Издатель раскрыл детали перезапуска Cosmopolitan за шесть недель

После того как владелец Cosmopolitan и Esquire отозвал лицензии на выпуск журналов в России, холдинг Independent Media смог перезапустить издания под новыми брендами за шесть недель. Ряду проектов удалось нарастить аудиторию. В прошлом марте издательский дом Independent Media лишился одного из своих ключевых партнеров — американского медиаконгломерата Hearst, по лицензии которого выпускались российские версии журналов Cosmopolitan, Esquire, «Популярная механика» и ряд других изданий. Заявление Hearst об уходе застало руководство Independent Media врасплох, рассказала в интервью РБК гендиректор медиахолдинга Наталья Веснина: накануне американская компания убеждала, что партнерству ничто не угрожает. «Для нас это было абсолютной неожиданностью, потому что буквально за два дня до этого у нас был большой конференц-call с высшим руководством, в рамках которого мы утверждали антикризисный план и изучали текущие цифры, — вспоминает глава Independent Media. — Более того, во время того разговора нас заверили, что нашему партнерству ничего не угрожает». Но 8 марта американская компания «без предупреждения» назначила новый конференц-call, в ходе которого ее руководство объявило, что Hearst «должен срочно и очень быстро уйти из России», рассказывает Веснина. Independent Media пытался предложить альтернативные варианты сотрудничества, например выкуп прав, но быстро стало понятно, что решение об отзыве лицензий не подлежит обсуждению. Причин руководство Hearst не объяснило. «Я думаю, что решение тут не зависело от Hearst, его принимал кто-то другой», — добавляет Веснина. На следующий день в западных СМИ появилось заявление президента Hearst Magazines Деби Чиричеллы, из которого следовало, что решение медиаконгломерата уйти с российского рынка обусловлено «эскалацией гуманитарного кризиса». Данное тогда Hearst обещание «предоставить ресурсы» сотрудникам российских офисов, пострадавшим после ухода компании с рынка, в определенной мере было реализовано, отмечает Веснина. Свою долю в компании Hearst передал российским партнерам, отняв при этом лицензии на принадлежащие ему бренды. Independent Media по лицензии Hearst выпускал российские версии журналов Cosmopolitan, «Домашний очаг», «Популярная механика», Men's Health, Esquire и Harper's Bazaar. Юридически компания Hearst Corp. владела долями в двух юрлицах, связанных с Independent Media. Так, ей принадлежали 20% ООО «Премиум Паблишинг Холдинг», чья «дочка» выступала учредителем выпускаемых по лицензии Hearst журналов (остальные 80% были у АО «Кингскомпани», которое представляет интересы российских собственников издательства). Еще 50% компания держала в ООО «Фэшн Пресс», которое вело размещение рекламы в журналах и прочую коммерческую деятельность (вторая половина также была у «Кингскомпани»). По данным СПАРК, АО «Кингскомпани» получило все доли Hearst в прошлом мае. После ухода Hearst все издаваемые по его лицензии бренды были переименованы. Так, команда Cosmopolitan запустила проект Voice (по данным SimilarWeb, число посетителей сайта в минувшем январе достигло 23,1 млн), «Домашний очаг» стал «Новым очагом» (4,4 млн), Harper’s Bazaar — The Symbol (2,9 млн), Esquire называется теперь «Правила жизни» (2,6 млн), «Популярная механика» — TechInsider (6 млн), а Men's Health — Men Today (6,7 млн). На перезапуск у компании было пять-шесть недель, отмечает глава Independent Media. В течение этого времени были урегулированы основные юридические, организационные и технические вопросы. Одним из ключевых моментов стал вопрос перенаправления трафика на новые домены — это было критически важно для сохранения аудитории, и об этом удалось договориться с американскими партнерами. В процессе выбора названий для новых брендов Independent Media зарегистрировал 120 доменов — все они проходили долгую проверку на наличие компаний с похожими названиями, юридическую чистоту, репутационные риски и «поисковый хвост», рассказывает Веснина: «Если хотя бы один критерий нас не устраивал, название не проходило. Например, нам нравились Rocket Science или «Дело техники» для «Популярной механики», но уже были компании с таким названием». Перезапуск потребовал определенных финансовых вложений, признает глава Independent Media, однако точных цифр не раскрывает. Одной из задач было быстро уведомить рынок и аудиторию о произошедших изменениях и восстановить трафик digital-версий брендов. Расходы на пиар-кампанию были выдержаны в рамках запланированного в начале года бюджета. «Мы не закрыли ни одного направления бизнеса, что говорит о правильно выбранной стратегии», — рассказывает Веснина. После ребрендинга аудитория у некоторых проектов даже увеличилась, говорит глава Independent Media. В частности, Voice в минувшем январе достиг 25 млн посетителей — у его предшественника Cosmopolitan в том же месяце год назад охват составлял 22 млн. У The Symbol (бывший Harper’s Bazaar) показатели выросли год к году в два раза — успех Веснина объясняет тем, что проект «стал монополистом профессионального контента о моде и стиле», а также выстроенной системой аналитики и прогнозирования контентных запросов и попаданием в интересы аудитории. Что такое Independent Media Медиахолдинг Independent Media был основан в 1992 году группой голландских инвесторов во главе с медиаменеджером Дерком Сауэром. Последний в 2005 году продал компанию за €142 млн финской медиагруппе Sanoma. В 2015 году из-за принятого Госдумой запрета иностранцам владеть более 20% в компании-учредителе любого СМИ долю Sanoma в бизнесе Independent Media выкупил консорциум инвесторов во главе с инвестиционной компанией Inventure Partners за €30 млн. В сделке участвовали управляющий партнер Inventure Partners Сергей Азатян, основательница «Русмоды» Оксана Лаврентьева, возглавлявшая тогда российский офис The Walt Disney Company Марина Жигалова-Озкан и бывший вице-президент Газпромбанка Анатолий Милюков. В январе прошлого года Азатян продал свою долю другим совладельцам компании. Состав российских акционеров Independent Media после прошлого февраля не изменился, уточнила Веснина