НРФ: как новые экономические условия влияют на рекламный рынок

В Москве 18 апреля был открыт [ http://club.advertisingforum.ru/ ]  новый цикл встреч «Экспертного клуба» НРФ. Представители рекламного бизнес-сообщества в рамках круглого стола обсудили сложившуюся на рынке ситуацию. О том, как меняется работа агентств, запросы рекламодателей и какие появились предложения для поддержки рекламной отрасли, Sostav рассказали организаторы мероприятия. Компенсация потерь Сейчас с уходом крупных рекламодателей структура российского рекламного рынка кардинальным образом изменилась. По оценкам  OMD OM Group  [ https://www.sostav.ru/advmap/agency/77 ] , текущие потери из-за оттока больших брендов составляют примерно 40−50%. Одним из главных потенциалов роста рекламного рынка и важным фактором, определяющим восстановление экономики, является сотрудничество с отечественными брендами, считает вице-президент Торгово-промышленной палаты России Елена Дыбова. Но как отмечает Елена Леонова, президент РАМУ, быстро компенсировать потери, связанные с уходом зарубежных рекламодателей, не получится. Однако некоторые иностранные компании уже начинают рассматривать пути возврата на отечественный рынок. При этом в условиях санкционной изоляции идеи международной индустрии уже не будут привлекательны российским потребителям. Таким образом, агентства освобождаются от задачи адаптировать стратегии, разработанные в глобальных офисах, что даст дополнительный толчок к развитию креативного потенциала отрасли страны. Влияние кризиса на работу агентств В текущей ситуации конкуренция становится более острой: пока одни находятся в состоянии неопределенности и ожидания, другие корректируют свои стратегии и запускают новую клиентскую политику. Согласно исследованию Ассоциации развития интерактивной рекламы (IAB Russia), для преодоления кризиса рекламные агентства предлагают [ https://www.sostav.ru/publication/iab-russia-53665.html ]  клиентам и контрагентам новые продукты, снижают зарплаты и отказываются от низкомаржинальных проектов. Несмотря на то, что по данным IAB Russia участники рынка цифровых коммуникаций по-прежнему не проводят массового сокращения сотрудников, операционный Performance-директор OMD OM Group Надежда Мерещенко высказала гипотезу о потенциальном сокращении до 25%-30% сотрудников к середине 2022 года во всём рекламном рынке. Это может серьёзно отразиться на уровне занятости в индустрии и привести к росту числа безработных. Поддержка отрасли Чтобы не допустить усугубления ситуации, в марте этого года АКАР совместно с партнёрскими ассоциациями – РАМУ, IAB Russia, АБКР и НАВК – сформировала предложения о внедрении различных льгот и субсидий для поддержки рекламной отрасли. Среди них: - льготное кредитование, - особые условия заключения государственных контрактов, - освобождение рекламных агентств от уплаты налога на прибыль, - временное снижение ставки страховых взносов на заработную плату на 15%, - снижение НДФЛ на 5%, снижение налоговой базы по объектам имущества и другие. Кроме того, в этом году отрасль (ОКВЭД 73 – Реклама и исследование конъюнктуры рынка) включена в утверждённый правительством России перечень отраслей, представители малого и среднего бизнеса которых в 2022 году смогут воспользоваться кредитными каникулами. При этом важно, чтобы меры, направленные на содействие IT-индустрии, предусматривали поддержку сферы диджитал-коммуникаций, отметила Елена Решетова, вице-президент АКАР, поскольку именно технологическое развитие отрасли – один из ключевых драйверов её восстановления, считает Сергей Пискарев, президент АКАР. Потенциал медиаканалов Среди основных медиаканалов наибольшим потенциалом, по мнению экспертов, сейчас обладают ТВ, видеореклама, event-маркетинг и e-com. Это обусловлено законодательными ограничениями, которые появились на российском рынке коммуникаций из-за блокировки социальных сетей, и периодом адаптации бизнеса к альтернативным площадкам. Антон Петухов, CEO Bloggerbase, председатель комитета Ассоциации развития интерактивной рекламы (IAB Russia) по Influencer-маркетингу заявил, что после блокировки зарубежных социальных сетей рекламодатели и блогеры переходят на другие доступные платформы, такие как  VK ,  Rutube и Telegram. Как рассказал Артём Пуликов, заместитель генерального директора по развитию и монетизации цифровых активов сейлз-хауса «Газпром-медиа», в марте количество уникальных посетителей видеохостинга Rutube превысило 21,1 млн. На площадку ежедневно загружают более 100 тыс. материалов. Но по словам Снежаны Черногорцевой, заместителя генерального директора по маркетингу и продажам «Валента Фарм», в текущем развитии новые социальные сети не являются полноценным ресурсом взаимодействия с целевой аудиторией. Чтобы компаниям встроиться в текущее информационное поле, перегретое недостоверной и неблагоприятной информацией, необходимо выбирать проверенные каналы. Как отмечает Андрей Сикорский, директор по маркетингу РБК, руководитель проекта «Тренды», в условиях возникшего кризиса доверия к привычным инфлюенсерам бренды стали разрабатывать контентные проекты стратегической направленности с надёжными медиа. Это позволяет заботиться как о Brand Safety, так и о лояльности потребителей. Реакция рекламодателей Меняется подход к бюджетированию со стороны тех рекламодателей, которые сохранили свою активность. Как отмечает Дарья Куркина, Chief Operational Officer  Dentsu Russia  [ https://www.sostav.ru/advmap/agency/6623 ] , клиенты сейчас не готовы тратить деньги исключительно на имиджевые кампании без использования performance-механик. В условиях ограниченного бюджета особую роль приобретает branformance-подход. Он подразумевает бренд-коммуникации, направленные на продажи. Несмотря на трудности, с которыми сталкиваются все участники рекламного рынка, становится все больше компаний, уверенных, что самая острая фаза уже позади. Своевременный диалог индустриального сообщества поможет находиться в повестке и обмениваться идеями для поиска ответов на важные для всех вопросы. Посмотреть запись онлайн-трансляции можно на сайте и индустриальном контент-портале Adpass [ https://adpass.ru/translyatsiya-pyatoj-vstrechi-ekspertnogo-kluba-nrf/ ] .