Рекламный ренессанс: как новые тенденции влияют на рекламу в России

СЕО медиагруппы РИМ Илья Фомин рассказал о рекламных аппетитах российских брендов и объяснил, почему рынок наружной рекламы растет опережающими темпами

— Рекламу часто называют зеркалом экономики. Насколько справедлив этот тезис в текущей ситуации, как в целом меняется рынок рекламы в России?

— Российская экономика сегодня растет быстрее, чем прогнозировали ранее многие международные экономисты. В 2023 году ВВП увеличился на 3,6%. В апреле Международный валютный фонд повысил прогноз роста этого показателя на текущий год с 2,6 до 3,2%.

На этом фоне отечественный рекламный рынок, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за прошлый год вырос на 30%, до 731 млрд руб., инвестиции увеличились почти на треть, до 1,7 трлн руб. Рост отмечают и в исследовательской группе, ведущей статистические подсчеты в различных сегментах рекламного рынка, Admetrix.

— Какие основные драйверы сейчас у рынка рекламы?

— Их довольно много. В частности, катализатором для активизации бизнеса стал уход западных компаний. Международные бренды освободили ниши с многомиллиардными объемами, в которые устремился предпринимательский потенциал российских компаний. Появились новые бренды, которым необходимы реклама и продвижение. И их инвестиции в рекламу превышают прежние бюджеты иностранных марок, которые вкладывались в рекламу только для поддержания своих позиций. Обострилась «борьба за полку» между огромным количеством молодых отечественных брендов, испытывающих рекламный голод, а также иностранными игроками, которые остались в России, но были вынуждены провести ребрендинг и продвигать на рынке свои новые вывески.

Еще один важный фактор, который влияет на увеличение рекламного рынка в целом, — рост государственных инвестиций в экономику, в том числе в оборонно-промышленный комплекс, в инфраструктурное развитие. В прошлом году общий объем госзакупок и закупок госкомпаний, по данным Федерального казначейства, превысил 30 трлн руб. На этом фоне растут зарплаты, о чем говорят данные Росстата. Это очень сильно толкает потребительский рынок вверх. Часть средств, конечно, уходит в депозиты, с учетом высокого уровня ключевой ставки и соответствующих банковских процентов по вкладам, но все равно у населения остается достаточно много денег на покупки. Оборот розничной торговли, как свидетельствует официальная статистика, с начала 2023 года ежемесячно превосходит прошлогодние показатели на 7–11%. В таких условиях участники потребрынка получают дополнительную прибыль, часть которой инвестируют в рекламу, в том числе наружную, на которой специализируется наша медиагруппа.

— Как изменился сегмент наружной рекламы?

— Это самый быстрорастущий сегмент на рекламном рынке. По данным АКАР, в 2023 году объем OOH-рынка (Оut Оf Нome — объекты, которые люди видят вне дома, например билборды, баннеры, щиты, вывески) составил 67,1 млрд руб., увеличившись за год на 41%. К концу текущего года аналитики ассоциации прогнозируют прирост еще примерно на 30%.

На практике мы видим этот рост даже лучше, чем исследовательские агентства, поскольку анализируем ситуацию не только в крупных городах, но даже в небольших населенных пунктах, где размещаем свои классические сити-борды. В общей сложности сейчас это 135 городов, от десятитысячников до миллионников.

— Чем вы объясните такую динамику?

— Во многом это, конечно, эффект низкой базы. Еще в начале 2010-х наружная реклама, по мнению большинства маркетологов, была устаревшим медиа, рынок был сильно дифференцирован по регионам, отдельным городам — представлял собой этакое лоскутное одеяло из тысяч игроков, среди которых общепринятой практикой был демпинг. Сегмент даже не сильно зависел от инфляции, когда цены на все другие медиа росли.

Ситуация в корне изменилась во время и после пандемии, когда произошел всплеск в развитии IT, который в том числе привел к активному проникновению «цифры» в сегмент наружной рекламы, развитию DOOH-рекламы (Digital Оut Оf Нome — объекты электронного формата). Появились совершенно новые диджитальные рекламные носители разных форматов. Если раньше было всего лишь несколько больших экранов в крупных городах, то сейчас цифровые билборды, экраны в транспорте, другие интерактивные модули размещаются практически повсеместно. Это медиа максимально гибкое и мобильное: буквально за один клик можно поменять рекламную кампанию, использовать таргетинг по времени, по погоде, применять большое количество креативов, на одном носителе можно продвигать большой пул компаний. Кроме того, это очень охватное медиа: все, кто оказывается на улице, волей или неволей соприкасаются с информацией, которую несет наружная реклама, где-то на подкорке она откладывается.

И, собственно, рекламодатели поняли, что DOOH-инструменты позволяют формировать очень охватные медиакампании буквально за несколько часов. Включая государственные структуры, которые, в частности, активно задействовали этот канал для социальной и санитарно-эпидемиологической рекламы.

Это привело к притоку инвестиций. Самая большая проблема в 2023 году, которая была в наружной рекламе, — найти место для размещения. Несмотря на то что количество рекламных поверхностей за прошлый год выросло на 6%.

Еще одна характерная деталь — на наружной рекламе практически не отразился уход иностранных клиентов. Они всегда отдавали предпочтение имиджевым каналам — ТВ-рекламе, прессе.

— Какой бизнес преимущественно предпочитает наружную рекламу?

— Основные деньги, которые приходят в наружную рекламу, находятся в руках крупного бизнеса и в крупных городах. Однако в структуре рекламодателей в последние годы произошли определенные изменения. Если исторически первенство в наружной рекламе довольно долго принадлежало девелоперам, то сейчас их с пьедестала сдвинули современные экосистемы, такие как «Сбер», «Яндекс», МТС, а также представители финансового сектора — банки и инвестиционные компании.

— Есть мнение, что крупные компании не любят работать с МСП, размениваться по мелочи при больших трудозатратах. В вашем случае это не так?

— Работа с МСП для нас очень важна, поскольку наружная реклама зачастую один из немногих эффективных и доступных каналов, где малые компании, индивидуальные предприниматели, не обладающие значительными ресурсами, могут рассказать о своем бизнесе, своих продуктах, особенно в совсем небольших городах. И у нас есть много проектов, в которых мы стараемся поддерживать МСП. Например, скидка, которую мы даем автомойке, всегда будет больше, чем скидка крупному бренду с очень большой рекламной программой.

Мы сами до недавних пор были малым бизнесом. Наши первые места на размещение рекламных щитов были выиграны на тендере в городе Альметьевске 11 лет назад, и про федеральных клиентов тогда даже речи не шло. Но с тех пор наш бизнес прошел эволюцию до второго по масштабам оператора наружной рекламы в стране. Около 70% объемов нашей выручки сегодня приходит с федерального уровня.

Однако взаимодействие с малым бизнесом для нас остается в приоритете. Мы построили масштабную партнерскую сеть рекламных конструкций и как крупный агрегатор работаем со 110 локальными операторами наружной рекламы по всей стране. Они доверили нам свои поверхности, а мы помогаем им привлекать и федеральные бюджеты тоже. Нам важно, чтобы МСП оставались в индустрии наружной рекламы.

— Насколько сложно далась вам эта эволюция, о которой вы говорите? Как ваша компания адаптировалась к новым вызовам?

— Адаптация шла в постоянном режиме: мы успешно пережили пандемию, изменения геополитической ситуации. Практически в любой сложной ситуации мы понимаем, что найдем какое-то креативное решение, которое позволит нам дальше расти и развиваться.