Павел Алашкин: Медиа должны стать партнерами, а не просто продавцами рекламы

26 марта 2026 года состоялась онлайн-встреча, организованная Павлом Алашкиным, директором по рекламе российского интернет-сервиса Gismeteo.ru. Мероприятие собрало  представителей крупных медиа, издательских домов и рекламных агентств, включая «Аргументы и Факты», «Российскую газету», агентство «Бестселлер», и других участников из Москвы и регионов.

Главной темой обсуждения стало перераспределение рекламных бюджетов, поиск новых источников дохода и адаптация медиа к работе в условиях доминирования экосистем.

Деньги никуда не ушли, но они перераспределились

Открывая встречу, Павел Алашкин обозначил ключевой тезис: объем рекламного рынка не сократился, однако произошла его фундаментальная трансформация. Основные бюджеты сместились в сторону маркетплейсов (Ozon, Wildberries) и экосистем (Сбер, Яндекс).

«Экосистемы нарастили аудиторию и теперь не выводят рекламные бюджеты на внешние площадки. Это не временный тренд, а новая реальность», — отметил спикер.

По его словам, рекламодатели в условиях охлаждения экономики отдают предпочтение performance-моделям и дешевым способам привлечения клиентов, что дополнительно снижает привлекательность классических медийных размещений.

От продавца к партнеру: новая философия продаж

Главный вывод встречи — медиа необходимо менять подход к монетизации. Павел Алашкин призвал коллег отказаться от роли «продавца рекламных мест» и переходить к позиции партнера по решению бизнес-задач клиента.

В числе практических инструментов, которые уже работают:

• Прямые продажии отключение медийной рекламы в крупных сетях (например, в РСЯ) для стимулирования спроса на собственные форматы.
• Подпискикак источник дохода, но с акцентом на эксклюзивный контент и аналитику, а не просто на отказ от рекламы.
• Коммерческие мероприятия— конференции, круглые столы, тестирования, которые могут стать самостоятельным бизнесом под эгидой медиа.
• Партнерские программы(CPA). Спикер предложил не соглашаться на стандартные условия 50/50, а договариваться о более выгодных (например, 60/40), используя преимущества своей аудитории.

Искусственный интеллект как драйвер креативности

Особое внимание было уделено использованию нейросетей. По мнению Павла Алашкина, ИИ — не угроза, а эффективный помощник, особенно в разработке спецпроектов.

«С помощью нейросетей можно за минуты сгенерировать десятки идей для клиента, задав программе роль коммерческого директора и описав задачу», — поделился спикер.

Он также привел в пример проекты «Рамблера», где искусственный интеллект используется для создания интерактивных ботов в рамках коммерческих интеграций.

Риски: регуляторика, аудитория и зависимость от экосистем

Участники обсудили и системные вызовы. Среди них:

• Регуляторное давление— маркировка рекламы и возможные новые поправки в закон «О рекламе».
• Уход аудитории— молодежь переходит в мобильные приложения и голосовых помощников. Павел Алашкин призвал коллег ускорять разработку собственных приложений.
• Контентные риски— критические публикации в адрес крупных экосистем могут привести к потере рекламных бюджетов. Рекомендовано провести аудит контента.

Региональные медиа: локальный козырь

Отвечая на вопросы участников, спикер подчеркнул, что региональные СМИ обладают уникальным преимуществом — высокой локальной вовлеченностью. Для них эффективны комплексные предложения местному бизнесу и администрациям, а также таргетированные баннерные кампании с актуальным креативом.

Встреча состоялась в рамках сотрудничества Ассоциации развития интерактивной рекламы и СППИ (ГИПП). Организаторы планируют провести дополнительные встречи по узким темам, включая работу с ИИ и специфику региональных медиа.

Презентация с материалами встречи доступна для скачивания участникам. По вопросам участия в будущих мероприятиях можно обращаться к организаторам.