Забьет ли Google последний гвоздь в крышку гроба СМИ?

Google запускает — пока в тестовом режиме и для отдельных групп пользователей — новую функцию Supercharging Search with generative AI (SGE). После ее активации вместо привычного поискового движка наш запрос будет обрабатывать ИИ Gemini, который в ответ сформулирует некое резюме из 272 слов, предваряющее поисковую выдачу. Иными словами, вместо того чтобы самостоятельно рыться в содержимом бесконечных ссылок, мы будем сразу получать интересующую нас информацию на блюдечке с голубой каемочкой. Все это было анонсировано в мае на выставке-конференции Google I/O 2024.

По общему мнению владельцев и сотрудников медиа, полноценный запуск AI Search станет началом конца для большинства ныне существующих СМИ — читатели попросту перестанут переходить на их сайты. Весь трафик уйдет к Google, а вместе с ним исчезнут и доходы от рекламы. «Это станет катастрофой для нашего трафика, поскольку Google рекламирует эту функцию как дальнейшее удовлетворение запросов пользователей, оставляя им еще меньше стимулов для перехода по ссылкам, чтобы мы могли монетизировать наш контент», — заявила Даниэль Коффи, исполнительный директор News/Media Alliance, в комментарии для CNN. В общем, журналистика может смело облачаться в белые одежды, брать в руки свечу и укладываться в гроб.

«Вся эта история с генеративным интеллектом и плашкой обзора ИИ уже давно не новость, — напоминает автор проекта “Как устроены медиа” Алексей Березовой. — До этого Google, помнится, тестировал технологию Zero Click. Там они тоже вытаскивали тизеры и ставили их выше остальной выдачи. Правда, он мог отвечать только на самые простые вопросы, да и не все сайты были структурированы таким образом, чтобы Zero Click срабатывал. Но это был первый подход к снаряду. Уже тогда было понятно, что будет и следующий шаг, и что он будет связан именно с ИИ. Добьет ли это журналистику? Мне кажется, что нет, потому что журналистика очень изворотливая и весьма живучая сущность, которая давно уже научилась зарабатывать не только на монетизации трафика».

Пилотным регионом для тестирования технологии SGE стала Австралия. Местные медийщики сразу почувствовали это на собственной шкуре: выяснилось, что плашка со сгенерированным ИИ обзором занимает аж 980 пикселей в высоту и отодвигает ссылки на вторую страницу поисковой выдачи на большинстве экранов. Проведенное американской компанией Future Media исследование показало, что ссылки по наиболее интересующим пользователей темам, таким как здоровье, покупки и еда, оказались отодвинуты еще дальше, что свидетельствует о стремлении Google оставить весь этот ценный трафик себе.

История отношений медиа с интернет-гигантами, начинавшаяся как романтическое танго для двоих, со временем дошла до стадии, больше похожей на окопную войну. В начале 2000-х с постепенным внедрением технологий Web 2.0 и рождением блогосферы СМИ одними из первых почувствовали начало новой эпохи. Посещаемость их сайтов сперва сравнялась, а потом и превысила продажи бумажных версий. Тогда многим казалось, что, сбросив оковы типографий, освободившись от диктатуры почтовых служб, розницы и рекламных агентств, журналистика ракетой устремится к новым горизонтам. Сокращение бумажных тиражей, ставшее тенденцией к концу десятилетия, позволяло уменьшить расходы на производство. Блоги виделись не соперником, а «младшим братом», благодаря которому можно было получать сведения, фото- и видеоматериалы и авторские комментарии из тех мест, куда не поспели собственные корреспонденты. Охваты аудитории росли на глазах, а вместе с ними росли и доходы от рекламы.

«Все это было навсегда, пока не кончилось». Уже к концу десятилетия соцсети «съели» блоги и начали принуждать медиа подстраиваться под свой формат. Новостным сообщениям и статьям пришлось учиться втискиваться между фоточками котиков, невинными полуню от сетевых прелестниц, историями друзей и бесконечной рекламой. Пришлось не только менять привычные форматы заголовков и подводок ради пресловутой вирусности контента, но и сокращать тексты — перегруженный информацией мозг пользователя перестал воспринимать что-либо длиннее двух экранов и пресловутых 30 секунд удержания внимания. Запрещенный в РФ Twitter с его 140 знаками окончательно свел все к формату эсэмэски.

Но главные процессы все еще были скрыты под толщей биржевых котировок и сообщений о крупных сделках, оставаясь неосмысленными как большинством журналистов, так и самим обществом. Отвечавшие за инфраструктуру интернета компании росли, расширялись и постепенно прибирали его к рукам, становясь тем, что сегодня называют Big Tech. Неверно даже говорить, что они владеют интернетом, поскольку Google, Amazon, Apple, Microsoft и объявленная в России экстремистской Meta — это и есть весь сегодняшний интернет, именно к ним уходит 70% всего мирового трафика.

Вскоре выяснилось, что интернет-гиганты обзавелись целым арсеналом инструментов для наказания непокорных. Понижение в поисковой выдаче и лентах соцсетей, удаление «контента, противоречащего пользовательским соглашениям» или же прямое отключение от хостингов и облачных ресурсов — и все это исключительно в рамках священного права частной собственности. Сложившееся положение окончательно закрепил Верховный суд США решением от 2019 года. Свою настоящую силу Big Tech продемонстрировал миру зимой 2021-го, когда еще не отрешенному от власти Трампу заблокировали аккаунты на запрещенных в России Facebook, Instagram и в Twitter, а заодно на видеохостингах Twich и YouTube, на всех основных краудфандинговых платформах, а также принялись методично уничтожать все независимые информационные площадки, созданные его сторонниками. В этот момент всем стало понятно, кто здесь на самом деле четвертая власть.

Небольшие частные или региональные медиа интернет-гиганты вообще «убивают» походя, к примеру, из-за технических сбоев или недостаточно хорошо проработанных алгоритмов. Поучительным примером может служить история Ника Броухолла — создателя сайта BTTR, посвященного обзору технических новинок. После того как Google выкатил обновление своего движка с целью отфильтровать «низкокачественные ресурсы, созданные с помощью ИИ», сайт начисто исчез из поисковой выдачи. Получить ссылку на BTTR стало невозможно, даже введя в поиск название конкретной статьи и фамилию автора. По словам Броухолла, посещаемость после этого упала в несколько раз.

Кратковременный взлет интернет-медиа в нулевых в следующем десятилетии превратился в крутое пике в обратном направлении. Не помогало даже активное освоение медиа новых технологий. Хрестоматийным примером можно считать финансовую историю одной из самых известных американских газет The Washington Post. Имея 3 млрд долларов рыночной капитализации в 1990-м, это издание достигло своего пика почти в 10 млрд к 2005 году, а после началось падение, прерываемое кратковременными взлетами, правда, уже на меньшую высоту — 8 млрд, 6 млрд и т. д. За это время WP из просто газеты успела превратиться в современный медиахолдинг, получавший от своих интернет-ресурсов больше доходов, чем от печати, что никак не спасло ее от продажи Amazon в 2013 году всего за 250 млн долларов. Сейчас WP приносит своему владельцу Джеффу Безосу от 70 млн до 100 млн убытка ежегодно и говорить о какой-либо редакционной независимости там не приходится. Старый журналистский коллектив бежит с тонущего корабля. Только в 2022 году издание покинул целый ряд известных авторов, включая трех лауреатов Пулитцеровской премии.

«Дело не в том, что Big Tech вдруг взял и ополчился на медиа, — считает Алексей Березовой. — Google и прочие заняты тем, что строят собственные экосистемы, которые не собираются упускать трафик. Кейс WP не совсем про это. “Вашингтон пост” — примерный аналог нашей “Российской газеты”, то есть официальное издание политического истеблишмента, которое кроме как про политику мало про что писало. Но сейчас все медиа движутся в сторону развлечений, и спрос на них кратно больше, чем на гражданскую журналистику. Та же NY Times вполне следует в русле этой тенденции с игрой Wordle, публикацией кулинарных рецептов и покупкой The Athletic. Или тот же The New Yorker c литературными публикациями и сторителлингом — он вполне себе на плаву. У нас, к слову, то же самое: если сравнить ежедневный трафик “Коммерсанта” и Fishki.net, то у “Коммерсанта” будет лишь ненамного больше. При том что мы все понимаем, что такое “Коммерсантъ” и что такое “Фишки”».

2024 год начался с  самого настоящего погрома всемирно известных редакций, еще недавно служивших маяками для всей журналистики: L.A. Times уволила 20% сотрудников, Time отправил на выход 15% сотрудников, состоявших в профсоюзе. Массовые сокращения постигли Sports Illustrated, Business Insider, Condé Nast, Forbes и New York Daily News. BuzzFeed News, еще недавно считавшийся образцовым представителем интегрированных с соцсетями новых медиа, в прошлом году и вовсе закрылся. По данным агентства Pew Research, в период с 2008 по 2020 год занятость в новостных редакциях в США упала на 26%. Доходы журналов за последние 20 лет сократились на 40,5%, и только за последние три года они потеряли 38,5% своей совокупной аудитории. Важнейшей причиной столь стремительного падения стало внедрение  таргетированной рекламы. Каким бы модным, современным и интерактивным ни являлось медиа, размещенный на его странице рекламный баннер в любом случае становится выстрелом наугад, в то время как Google предлагает точную наводку. Результат налицо: доходы от рекламы уходят к Big Tech, а на долю журналистики остается платная подписка в мире, где большинство уже привыкло получать информацию бесплатно.

«Да, переток рекламных денег от традиционных медиа в рекламные кабинеты поисковых экосистем и социальных сетей действительно имеет место, — подтверждает Андрей Березовой. — Наша индустрия действительно не очень хорошо себя чувствует. Но она лет двадцать как плохо себя чувствует и все время по разным причинам. Это что, повод накрыться простыней и ползти на кладбище или все-таки продолжать работать? Все эти сокращения штатов во многом связаны с новыми технологиями автоматизации, генерации контента и персонализации выдачи. То есть то, что раньше делалось вручную или под присмотром человека, сейчас автоматизируется. Но это объективный факт изменений в обществе».

Авторитетный американский медиааналитик Джефф Джарвис, который еще в начале 2000-х бурно радовался наступлению цифровой эры, в этом январе выпустил колонку о том, что традиционной журналистике, видимо, все-таки настал конец. И вот на таком мрачном для медиа фоне и появляется новость о грядущем внедрении Google технологии SGE и обзоров ИИ. Реакция профессионального сообщества понятна и объяснима, однако кроме боязни в скором времени окончательно потерять работу есть и кое-что еще.

Помимо перетягивания интернет-гигантами рекламного одеяла на себя важнейшая претензия медиа к ним заключается в том, что весь используемый нейросетями, агрегаторами новостей и прочими элементами цифровых экосистем контент добывается при помощи самого обыкновенного воровства. Google и ему подобные индексируют страницы новостных порталов и присваивают себе их содержимое, совершенно не интересуясь мнением их владельцев, а внедрение генеративного ИИ в поиск делает их альфа-хищниками в этой пищевой цепочке.

«Для издателей это еще одна большая угроза, поскольку искусственный интеллект не обязательно будет четко ссылаться на источник в отличие от текущего поиска, где источник четко обозначен. Таким образом, пользователь не будет знать, откуда поступает информация, если не перейдет по ссылке, а издатели не будут контролировать, какой контент используется в резюме», — заявила в интервью австралийскому изданию AFR профессор Центра исследований новостей и СМИ Университета Канберры Сора Парк. На самом деле Google всегда игнорировал авторское право, опираясь на плечи легиона корпоративных юристов. Об этом говорил еще американский частный детектив Стивен Рамбам в своей разошедшейся по Рунету знаменитой лекции «Анонимности нет — смиритесь!»: «Вот у меня скоро должна выйти книга. Я страдал, чтобы эта книга вышла, тысячи часов, нервы от необходимости иметь дело с каждым видом идиотов, который вы только можете себе представить, не говоря уже о моем агенте и издателе. Понимаете, это было…  можно сказать, я родил. Я раньше слышал, как люди говорили, что они родили книгу, так вот это во многом правда. Google говорит “спасибо за мучения, и тысячи часов вашей жизни, и душу, и творческий процесс. Теперь мы ее возьмем и отсканируем всю от корки до корки”. И они это делают, полностью пренебрегая авторским законодательством. По этому поводу, кстати, идет война в судах».

Это воровство происходит давно, нынешний вопль журналистики о том, что Big Tech ворует ее контент, несется вслед уже ушедшему поезду. Другая сторона этой медали заключается в том, что нейросетям глубоко плевать на релевантность и адекватность того контента, который они используют. С этим уже столкнулись горе-студенты, пытавшиеся писать курсовые с помощью ИИ и получившие на выходе полубредовые тексты с наполовину выдуманным списком литературы. Точно так же этот искусственный разум ошибается и в простейших бытовых вещах — скажем, может предложить вам для лучшего прилипания сыра к домашней пицце добавить в соус «немного нетоксичного клея» или посоветовать «прикладывать лед или тепло» к ране в случае укуса ядовитой змеи. Нейросеть Gemini (а именно на ней и будет основана технология SGE) генерирует подобные перлы во множестве. Качество подготовленных с ее помощью обзоров можно представить себе заранее.

Справедливости ради стоит заметить, что пока одни бьют тревогу и готовятся к похоронам медиа, другие ехидно посмеиваются себе в усы и говорят, что AI Search либо никогда не будет запущен в таком виде, как сейчас, либо эту лавочку быстро прикроют. Одним из финансовых столпов, на которых стоит грандиозное здание Google, является реклама. Только в прошлом году, согласно данным портала Statista, доходы рекламного отдела корпорации составили 237,8 млрд долларов. Поисковик выступает посредником между владельцами сайтов и рекламодателями, а заодно сливает последним персональные данные пользователей для таргетирования. Но если ИИ со своими резюме задвинет медиа куда-то на задворки поисковой выдачи, то эта модель перестанет работать. Если не будет кликов — кому же тогда продавать таргетированную рекламу?

Конечно, Google испробует разные варианты, возможно, даже попытается каким-то образом запихнуть рекламу в сам Gemini или сделает доступ к SGE платным, но даже так им вряд ли удастся заменить ту полноценную интеграцию со множеством сайтов, на которой была основана прежняя бизнес-модель. У этой палки есть и другой конец, который ударит уже по самому искусственному интеллекту, точнее, по массивам данных, на которых он обучается. Современным ИИ запрещено подключаться к интернету, и та информация, которой они оперируют, отстает от актуальных событий плюс-минус на год. Спрашивать Gemini или GPT-4 о том, что случилось месяц назад, бесполезно, они этого не «знают». А теперь вообразите себе «светлое будущее» после интеграции SGE в поиск: 2035, скажем, год, сотрудник дата-центра, где ведется машинное обучение, в очередной раз «скачивает интернет», чтобы скормить нейромозгу порцию информации второй свежести, и обнаруживает, что кормушка-то опустела. Большинство сайтов и интернет-медиа лишилось доходов от рекламы и закрылось навсегда, а выжившие спрятались под пейволлами и защитными алгоритмами. Учить ИИ станет не на чем, останутся только блоги и соцсети — источники ненадежной и, как правило, неверифицируемой информации. Если к тому моменту развитие ИИ не успеет перейти в стадию AGI (сильного искусственного интеллекта), то оно попросту остановится.

«В какой-то момент казалось, что Google и хостеры онлайн-сайтов преследуют одни и те же цели, — пишет автор Androidcentral Брэди Снайдер. — Когда владельцы сайтов видели трафик, и Google, и сайты зарабатывали деньги на рекламе. В какой-то момент цели Google и издателей разошлись. Появление ИИ-обзоров является последним примером того, как Google сосредотачивается на собственных стратегиях, не обращая внимания на сайты, от которых зависит. Генеративный ИИ может создать впечатление, что Google меньше зависит от издателей и авторов контента, чем когда-либо, но на самом деле все наоборот. Если компания сделает ставку на обзоры ИИ и SGE, ей потребуется, чтобы издатели продолжали выпускать контент для машинного обучения и поисковых обзоров. Если не стимулировать людей продолжать творить в интернете, Google может остаться без доходов от рекламы и без материала для обучения ИИ».

Пока все многообразие вариантов исхода войны интернет-гигантов с медиа сводится к двум сценариям. Назовем их условно «негативный» и «позитивный». Вот первый из них:

Big Tech побеждает, успешно внедрив технологию SGE, как и прочие разработки на базе ИИ, по всему миру. Пиар-отделы интернет-гигантов, следуя принципу «разделяй и властвуй», вносят раскол в единый фронт журналистики и общественного мнения при помощи прямого подкупа, а точнее, договоров об оплате новостного контента, используемого в обзорах ИИ. Такие соглашения уже заключаются, к примеру, в мае этого года Open AI получила полный доступ к архивам и текущим публикациям издательского дома News Corp в обмен на выплату 250 млн долларов в течение пяти лет. Точно таким же образом удалось договориться об отступных с Associated Press, Financial Times и Axel Springer. The New York Times и Chicago Tribune в отличие от своих коллег по цеху занимают непримиримую позицию и хотят судиться.

Тем, кто решит, что плетью обуха не перешибить, а прогресс все равно не остановить, какое-то время будет казаться, что они заключили удачную сделку, которая позволит им выжить в мире ИИ. Однако, утратив связь со своей аудиторией, эти медиа будут становиться все более зависимыми от Big Tech, пока не окажутся окончательно поглощенными Google News. Судьба остальных тоже будет безрадостной. Кто-то выживет, продавшись с потрохами корпорациям, другие сохранят независимость и остатки аудитории, спрятавшись под пейволлами и хитроумными алгоритмами, запрещающими считывание страниц при помощи ИИ. Вся остальная журналистика уйдет на чисто любительский уровень и в форматы вроде телеграм-канала с редакцией из трех человек.

«Я не верю в реалистичность этого сценария, — говорит Андрей Березовой, — потому что у человеческой психики есть предел, после которого она как бы говорит: “Нет, я этому не верю, мне нужно что-то живое”. Помните, несколько лет назад, когда в моде был еще не ИИ, а блокчейн и интернет вещей, все тоже ждали, что вот сейчас холодильники станут сами заказывать нам яйца, молоко и хлеб, и все это будет привозиться дронами, а мы только зайдем на кухню, а там уже и водичка подогрета, и чаек заварен? Ну и что? Отдельные элементы интернета вещей действительно появились и внедрились в нашу жизнь, но очень фрагментарно. То же самое будет и с ИИ, и со всеми остальными “страшными” вещами, про которые сегодня так много пишут. Уже сейчас есть куча исследований, которые показывают: если человек понимает, что новость генерирована, то она не вызывает доверия. Именно с этим придется столкнуться Big Tech — появится значительная часть общества, которая скажет им: “Нет, мы не будем читать новости, сгенерированные ИИ, дайте нам живое человеческое общение”».

Второй, позитивный, сценарий может осуществиться в том случае, если журналистское сообщество, политические элиты и простые граждане осознают свой общий интерес, а точнее, потребность в получении разнообразной информации и мнений из множества независимых источников. В этом варианте внедрение ИИ начнет жестко регулироваться, а на интернет-гигантов обрушится мощь антимонопольного законодательства. Позитивный пример тут дает состоявшаяся в прошлом году забастовка голливудских актеров и сценаристов, одним из требований которой был запрет на обработку ИИ актерских образов. К чему могло бы привести безоглядное внедрение искусственного интеллекта в кинопроизводство, было наглядно показано в первой серии недавнего сезона «Черного зеркала», где виртуальную Сальму Хайек «снимали» в каких-то фильмах и сериалах вообще без ведома оригинала.

Движение в этом направлении уже началось. В 2021 году законодатели штата Калифорния приняли Закон о сохранении журналистики, обязавший онлайн-платформы платить за использование контента СМИ. Принятый в том же году в Канаде аналогичный закон вышел настолько жестким, что признанной экстремистской организацией в РФ Meta пришлось полностью удалить весь новостной контент со своих ресурсов в этой стране. Однако это лишь полумера, которая хоть и отсрочит закрытие изданий, но приведет к их разрыву со своими читателями и к фактической скупке интернет-гигантами всех медиа на корню. Нужны куда более радикальные меры.

«Наша Гильдия издателей печатной прессы уже с 2019 года носится с такими идеями, — говорит Андрей Березовой. — С этой концепцией сложно не согласиться, и она уже есть на просторах нашей родины. Весь вопрос в объединении — как и под чьей эгидой. Поодиночке медиа, безусловно, не смогут противостоять интернет-гигантам. В конце концов умирает тот, кто может умереть, я это так для себя сформулировал. Возможно, с Big Tech и не получится бороться, но получится повзаимодействовать и добиться компромисса, как это уже делается в отдельных странах — вот это более чем реально. Специфика российских условий заключается в том, что способность к объединению у нас находится на довольно низком уровне. Но если встанет вопрос о выживании, то я надеюсь, что коллеги все же что-то сделают. Если медиа почувствуют реальную угрозу, то они найдут в себе силы объединиться. Я не сказать чтобы оптимист, но я тот заяц, который устал бояться. В своих медиа я придерживаюсь принципа полезного действия. Если твой ресурс каким-то образом помогает аудитории решать свои задачи любого плана: жить, развлекаться, вести бизнес и так далее, то он будет востребован. При этом можно будет говорить с Big Tech, мол, дорогие мои хозяева интернета, давайте договоримся: если уж вы забираете мой кусок хлеба, то давайте вы либо будете забирать его не весь, либо как-то это дело оплатите».