«Ведомости» подвели итоги конференции «Медиабизнес»

Деловое издание «Ведомости» провело ежегодную конференцию «Медиабизнес», которая состоялась 22 октября в Москве. Участники — руководители крупнейших медиахолдингов, издательских домов, онлайн-кинотеатров и рекламных групп — обсудили стратегии устойчивости медиакомпаний, изменение поведения аудитории и новые модели монетизации контента.

В рамках открывающего интервью генеральный директор «Национальной медиа группы» Светлана Баланова пояснила логику M&A-сделок холдинга: «M&A-сделки являются инструментом для достижения нашей стратегической цели — лидерства на рынке информации и развлечений. В бизнесе всегда есть дилемма: покупать или строить самим. И всегда идет оценка: что выгоднее и важнее на данном этапе — деньги или скорость. При покупке мы покупаем время и компетенции». Среди последних сделок холдинга — приобретение «Медиалогии», контрольной доли в ИД «Комсомольская правда» и вхождение в уставный капитал компании — собственника билетно-пропускной системы «Лайм».

Она также сообщила о дальнейших планах по развитию офлайн-бизнеса компании (НМГ объявила о выходе на рынок офлайн-развлечений весной этого года). Первым проектом уже стал мюзикл «Плакса» на основе одноименного сериала телеканала СТС и онлайн-кинотеатра Wink, который идет в Московском театре мюзикла. НМГ рассматривает возможность следующих мюзиклов на базе IP холдинга, в частности на базе франшизы «Лед». Кроме того, Баланова анонсировала, что до конца 2026 года платформа «Сторис», которую развивает НМГ, планирует выпустить первый вертикальный сериал в жанре микродрамы, полностью сделанный с помощью ИИ.

В ходе пленарной сессии «От хайпа к окупаемости: прагматичные стратегии лидеров медиаиндустрии» генеральный директор «Ведомостей» Игнатий Павлов представил масштабное исследование стратегий лидеров медиарынка. Оно охватило 38 ключевых игроков контентной индустрии, разделенных на три группы по бизнес-модели: реклама, подписка и производственно-дистрибуционный бизнес.

Ключевые выводы исследования:

• 65% медиакомпаний ожидают роста выручки по итогам 2026 года. У 27% она останется на уровне 2025-го, у 8% упадет.
• Прибыль по итогам года прогнозируют 92% компаний, убыток — лишь 8%.
• В первом полугодии 2026-го выручка выросла у 63,9% участников опроса. У 36,1% темпы роста замедлились, у 27,8% ускорились, у 33,3% — стагнация, у 2,8% — падение.
• 54% компаний проводили оптимизацию расходов: в основном за счет маркетинга (70%), найма (60%), производства контента (55%) и численности сотрудников (40%).
• Большинство участников ждет дальнейшего замедления роста медиарынка в 2027 году. Главным трендом года названо развитие ИИ — одновременно как вызов и как возможность.

Павлов отметил, что «сегодня чисто информационный контент становится уже сырьем», а задача деловых медиа — предлагать аналитическую экспертизу, которая помогает читателям принимать решения.

Генеральный директор «Газпром-медиа холдинга» Александр Жаров сообщил, что увеличение доли нерекламных доходов (за счет монетизации библиотеки контента) до 30% в первом полугодии 2026 года положительно повлияло на устойчивость совокупной выручки медиахолдинга.

Доходы от кинопроката выросли на 13%, от продажи прав — на 6%. Рекламная выручка RUTUBE выросла более чем вдвое, показатели «Матч ТВ» — на 21%. Доля цифровой рекламы в общей рекламной выручке — около 10%, спонсорства — 19%, ТВ-рекламы — примерно 40%. «Мы находимся не в революционной ситуации, а в эволюционной», — заявил он.

Президент издательской группы «Эксмо-АСТ» Олег Новиков рассказал, что компания направила около 2,5 млрд рублей на покрытие убытков книжной розницы и порядка 3 млрд рублей — на ребрендинг и открытие новых магазинов. В обновленных магазинах трафик и продажи выросли примерно на 20%. Прогноз по книжному рынку снижен до около 5% по итогам 2026 года. «Если динамика на уровне инфляции, то, по сути, это стагнация», — подчеркнул он.

Генеральный продюсер Yellow, Black and White и сооснователь Start Денис Жалинский рассказал о решении выпускать фильмы в летний период: летние релизы компании собрали более 1 млрд рублей каждый.

Директор по взаимодействию с индустрией «Яндекса» Ксения Болецкая сообщила, что компания обсуждает с издателями сценарии применения ИИ для стимулирования чтения, и спрогнозировала рост рынка цифровых контентных платформ примерно на 20% в 2027 году.

Исполнительный директор по медиа Rambler&Co Андрей Цыпер отметил, что компания рассматривает сбор данных об интересах пользователей как способ улучшить таргетирование рекламы: «Человек, который ходит на новостные сайты, ходит читать новости».

Вторая сессия была посвящена рекламному рынку. Вице-президент по развитию бизнеса ГК OMD Ольга Барская спрогнозировала рост рынка на 8,1% по итогам 2026 года. Главный управляющий директор SkyAlliance Андрей Егоров отметил, что наружная реклама растет за счет цифровизации и новых форматов продаж. Генеральный директор сейлз-хауса «Эверест» Владимир Бабков рассказал о росте спроса на интеграции в контент.

Генеральный директор и соучредитель сейлз-хауса «Экран» Екатерина Богдан оценила рынок Connected TV примерно в 7–8 млрд рублей и прогнозирует значительный рост в 2027 году. Управляющий директор «RWB медиа» Борис Пешняк сообщил, что ритейл-медиа с 2022 года выросли с 50 млрд до 580 млрд рублей.

Управляющий директор MI10 (Media Instinct Group) Дмитрий Егоров рассказал, что прозрачность размещения становится для рекламодателей ключевым условием при выборе каналов: на первый план выходит измеримость результата, а не только бренд-метрики. «Прошли те времена, когда все смотрели только лишь на бренд-метрики. Всё чаще на передний план выходит прямая эффективность: здесь я инвестировал один рубль — что я получил на выходе? Поэтому идет перераспределение в сторону тех каналов, которые больше измеримы, предоставляют больше аналитики и не боятся трекингов и верификаций», — сказал спикер.

Третья сессия была посвящена производству контента и стратегиям онлайн-кинотеатров. Директор департамента новых технологий J’son & Partners Consulting Дмитрий Колесов представил исследование премьерного контента: в 2025 году площадки выпустили 151 проект, а в 2026-м — уже 207, при этом 80–85% спроса приходится на сериалы. За первое полугодие 2026 года состоялось 138 премьерных сериалов, растет число документальных и нон-скриптед-проектов, а за первые шесть месяцев вышло четыре проекта с полностью сгенерированным ИИ изображением.

Исполняющий обязанности генерального директора холдинга «ON медиа» Дмитрий Смирнов отметил, что денег на рынке становится меньше, однако драматичного сокращения числа проектов не произойдет — уменьшится количество эксклюзивов; для КИОН оригинальный контент остается ключевым инструментом привлечения аудитории, но теперь платформа делает ставку и на ее удержание.

Генеральный директор Start Илья Алексеев подчеркнул, что стоимость производства растет быстрее, чем цена подписок, а увеличение платящей аудитории замедляется: сейчас аудитория онлайн-кинотеатров составляет 50–60 млн человек и практически не растет. По его словам, копродукция стала одним из способов справиться с сокращением бюджетов, при этом оригинальные проекты остаются главным драйвером привлечения подписчиков. Генеральный директор Wink Антон Володькин заявил, что предпочитает инвестировать в один крупный проект вместо трех небольших, и допустил дифференциацию подписок в зависимости от стоимости и доступного контента.

Генеральный продюсер киностудии Team Films Теймур Джафаров обратил внимание на сокращение производства крупных проектов примерно вдвое и назвал одной из главных проблем чрезмерное вмешательство заказчиков и контентных комитетов в творческий процесс. Генеральный директор и сооснователь Norm Production Андрей Левин охарактеризовал ситуацию на рынке фразой: «Плохая новость — денег меньше, хорошая — они есть».

В завершение конференции состоялось интервью заместителя генерального директора «Газпром-медиа холдинга» и директора телеканала ТНТ Тины Канделаки. Она рассказала, что с момента ее прихода средняя доля смотрения канала увеличилась и достигла 9,1% в целевой аудитории 14–44. Одним из главных драйверов стали реалити-шоу: проект «Титаны» демонстрирует долю 18–20, а форматы «Выжить в Дубае», «Выжить в Стамбуле» укрепили позиции канала. При этом не все форматы оправдали ожидания: среди неудач Канделаки назвала «Танцы» и «Холостяка». Продюсерская команда ГПМ РТВ и ТНТ заработала 15 млрд рублей в прокате за полтора года. Тина подчеркнула, что ТНТ больше не готов инвестировать в проекты, которые не окупаются уже на этапе входа в формат: благодаря сотрудничеству с «Кинопоиском», «Иви» и Norm Production контент сразу получает несколько каналов дистрибуции. В планах — продолжение работы с «Кинокомпанией СТВ», «Кинокомпанией братьев Андреасян» и 1-2-3 Production, а также разработка совместно с «Медиасловом» исторических проектов «Слово о полку Игореве» и «Анна Каренина». «Русское телевидение сегодня — лучшее телевидение в мире», — заявила Канделаки. Стратегическая задача ТНТ, по ее словам, — стать главным русскоязычным каналом.

Участники сошлись во мнении: медиарынок продолжает расти, но темпы замедляются, и ключевым фактором успеха становится не охват, а окупаемость контента. Компании делают ставку на диверсификацию выручки, партнерства и использование ИИ для повышения эффективности.

Конференция завершилась вечерним коктейлем и нетворкингом, где участники продолжили обсуждение в неформальной обстановке. Организатором мероприятия выступили «Ведомости. Конференции».