Какую DSP-платформу выбрать в 2023 году

В 2022 году российский рынок покинули десятки крупных рекламодателей. Многие ушли полностью, кто-то перезапустился под локальным брендом, кто-то планирует возвращаться в 2023 году. На рынок активно выходят российские производители продуктов питания, которые пытаются заменить ушедшие иностранные бренды, ритейлеры запускают собственные торговые марки (CTM), помимо этого появляются новые китайские и турецкие товары, которым нужно выстраивать узнаваемость и доверие с нуля. Все эти факторы повышают спрос на медийную интернет-рекламу и открывают новые возможности для российских программатик-платформ. В этой статье мы сделали обзор крупнейших отечественных DSP. «Яндекс Директ» Единая платформа размещения контекстной и медийной рекламы. Реклама размещается в результатах поиска Яндекса, на площадках РСЯ и внешних сетей. Рекламодатели этой платформы имеют доступ к аудитории 50 тыс. площадок: сайтов, мобильных приложений и приложений Smart TV.В 2014 году «Яндекс» приобрел платформу управления интернет-рекламой Adfox (SSP) — бесплатный онлайн-сервис по управлению рекламой на сайте для издателей, что расширило инвентарь и технические возможности. Из особенностей — «Яндекс Директ» не допускает к оценке рекламных кампаний сторонние измерители и верификаторы, исключение составляют клиенты, у которых есть годовые сделки с определённым порогом бюджета. «Яндекс» выделяется качеством трафика, жёсткой модерацией креативов, и круглосуточной работой техподдержки. У «Яндекса» уверенная ценовая политика, поэтому рекламодателям приходится одновременно использовать и независимые платформы для диверсификации и оптимизации затрат на программатик. [ https://www.sostav.ru/images/news/2023/03/04/afkww777_md.png ] «VK Реклама» В апреле 2022 года бизнесу стала доступна «VK Реклама». Это единая платформа для быстрого запуска рекламы на всех проектах VK и в рекламной сети, которая включает более 23 тыс. сайтов и мобильных приложений. «VK Реклама» объединила ключевые технологии myTarget и кабинета «ВКонтакте», а также новые инструменты и алгоритмы. Для запуска продвижения теперь нужно в семь раз меньше действий. Средняя эффективность кампаний в «VK Рекламе» на 30% выше, чем в прошлых кабинетах. В «VK Рекламе» можно продвигать сайты, мобильные приложения, е-ком компании (интернет-магазины или маркетплейсы), лид-формы и сообщества «ВКонтакте». Постепенно новая платформа объединяет все ключевые рекламные инструменты VK, а неактуальные в прошлых кабинетах перестают поддерживаться. В «VK Рекламе» доступны: - автоматическая система управления ставкой, - две стратегии управления бюджетом: минимальная цена и предельная цена, - трёхуровневая структура рекламных кампаний. Каждая кампания делится на группы, они — на отдельные объявления, - универсальные объявления вместо большого количества разных рекламных форматов. ОТМ («билайн») Компания OTM — одна из немногих на рынке объединяет полный стек программатик-технологий: DSP, SSP, DMP, AdExchange с поддержкой Antifraud технологии, Brand Safety и OTM Smart Switch. В 2021 году OTM была куплена группой компаний VEON, в которую входит бренд «билайн». Помимо стандартных таргетингов, это позволяет работать с данными «билайна». Платформа предоставляет возможность запуска рекламы в нескольких каналах: дисплей, видео, инап, нейтив. В группу OTM входит сеть интернет-видеорекламы Videonow. В 2017 году ОТМ запустила собственную сеть мобильной видеорекламы VideoTarget. [ https://www.sostav.ru/images/news/2023/03/04/3abf76lh_md.png ] Segmento Платформа автоматизации онлайн-маркетинга, предлагающая высокоточную настройку рекламы за счёт доступа к данным от Ozon, МТС, АТОЛ, «Магнит» и др. В 2015 году Segmento приобретена Сбербанком, а в 2016 году в число акционеров компании вошла АФК «Система». В 2019 году заключено соглашение с «Платформой ОФД» о запуске таргетированной рекламы с использованием данных кассовых чеков. Segmento предлагает следующие продукты: баннерные и видеоразмещения, реклама в In-App, продвижение бренда на маркетплейсах Ozon, «Петрович». Ко всем кампаниям применяются настройки Brand Safety и Antifraud, по итогам кампании доступен Sales Uplift. Платформа подключена к 20 крупнейшим DSP в России. Список площадок этих DSP включает 500 тыс. сайтов и 200 тыс. приложений. Доступны таргетинги по 15 тематикам и 544 аудиторным сегментам: профилю пользователей, интересам и поведению, транзакционным данным о покупках и другое. В Segmento доступны такие крупные площадки, как Forbes, Комсомольская правда, ТАСС. Уникальность Segmento — в данных, которые они получают от партнёров и в работе с маркетплейсами. [ https://www.sostav.ru/images/news/2023/03/04/s64xtxyl_md.png ] Genius Group(Cobrazz DSP) Компания обладает собственной DSP — Cobrazz. Платформа Cobrazz обрабатывает 400 тыс. аукционов на размещение рекламы в секунду. У нее самый большой объём инвентаря на рынке — 129 SSP, из них активно используются более 30 российских. Есть много специальных форматов: Shoppable Ads, Bumper Ads, In-banner Video, Web-push. Ключевое преимущество Cobrazz — омниканальные и кросс-девайс коммуникации на базе Stable ID. Помимо этого Genius Group предоставляет клиентам собственный маркетплейс данных c обширной сетью поставщиков Big Data, таких как «Мегафон», «Теле2», «Ростелеком», ВТБ, платформы ОФД, «Х5 Ритейл», «Магнит», Aviasales, «Аптека 36.6», «ЕАптека», «Атол», «Эвотор». Для фармотрасли в Genius Group была разработана O2O-платформа Pharmatic, которая позволяет проводить Sales Lift исследования и строить таргетинг в онлайне на данных из офлайна. [ https://www.sostav.ru/images/news/2023/03/04/uicnxvp5_md.png ] Getintent Компания основана в 2013 году и предоставляет услуги на диджитал-рынке в России: комплексные программатик-решения DSP, SSP, DMP и независимый рекламный сервер. Платформа поддерживает несколько диджитал-каналов: Smart TV, In-app, Video, Native, Mobile, Desktop. В 2019 году компанию купил холдинг «Газпром-медиа». Getintent интегрирован с более чем ста российскими и иностранными SSP-платформами. Гибкие adtech-решения на основе алгоритмов искусственного интеллекта ориентированы отдельно на бренды, паблишеров и агентства. Последние могут выбрать сотрудничество как self- так и full-service. У платформы доступен кастомный таргетинг на основе собственной технологии Datanautica, позволяющей сегментировать аудитории в реальном времени. Компания также предлагает программатик-решения по модели White label — можно развивать программатик-платформу под собственным брендом, используя технологии Getintent. Отличительная черта компании — сильный алгоритм предиктора, позволяющий точно попасть в нужную аудиторию. Также у компании есть круглосуточная техподдержка, а еще свои технологии Anti-Fraud, Brand Safety. [ https://www.sostav.ru/images/news/2023/03/04/iin5h37i_md.png ] MediaSniper MediaSniper работает на российском рынке с 2013 года. Осенью 2022 года 50% MediaSniper выкупили ВТБ и «Ростелеком» через совместное предприятие Platforma. MediaSniper — единая платформа для управления всеми форматами: Desktop & Mobile, Native, Video. Для рекламных агентств разработан Agency Trading Desk с простым интерфейсом, позволяющий оптимизировать размещения автоматически и вручную, отслеживать статистику в реальном времени и выгружать статистику по различным таргетингам и срезам. MediaSniper также располагает семантическими анализаторами, системой машинного обучения, распознавания изображений, технологией синхронизации запуска цифровой рекламы с TV-вещанием. Доступен кастомный таргетинг по пересечениям аудиторных сегментов на основе собственной технологии. Работает с Big Data, рекомендательными сервисами, следит за Brand Safety и делает упор на производительность — Highload системы сбора данных, обработки и хранения информации. Для отчетности доступны метрики Brand-lift и Sales-lift. Особенность платформы — цены выше рынка, что отмечают многие рекламодатели, а также отсутствие оптимизации по CTR. [ https://www.sostav.ru/images/news/2023/03/04/2nh3phqe_md.png ] Hybrid DSP Hybrid подключён к 120 крупнейшим рекламным биржам: Appnexus, Bidswitch, «Яндекс» и другие. Это обеспечивает ежедневный доступ более чем к 80 миллиардам показов и более чем двум миллиардам уникальных пользователей по всему миру. DSP работает с такими форматами как баннеры, Video, Native, In-App, а ещё Audio и Push. Единая платформа Hybrid включает в себя DSP, DMP, SSP, что гарантирует сохранность данных и снижение транзакционных издержек. На каждом этапе работы используются ML-решения: погодные таргетинги, SmartBid для оптимизации рекламных кампаний, Antifraud-алгоритмы, Brand Safety, Dynamic Creative Optimization и др. Доступен сбор кастомных аудиторных сегментов по своей технологии. Также доступны кастомизированные отчёты в отдельном интерфейсе Hybrid Reports. Рекламодатели отмечают, что у платформы удобный кабинет для работы и подробная отчётность с возможностью просмотра всего доступного трафика, что есть далеко не у всех платформ. [ https://www.sostav.ru/images/news/2023/03/04/swzx5ved_md.png ] Bidease Компания позиционирует себя как прозрачную мобильную DSP с алгоритмами закупки премиального in-app инвентаря на основе искусственного интеллекта и машинного обучения. Под прозрачностью подразумевается предоставление программатик-доступа к медиа, основанного на перфоманс показателях, а не на CPM. Благодаря использованию искусственного интеллекта и машинного обучения, платформа автоматизирует процесс взаимодействия между паблишерами, биржами и рекламодателями, облегчая процесс покупки премиального in-app инвентаря (включая moPub, Unity, Chartboost, Applovin, Anzu, «Яндекс» и другое). Партнеры компании — GameBoost42 и Anzu. С помощью Anzu компания может размещать внутриигровые баннеры в мультивселенной Roblox. Преимущество Bidease — собственная команда продакшена креативов самых востребованных форматов — от статичных баннеров до видео и Playable Ads. [ https://www.sostav.ru/images/news/2023/03/04/hnrh6alf_md.png ] Buzzoola Buzzoola объединяет в себе DSP, SSP и AdExchange-платформы. Нативная реклама — основное направление компании. Buzzoola предлагает широкую сеть для размещения нативки в России и СНГ. Для DSP и Trading Desk-платформ возможна автоматизированная закупка рекламы через собственную SSP. Главные форматы — видеосидинг, In-Read Video, Mobile Native. До 2022 года компания была партнером Google, и остается партнером Samsung. Из особенностей — компания была первой на российском рынке, что начала внедрять нативную рекламу еще в 2013 году. BYYD Платформа BYYD специализируется на размещении рекламы в мобильных приложениях в режиме реального времени. Компания предоставляет инструменты для реализации комплексной мобильной рекламной кампании: анализ аудитории, собственный креативный продакшн, анализ рекламной кампании и её оптимизация. Показ рекламных креативов идёт поверх контента, тем самым обеспечивается максимальный процент видимости и исключается вероятность показа рядом с нежелательным контентом и рекламой других брендов. Партнеры BYYD — крупнейшие сетевые и независимые рекламные агентства. В инвентарь включены все основные SSP, которые обеспечивают пул более 100 тыс. мобильных приложений с инвентарем по всему миру. У платформы двухсторонний контроль трафика — со стороны SSP и со стороны платформы BYYD. [ https://www.sostav.ru/images/news/2023/03/04/qawr2arq_md.png ] Go NET Независимая DSP-платформа, которая работает на рынках стран СНГ, Латинской Америки и региона APAC. Из площадок — Mobile, Smart TV, Desktop, DOOH, In-App и Web. К Go NET подключено 40 SSP-партнёров: все ключевые локальные и международные SSP-игроки. Это обеспечивает доступ к рекламному инвентарю в 15 тыс. площадок. Также компания использует инвентарь OTM, работая с платформой в формате WhiteLabel. Качество трафика обеспечивается работой по Whitelist — списку безопасных площадок и приложений. Также в Go NET встроено pre-bid antifraud решение: защита по ключевым словам и контенту страниц и ручная модерация рекламной кампании с чёрными списками паблишеров. [ https://www.sostav.ru/images/news/2023/03/04/qw7csbiv_md.png ] Soloway Система программатик-маркетинга Soloway образует экосистему с платформой для аудита рекламы AdRiver. Оба бренда входят в группу компаний Internest. Доступны разные форматы — баннеры, видео, native, динамические креативы. Soloway предлагает доступ к своей независимой DSP в форматах Self- & Full-service, а также White Label. AdRiver SSP включает в себя более 4000 активных сайтов. К Soloway подключены 20 самых крупных SSP в России — например, Yandex SSP и Rambler&Co. Также доступно подключение Header Bidding к инвентарю и частные сделки. В Soloway разработали собственный алгоритм программных закупок — адаптивную формулу многомерного интереса. В процессе торгов формула определяет ценность не сегментов целиком, а отдельных пользователей, выставляя ставку за каждый показ конкретному пользователю в зависимости от его ценности. Из особенностей — таргетинг по местоположению на основе данных собственной геобазы и Prebid-верификация трафика. Также доступен таргетинг по поведению пользователя на основе данных cookies и семантического анализа веб-страниц с возможностью управлять сегментами целевой аудитории. [ https://www.sostav.ru/images/news/2023/03/04/hseawqm6_md.png ] «МТС Маркетолог» (DSP) МТС создал платформу «МТС Маркетолог», с помощью которой можно запускать рекламу самостоятельно и без помощи маркетологов. На платформе доступна реклама в соцсетях, CPA, таргетированная рассылка в email и через SMS. Одно из направлений платформы — программатик-реклама. В 2020 официальным партнером МТС стала компания Perfomance Marketing Lab. Две компании решили объединить возможности в программатик-рекламе, а также объединить усилия по борьбе с фродом. PML — крупный разработчик технологических решений для рекламы, а МТС — запускает рекламу на основе Big Data на аудиторию своих абонентов. Такие партнерства помогают поднять качество рекламы на новый уровень. МТС работает с крупнейшими SSP-платформами, поэтому для рекламы доступны больше 1 тыс. популярных сайтов и приложений. Например, МТС сотрудничает с Bidease, OTM, Between Exchange, Buzzoola. Из форматов доступны: видео In-Stream и Out-Stream, баннеры на сайтах и In-App, аудиореклама. Преимущества DSP МТС: - Таргетинг на основе аудитории абонентов МТС. У платформы доступны 250 готовых сегментов, составленных среди аудитории абонентов. Также по запросу аналитики готовы собрать новые сегменты. - Качественный трафик. Средний показатель отказов составляет 40%, при этом на других платформах этот показатель равен 70%. - Оптимизация на основе ML-моделей. На базе МТС DSP можно сделать оптимизацию по двум метрикам: CTR и VTR. Yabbi Компания специализируется на мобайле. Yabbi работает напрямую с разработчиками приложений, имеет доступ к иностранным закрытым RTB-аукционам и размещает рекламу брендов в приложениях, используя деперсонализированные профили пользователей. Своей миссией команда выбрала создание безопасной прозрачной среды в in-app для рекламы брендов по концепции «инвентарь-креатив-данные». Компания активно развивает направление работы с данными — продукт Yabbi Smart Panel. Это инструмент формирования персонализированных сегментов. Базу данных Yabbi пополняет данными SimilarWeb, характеризующих пользователей приложений, историей геолокации и данными терминалов «Эвотор». Особенность компании — антифрод-система, созданная на базе ядра Fraudscore. Систему верифицировала американская компания Sizmek, специализирующаяся на фроде и аудите рекламы. [ https://www.sostav.ru/images/news/2023/03/04/ckn3fyfe_md.png ] PROGRAMMATICA.COM Платформа технологических решений для рекламной индустрии. Продукты построены на программной базе c применением искусственного интеллекта. Преимущества: - Свой независимый стек programmatic-технологий (DSP-SSP-DMP). - Большой выбор инвентаря, включая собственную сеть сайтов. - Собственная платформа для работы с Telegram размещениями. - Глубокая экспертиза и оперативный клиентский сервис. - Работа с актуальными брендированными данными. - Партнёрство и большой опыт работы с основными телеком-операторами. - Перфоманс СPA-маркетинг. - Бренд лифт и сейлз лифт. O2O-исследования. - Сотрудничество с ОФД. RedDigital Платформа медийной рекламы с собственной видеосетью «МоёВидео» и полным стеком программатик-технологий: DSP, SSP, DMP. Реклама размещается как на площадках «МоёВидео», так и на площадках других сетей и SSP. Ежемесячный доступный объем инвентаря — более 40 млрд. Рекламодателям доступен инвентарь: Video, Banners (Mobile, Desktop), Native ads, Smart TV, In-app. В DSP доступно: - работа по Whitelist и Blacklist, - верификация любыми внешними трекерами, постоянно измеряется панелистами, - оптимизация по медийным KPI, по цене, по цели, - двойной контроль трафика (ручная модерация на уровне SSP и машинная), - инвентарь In-Stream и Out-Stream, - атрибуция Post-view, - развернутая статистика в личном кабинете. Для ритейла и e-commerce есть специальный формат Shoppable Ads. Имеет многолетнюю экспертизу в видеорекламе, консалтинге по созданию видеокреативов. В клиентском листе — все лидеры рынка. Работает как с рекламными агентствами, так и с прямыми рекламодателями. Клиентам из основных вертикалей доступны дашборды, Brand-lift. Особенности: нет Dynamic Creative Optimization. Итоги Программатик как инструмент медийной рекламы требует тестирования и тесного взаимодействия между заказчиком и подрядчиком. При выборе стоит обратить внимание не только на рейтинги и кейсы, но также на стратегии, которые вам предлагают, клиентский сервис и релевантный для вашего бренда опыт. Если вы хотите узнать, как программатик может помочь вашему бизнесу, проведите встречу с экспертами из избранной вами команды и запросите доступ в систему для тестирования.