Глобальные тренды и вызовы медиаиндустрии назвали на специальной конференции АКАР в рамках ПМЭФ

В рамках серии мероприятий «Коммерсантъ Медиадом 2025» на Петербургском международном экономическом форуме (ПМЭФ) состоялась специальная конференция Ассоциации коммуникационных агентств России — «МедиаФорсайт». Эксперты обсудили современный ландшафт медийной рекламы, а также рассказали, как изменилась структура рекламных бюджетов, как меняется поведение потребителей и как цифровизация и новые медиаплатформы влияют на вовлеченность аудитории.

Модератором выступил Валентин Смоляков, первый вице-президент и исполнительный директор АКАР. По его словам, сегодня медиарынок России стремительно растет и эволюционирует. На наших глазах меняются не только форматы и технологии, но и сама архитектура медиаиндустрии.

По итогам 2024 года совокупный биллинг крупнейших российских медиаагентств вырос на 30% — до 628 млрд рублей, а медиахолдингов — на 25%, до 553 млрд рублей. По объемам затрат на рекламу растут как традиционные, так и инновационные сегменты. Цифровизация и новые медиаплатформы влияют на вовлеченность аудитории. – Валентин Смоляков, Первый вице-президент и исполнительный директор АКАР  

• Бумеры ценят стабильность, привязаны к традиционным каналам коммуникации. 
• Поколение Х прагматично, рационально. 66% ценят индивидуальные предложения, рекомендации и скидки.
• Миллениалы доверяют через комфорт и впечатления, предпочитают нативный контент, быстро реагируют на визуальный и видеоконтент. 
• Зумеры — ключевая аудитория, уже сегодня формирующая будущее брендов.

В корне перемен, которые наблюдаются сейчас в построении брендов, лежат фундаментальное изменение в системе взаимоотношений «Клиент — агентство — подрядчик — потребитель», отметил Василий Туровец, управляющий партнер SkyAlliance. Эксперт выделил 4 направления этих изменений:

• В ТВ остались только крупные игроки, а для МСП размещение стало экономически недоступным.
• В наружной рекламе наблюдаются серьезные изменения, влияющие на ее традиционные показатели эффективности
• В диджитал, несмотря на растущее потребление медиа, ликвидного инвентаря все еще мало.
• На это накладывается война внутри медиа: все большую долю занимают не бренд, а товарные сообщения.

Тем не менее, сейчас потребитель тратит более 11 часов в медиа. А роль агентства трансформируется: это уже не только провайдер правильной комбинации времени, аудитории и медиа для размещения либо консультант в медиа, но и та структура, которая отстаивает интересы клиента, выступает за арбитраж его размещения. – Василий Туровец, Управляющий партнер SkyAlliance

К этой четверке “всадников апокалипсиса” можно добавить, что пятый всадник — это подписчики онлайн-кинотеатров, которые спрятались от рекламы. Но преимущество Онлайн ТВ в том, что вещание телеканалов интегрировано внутри OTT-сервисов, а значит и там аудитория остается доступной рекламодателям. Охваты Онлайн ТВ распределяются по типу устройств так: 80% — Smart TV, 16% — мобильные приложения, 4% — web-версии. При этом в 2025 году на Онлайн ТВ можно показать 120 млрд 20-секундных рекламных роликов. – Алексей Филия, Директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов ГПМ Реклама (сейлз-хаус «Газпром-Медиа Холдинга»)

Эксперт добавил, что реклама помогает не только строить бренды, но и формирует ценностные ориентиры в обществе. И вопреки всем изменениям, видеореклама — по-прежнему ключевой формат в коммуникации бренда и потребителя.

«ТВ — это ключевое медиа, которое помогает «попасть в сердце пользователя», согласилась Лариса Щипанова, руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК. Эксперт отметила, что в текущих реалиях новой валютой становится внимание аудитории, и, чтобы его заполучить, нужно понимать особенность поведения разных ее сегментов:

• Бумеры ценят стабильность, привязаны к традиционным каналам коммуникации. 
• Поколение Х прагматично, рационально. 66% ценят индивидуальные предложения, рекомендации и скидки.
• Миллениалы доверяют через комфорт и впечатления, предпочитают нативный контент, быстро реагируют на визуальный и видеоконтент. 
• Зумеры — ключевая аудитория, уже сегодня формирующая будущее брендов.

Поведение, каналы, триггеры различаются — это нельзя игнорировать. В условиях перегрузки информацией бренды дают потребителям опору — они упрощают выбор, дают чувство уверенности и принадлежности. Сегодня 50% покупателей имеют четкий набор предпочитаемых брендов при покупке. А 90% покупателей выбирают привычные для себя бренды. –Лариса Щипанова, Руководитель департамента бизнес-аналитики, маркетинга и коммуникаций НСК

Подробнее об особенностях клиентского пути рассказал Сергей Юрченко, директор по стратегическому развитию продуктов X5 Media. По его словам, современные покупатели больше не делят поход по магазинам на онлайн и офлайн — они выбирают канал в зависимости от ситуации и времени. В этой связи Total Retail Media переживает взрывной рост: в 2024 году X5 Group зафиксировала 65%-ный прирост омниканальных клиентов. Эксперт выделил следующие тенденции:

• Ритейлеры становятся полноценными игроками на рынке медиауслуг.
• Онлайн и офлайн клиентский опыт все более взаимодополняют друг друга.
• Персонализация — на основе анализа покупок и предпочтений каждого клиента.
• Ритейл раскрывает потенциал решений на основе искусственного интеллекта.

Сейчас коммуникация с пользователем более широкая. Тот путь коммуникации, который сейчас есть с клиентом, отличается от того, что было десять лет назад, кардинально. – Сергей Юрченко, Директор по стратегическому развитию продуктов X5 Media

О data driven-подходе в коммуникациях рассказала Евгения Лысенко, директор по стратегии СберСеллера. По ее словам, ценность data driven-подхода заключается в глубоком погружении в аудиторию, разработке релевантных коммуникационных решений, сокращении эффекта когнитивных искажений.

За последние пару лет мы привыкли к тому, что часто происходит новый экономический кризис, новые изменения. И клиенты видят эти изменения: на товарных полках, в интернете и других каналах. Поэтому каждому маркетологу нужно знать свою аудиторию в лицо, этому и способствует применение data driven-подхода. Все начинается с человека. – Евгения Лысенко, Директор по стратегии СберСеллера 

Говоря о новых технологиях, Валентин Смоляков рассказал, что большинство агентств (97% агентств, по данным АКАР в 2024 году) используют искусственный интеллект в своей работе. Петр Толочков, IT-предприниматель, основатель и генеральный директор Way2Win Group, согласился, что технологии становятся массовыми и добавил: к 2026 году 75% контента может стать синтетическим. 

По словам Петра Толочкова, сейчас технология прошла качественный скачок – если раньше нейросети генерировали текст или изображение, то теперь они позволяют строить креативные рекламные кампании, встраиваться в бизнес-процессы и даже создавать целые цифровые продукты. 

Генеративный ИИ уже не тренд, а новая реальность, в которой мы живем. На мой взгляд, мы сейчас находимся в окне возможностей, особенно в маркетинге. Все, что связано с генеративным ИИ, вызывает вау-эффект, провоцирует вирусность, дает брендам фору на фоне еще не адаптировавшихся конкурентов. – Петр Толочков, IT-предприниматель, основатель и генеральный директор Way2Win Group

Искусственный интеллект применяется и в телеком-отрасли, помогая сократить маркетинговые ресурсы, рассказал Егор Бормусов, Вице-президент по маркетингу в Ростелекоме и директор по маркетингу в t2. По его словам, телеком-категория является одним из драйверов роста медиарынка: число конкурентов растет, помимо большой четверки появляются новые игроки.

Нельзя не отметить давление инфляции на рекламные бюджеты – этот фактор существенно меняет правила игры. В новых условиях агентствам предстоит пройти трансформацию: от исполнителей к стратегическим партнерам. Как рекламодатели, мы теперь особенно ценим комплексные решения, где эффективность креатива способна давать максимальную отдачу даже при ограниченных инвестициях. – Егор Бормусов, Вице-президент по маркетингу в Ростелекоме и директор по маркетингу в t2

Большие клиенты, такие как t2, с точки зрения экспертизы во многом способны забрать большое количество всего инхауса. Это уже произошло, потому что это экономически эффективная гипотеза. Соответственно, что для агентств остается экспертиза. Экспертиза там, где в силу большого числа клиентов, агентство может быть интересно и эффективно для крупного клиента. – Вадим Мельников, Директор дивизиона Kokoc Performance (Kokoc Group) 

По его словам, в новых условиях, когда крупные игроки становятся экосистемами, роль агентств меняется — их задача быть не «мотором», а «сервис поинтом», как на гонке «Формула 1». Эксперт также отметил, что потребитель стал существенно дольше принимать решения по существенному ряду категорий — люди стали дольше принимать решение о покупке: «Это всерьез повлияет как на ДРР, так и на период оборачиваемости».

«Изменения только начались. Как всегда в турбулентные времена, основная масса будет острожничать — сокращать инвестиции, сворачивать эксперименты, но кто-то обязательно полезет против течения. Помимо этого никуда не делась медиаинфляция, которая пока сносит инвестиции более чувствительных клиентов. Жду усиления в сплите доли ритейл-медиа и SEO / ASO. Повторюсь, процесс только в начале»,  — заключил Вадим Мельников.