Штраф за молчание: рынок готовится к введению обязательной маркировки рекламы

На рекламном рынке грядет очередная революция. Владимир Путин подписал закон, по которому уже с 1 сентября вводятся штрафы за отсутствие маркировки рекламы и неучтенную рекламу в интернете. Для граждан это до 100 тыс. рублей, для должностных лиц - до 200 тыс. рублей, на юрлиц - до 500 тыс. рублей, а для юрлиц - операторов рекламных данных - до 700 тыс. рублей. ЕАН с помощью профессионалов разбирался, что будет с рынком после введения новых правил. Что произойдет?  Всю рекламу в интернете теперь надо маркировать и затем передавать сведения о ней в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который курирует Роскомнадзор. Маркировка касается всех, кто размещает рекламу, производит ее или как-то иначе касается рекламной цепочки. По сути, это: рекламодатели (собственники, производители или продавцы рекламируемых товаров, услуг), рекламные агентства, рекламные площадки и блогеры. Сайты СМИ, по логике, тоже в этой цепочке, они считаются рекламной площадкой.   Исключения из маркировки: социальная реклама и теле- и радиореклама, которую продублировали в интернете без изменений. По замыслу закона, каждый участник цепочки публикации рекламы обязан подавать сведения о размещенной онлайн рекламе в Роскомнадзор.  [ https://eanews.ru/uploads/images/2023/july/03/w887i9yk.jpg ] Схема взаимодействия и уведомления, подготовленная Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), позволяет оценить новый масштаб документооборота у всех, кто причастен к рекламе. Полное руководство для рекламодателей можно найти здесь [ https://interactivead.ru/wp-content/uploads/2022/07/arir22_wp_about_advertising.pdf ] . За что штрафы? «За молчание» о том, что реклама была выпущена, или за то, что кто-то из цепочки не уведомил РКН о том, что информация размещена на платной основе. Теперь под страхом многотысячных штрафов любая реклама должна сопровождаться словом «реклама» и информацией о рекламодателе (наименование или ссылка на реквизиты). С 1 сентября 2022 года это стало рекомендуемым порядком, с 1 ноября — обязательным, с 1 сентября 2023 года всех начнут штрафовать.  Зачем это надо? Выявлением немаркированной рекламы занимаются Роскомнадзор и ФАС. Антимонопольная служба следит за корректностью рекламы. Налоговая отслеживает, чтобы все, кто получил деньги за рекламу товаров, платили налоги.  Что будет с читателем и зрителем? Их будет преследовать слово «реклама». И это плохо для товаров и услуг. Как все знают, аудитория рекламу в России едва терпит. Но участники рынка уверены, что новые правила еще сильнее разовьют креатив по маскировке рекламы под обычные сообщения.  Что будет с рынком рекламы? Штраф за непредоставление данных или ошибки в отчетах для юридических лиц от 200 до 500 тыс. рублей значительно больше среднестатистических рекламных бюджетов компаний малого и среднего бизнеса. «При получении штрафа строка расходов «реклама» у таких предприятий вырастет в разы или даже в десятки раз», - отмечает диджитал-директор медийного агентства AMG Наталия Нагорная. Как изменится рынок? Новые требования по маркировке рекламы усложнят работу агентств и рекламодателей. Это потребует дополнительных затрат на обучение персонала, в некоторых случаях - даже набор отдельных людей в штат под эту задачу. А платить будет конечный потребитель, так как затраты на рекламу всегда формируют цену конечного продукта или услуги.  «Осенью мы будем наблюдать снижение спроса на рекламу в интернете в принципе из-за опасений рекламодателей получить штраф. Наше агентство уже сейчас планирует расширять оффлайн возможности продвижения, так как стоимость лида в интернете со всеми нововведениями может оказаться выше, чем оффлайн», - говорит генеральный директор РА «Показ» Геннадий Показаньев. Что делать, чтобы не попасть на штраф, есть ли универсальная инструкция? На плечи рекламодателя ложится только заполнение документов для отчетности. А вот при размещении напрямую на небольших ресурсах и в пабликах стоит уделить особое внимание получению идентификатора на свой рекламный материал. Это можно сделать через одного из операторов рекламных данных, перечисленных  на сайте Роскомнадзора [ https://rkn.gov.ru/register-ord/register/ ] . «Площадки Яндекс и ВК нацелены на маркировку собственных продуктов, поэтому процедура получения идентификатора для сторонних ресурсов через них сложнее, зато бесплатно. Прочие мультиплатформенные ОРД (операторы рекламных данных - прим.ЕАН) создавались как универсальные сервисы, поэтому они понятнее в интерфейсе для любых ресурсов, однако их услуги могут быть платными», – предупреждает Нагорная.  Какие конкретные советы для тех, кто ничего не понимает? - Живем по принципу «лучше маркировать, чем не маркировать», не факт, что «мастеров нативных интеграций» не будут штрафовать. - Читаем законы, особенно внимательно о том, что является рекламой в РФ. - Изучаем индустриальные гайды и рекомендации с разъяснениями от РКН, ОРД и т. д. Кто надеется выиграть? Тем, кто раньше самостоятельно занимался размещением рекламы, теперь логичнее делегировать эту функцию агентству, чтобы снять с себя риски, говорит диджитал-директор медийного агентства AMG Наталия Нагорная. С ней согласен генеральный директор РА «Показ» Геннадий Показаньев: «Бизнесу, особенно малому, у кого бюджет рекламных кампаний в интернете небольшой, я бы рекомендовал запускать рекламные кампании через агентства, чтобы снизить риск получить штраф». Что цензурно думает профессиональное сообщество о новых правилах? «Концептуально Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) поддерживает саму идею маркировки рекламы в интернете. Однако принятый закон, по мнению профсообщества, требует доработки. Переходный период слишком короткий, процедура не всем понятна, в понятиях есть путаница, а штрафы за неисполнение - высокие. Не все участники рынка к таким изменениям готовы. Исследовательский центр АРИР/АКАР/РАМУ опросил рынок в апреле и июне, чтобы оценить его готовность к окончанию тестового периода закона о маркировке.  Результаты [ https://interactivead.ru/wp-content/uploads/2023/06/arir23_ad_marking_research.pdf ]  неутешительны: 78 % агентств, площадок и рекламодателей негативно относятся к новой системе учета цифровой рекламы, многие не удовлетворены личным кабинетом Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), некоторые — работой техподдержки операторов рекламных данных (ОРД). За два месяца до введения крупных штрафов за неисполнение требований учета интернет-рекламы только 14% игроков рекламного рынка имеют полное представление о том, какую рекламу необходимо маркировать, и только 19 % полностью готовы к внедрению требований нового закона», - говорит вице-президент АКАР, директор АКАР Урал, директор креативного агентства «Штольцман и Кац» Василий Рубан.