех рекламных инвестиций в мире. Это на 21 п.п. меньше, чем было в 2019 году (72%). Уже в следующем году продолжающееся снижение рекламных расходов на профессиональный контент позволит медиа с пользовательским контентом превзойти журналистов. На долю UGC-медиа в 2026 году придется 51% расходов на рекламу, на профессиональные — 49%.

Рекламу в пользовательском контенте, по мнению WARC, подогревают низкие производственные затраты, прямое вовлечение аудитории и продолжающееся технологическое развитие алгоритмов онлайн-платформ.

Традиционно крупнейшими категориями рекламодателей в новостных СМИ США были автопроизводители, ритейл, финансы и телекоммуникации, которым новостной контент обеспечивал высокий охват. Однако со временем их тактика изменилась, свидетельствует WARC. Расходы ритейлеров и автопроизводителей перекочевали в цифровое продвижение. Сейчас информационные медиа в больше степени зависят от рекламных расходов технологических компаний, фармы и нишевых B2B-рекламодателей.

Эти категории рекламодателей предпочитают профессиональный контент, как более безопасный для брендов и вызывающий большее доверие среди зрителей и читателей. Но, по данным опроса Gallup в США, на который ссылаются в WARC, СМИ входят в число тех, кому меньше всего доверяют американцы. Лишь 34% респондентов Gallup склонны доверять профессиональным изданиям.

«Уменьшение рекламных расходов на профессиональную журналистику опасно, — предупреждают в WARC, — и может способствовать снижению общественной грамотности и ослаблению борьбы с дезинформацией».

Чтобы поддержать профессиональных контентмейкеров, рекламные агентства вводят новые метрики. Так появился показатель qCPM (Quality Cost Per Mille), который оценивает на только стоимость тысячи показов, но и их качество.

Автор: Алина Губина