Новые правила размещения рекламы осложнят жизнь рекламщикам

С 1 сентября все, кто размещает рекламу в интернете, обязаны маркировать её особым способом. При этом маркировку придётся покупать за деньги, а за попытку обойти это требование последует огромный штраф. Самое главное – новые правила коснутся не только юридических лиц, но и граждан. А написаны они настолько нечётко, что риск быть оштрафованным коснётся практически любого.

Поправки в закон «О рекламе» внесли 1 сентября прошлого года, отложив их вступление в силу на год. Поначалу на новации мало кто обратил внимание, однако чем ближе подходил указанный срок, тем больше раздавалось вопросов. И хотя поправки действуют уже три недели кряду, ответов на многие из вопросов нет до сих пор.

Штрафной удар

В целом механизм вроде бы прописан конкретно. С 1 сентября 2023 года все рекламные материалы, размещаемые в интернете, должны быть чётко маркированы. Для этого на всех креативах нужно проставлять пометку «реклама», указывать ссылку на заказчика или сайт товара, а также ставить специальный идентификатор – токен. Получать его нужно будет у так называемых операторов рекламной деятельности – естественно, не бесплатно. За отсутствие токена последует гигантский штраф: для физлиц – от 30 до 100 тыс. рублей, для юрлиц – от 200 до 500 тыс. рублей. Кроме того, после истечения срока размещения рекламы нужно будет подать данные о закрывающих документах и статистику. За нарушение этих требований также выпишут штраф: гражданам – до 30 тыс. руб­лей, компаниям – до полумиллиона. Самое неприятное, что штрафы суммируются. То есть если найдут 10 рекламных постов, размещённых с нарушениями, то оштрафуют за каждый. Миллион рублей – не слабо? Да за некоторые уголовные преступления штрафуют на меньшую сумму!

Изначально сообщалось, что суть затеи заключается в защите граждан – они-де должны чётко видеть, что перед ними именно реклама, а не обычный безобидный контент. Хотя звучали и иные мнения. Мол, вводя драконовские штрафы, государство заставит выйти на свет всех, кто занимается серым бизнесом, тем самым заставив показывать реальную отчётность. Потому как теперь каждому, кто рекламирует свои товары и услуги (то есть занимается бизнесом), а также размещает чужую рекламу, придётся об этом сообщать прямо. Спору нет, идея благая. Почему же бизнес встречает новацию с опаской и непониманием?

Если найдут 10 рекламных постов, размещённых с нарушениями, то оштрафуют за каждый. Миллион рублей – не слабо? Да за некоторые уголовные преступления штрафуют на меньшую сумму! 

Пост с оплатой

Прежде всего до конца непонятно, что же будет считаться рекламой – а это как раз вопрос принципиальный. Согласно закону рекламой считается любая информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования. Одно дело, когда в интернете публикуется баннер, сообщающий, к примеру, о распродаже сковородок в конкретном магазине. А если речь идёт о посте в соцсетях? «Если я размещу фото, как круто отдохнула вчера в конкретном отеле, это будет считаться его рекламой или нет? Внимание ведь я к нему привлекаю. А если выложу себя в кофточке от российского дизайнера с его логотипом? Получается, мне выпишут штраф?» – спрашивает Елена Антонова. Кстати, отдельный вопрос – репосты. Нужно ли будет оформлять токены тем, кто распространяет чужие посты? По логике закона получается, что да.

«Нет единых правил, которые бы позволяли бесспорно разграничить рекламу и нерекламу. Порой даже одно слово или интонация сообщения позволяют изменить мнение о рекламном характере материала», – в итоге констатирует юрист Владислав Елтовский. И такая неразбериха во всём. Например, в ноябре прошлого года начальник управления контроля рекламы ФАС России Татьяна Никитина сообщила: поскольку Instagram** официально запрещён в РФ и доступ к нему ограничен, то и реклама, размещаемая в этой соцсети, не считается распространяемой на территории России. Поэтому закон «О рекламе» тут не действует и маркировку ставить не надо. Это же она подтвердила в начале августа. Однако за два дня до начала действия поправок начальник управления правового обеспечения Роскомнадзора Мария Смелянская провозгласила: ведомство будет следить за рекламой в запрещённых социальных сетях и штрафовать за отсутствие маркировки. Получается, что единого правила нет, а это значит, что получить штраф 100 тыс. рублей рискует любой, кто выложит селфи в модном ресторане.

Плати или закрывай бизнес

Хотя проблема всё же не в том, что любители пафоса не смогут теперь делиться фоточками. Социальные сети, включая тот же Instagram*, давно стали мощным каналом продаж для мелких предпринимателей. Через него рассказывают о себе маникюрши, пекари праздничных тортов, продавцы всякой мелочи вроде воздушных шариков и многие другие самозанятые, работающие на дому граждане. Оплата рекламы для них станет серьёзным ударом по заработку, особенно для тех, кто живёт в регионах. Потому им придётся или отдавать часть своих и без того не самых высоких доходов, или продолжать работать на свой страх и риск до первого штрафа. Либо закладывать новые расходы в стоимость своих товаров и услуг, что сделает их более дорогими и менее доступными. В самом крайнем случае придётся закрывать бизнес вовсе. Точно ли государству нужны сейчас новые безработные?

Кстати, нет сомнений, что и крупные компании, которые размещают рекламу особенно активно, вряд ли возьмут на себя затраты на маркировку. Как и в других случаях, они просто повысят стоимость своих товаров, заставив в итоге платить больше даже тех, кто сам далёк от бизнеса и может только порадоваться сбору денег с «буржуев». Таким образом, обновлённый закон «О рекламе» залезает в карман ко всем россиянам.

Конкретно

Самое интересное то, что собираемые за рекламу деньги пойдут совсем не государству, что ещё можно было бы объяснить и понять. Мол, настали трудные времена, давайте поможем бюджету все вместе. Нет – сборы за продажу токенов достанутся семи утверждённым операторам рекламных данных. При этом речь идёт о баснословных суммах. Часть таких операторов ещё определяются со стоимостью токенов, другие обещают временные поблажки на период привыкания к изменениям, зато трое уже выкатили прайс на абонентское обслуживание – от 5 тыс. рублей в месяц. За год работы – 60 тысяч. Умножим эту сумму на количество тех, кто публикует рекламу, – нетрудно догадаться, что речь идёт о миллиардах рублей. При этом не факт, что завтра цены на токены не станут выше. Как следует из письма Роскомнадзора (его приводит издание probalakovo.ru), «вопросы стоимости услуг операторов рекламных данных нормативными правовыми актами не регулируются». То есть устанавливать расценки те могут по своему желанию. И деться предпринимателям будет некуда: не купишь токен по цене, которую определит сам оператор, – заплатишь штраф.

Кстати, а кто же попал в число этих семи счастливцев? Нетрудно заметить, что посторонних здесь нет. Это «Сбер» под руководством Германа Грефа, МТС (принадлежит АФК «Система», контролируемой Владимиром Евтушенковым), «ВымпелКом» (контролируется компанией LetterOne Михаила Фридмана) и холдинг «ВКонтакте» (контролируется «Газпромом»). Кроме того, в число операторов включены «Яндекс» (новые собственники определяются, предлагается продать «пулу олигархов»), Ozon (один из крупных держателей акций АФК «Система») и «Амбердата», входящая в холдинг «Национальная медиа группа» (бенефициар – Юрий Ковальчук). Именно эти компании станут получателями выплат, которые государство сделало обязательными для всех.

* 21.03.2022 г. американская транснациональная холдинговая компания Meta признана экстремистской и запрещена в РФ. Meta Platforms Inc. является материнской компанией социальных сетей Facebook и Instagram. Facebook и Instagram также признаны экстремистскими организациями, их деятельность на территории РФ запрещена.