Интерес молодой аудитории к печатным изданиям вырос в 2022 году

Несмотря на падение рекламных доходов издателей, 2022 год стал годом возвращения аудитории к печатным СМИ. Согласно данным Mediascope наибольший прирост наблюдается в молодежных группах 16-19 и 20-24 года. Особенности монетизации контента, объемы рынка рекламы в прессе по итогам минувшего года и развитие интернет-ресурсов СМИ обсудили на пресс-конференции АКАР эксперты ассоциации,  СППИ ГИПП, Mediascope, ИД «Аргументы и факты». В дискуссии приняли участие: - Елена Заграничная, сопредседатель комитета паблишеров АКАР, директор по закупкам прессы «Родная речь»,  - Алексей Иванов, президент СППИ ГИПП, генеральный директор «ИМ Медиа», - Павел Мирошников, исполнительный директор СППИ ГИПП, - Марина Мишункина, сопредседатель комитета паблишеров АКАР, первый заместитель генерального директора ИД «Аргументы и факты», - Павел Мордаев, руководитель сектора поддержки клиентов сегмента «Радио и Пресса» Mediascope. - Елена Мулланурова, бренд-директор ИД «Аргументы и факты», модератор дискуссии. С точки зрения рекламной активности, 2021 год для печатных СМИ России в целом, оказался удачным. По данным АКАР, рекламные доходы газет и журналов увеличились на 2% по сравнению с 2020 годом. Основным драйвером роста стали газеты, продемонстрировавшие увеличение рекламных поступлений на 3%, в то время как в журналах рост составил всего 1%. Реклама в печатной прессе и в digital-сегменте издательского контента показала положительную динамику, доходы стабилизировались после кризисных событий, связанных с ковидными ограничениями. В 2022 году все изменилось и важнейшим форс-мажорным фактором, влияющим на развитие рынков и целых стран, стала, конечно, геополитическая ситуация. Тем не менее, суммарный объем рекламы в средствах ее распространения по четырем медиасегментам – интернет, радио, пресса, ООН – в 2022 году составил [ https://www.akarussia.ru/press_centre/news/id10313 ]  392 млрд руб., что лишь на 2% меньше, чем годом ранее, в то время как объемы доходов в прессе по данным АКАР снизились на 41%, в денежном выражении это 4.8 млрд. руб. [ https://static1-repo.aif.ru/1/f3/2299625/9e31f9c99bae71613d1ca0ec1da8430e.jpg ] Елена Заграничная, сопредседатель комитета паблишеров АКАР, директор по закупкам прессы ГК «Родная речь», отметила, что на это есть совершенно объективные причины, никак не связанные со снижением спроса рекламодателей в прессе: «Падение рекламных доходов в прессе в 2022 году в основном было обусловлено уходом крупных зарубежных рекламодателей. Так, из ТОР-20  крупнейших игроков в прессе в минувшем году выбыло 7, и это ощутимая потеря, которая не могла не сказаться негативно на динамике бюджетов. Помимо этого мы говорим о серьезном сокращении инвентаря в прессе: большое количество глянцевых журналов прекратило существование из-за отзыва лицензий, значительно сократилась периодичность выходов оставшихся». [ https://static1-repo.aif.ru/1/f3/2299627/331807a5a258681c8dfdb1bf1452665c.jpg ] Алексей Иванов, президент СППИ ГИПП, генеральный директор ИД «ИМ Медиа», подчеркнул: «На первый взгляд, цифры говорят о серьезном падении. Но любую информацию надо глубже и детальнее прорабатывать. И если мы посмотрим на отрицательную динамику рекламных доходов (год к году), то по большому счету она обусловлена тем, что рынок глянцевых изданий обрушился, и из 41% падения не менее 20% (по оценкам в том числе и СППИ ГИПП) приходится именно на те издания, которые в 2022 покинули рынок. Закрывались целые издательские дома, в других издательских домах были приостановки выпуска журналов и перезапуск изданий в связи с отзывом лицензий. Поэтому здесь важно понимать, что сокращение рекламных доходов происходило не только потому, что уходили рекламодатели, а в том числе и потому, что само количество инвентаря, особенно глянцевого, резко сократилось. Стоит добавить, что в изданиях масс-маркета (общественно-политические газеты, развлекательные газеты и журналы) в отличие от глянца ситуация обратная: если сравнивать начало и конец 2022 года, то мы видим рост, и сейчас эта динамика сохраняется. Этому есть простое объяснение. Рост происходит из-за того, что растет аудитории прессы. Мы долго наблюдали нисходящий тренд, в прошлом году он изменился, и сейчас он восходящий. Для меня, как для издателя, причины очевидны. Просто в том потоке информации, который проходит каждый день в диджитале, хочется иметь такой островок, которому доверяешь и который стабилен. Поэтому наша аудитория растет. В масс-маркете есть большие издательские дома, которые ставят только на принт, а есть издательские дома (в частности «ИМ Медиа»), которые комбинируют принт с диджиталом. Но в целом, насколько я знаю, у коллег в бюджетах на этот год заложен рост. В «ИМ Медиа» рост уже виден относительно прошлого года. Мне кажется, это взаимосвязанные вещи: аудитория печатки уникальна по многим факторам, в том числе по доверию к той же самой рекламе, и те рекламодатели, которые это понимают, видя рост этой аудитории, наращивают бюджеты в прессе. Действительно, издатели рассчитывали на приход новых рекламодателей из Китая, Индии, Турции. Не могу сказать, что наступил какой-то прорывной момент, что они пришли и размещаются. Но то, что идут очень активные переговоры, которые, я надеюсь, во второй половине года выльются во что-то конкретное, это факт. Пока что все больше на словах (если мы обобщаем, не говорим о каких-то частностях). Мне кажется, в последние годы печатная пресса для государства стала более значимой. Вспомним, как во время пандемии надо было убедить пожилых людей оставаться дома. До них пытались достучаться через телевизор, радио, и только через прессу это удалось сделать. Господдержка после этого увеличилась, она очень значима и важна для издателей. Думаю, для государства поддерживать прессу – благое дело, потому что, как я уже говорил, это абсолютно уникальный канал». По данным исследования ВЦИОМ (октябрь 2022 года), индекс доверия к СМИ в 2022 году вывел новостные сайты и прессу всех уровней на лидирующие позиции, оттеснив социальные сети и мессенджеры. Центральная и региональная пресса занимает 4-е место по уровню доверия российских граждан после телевидения, новостных, аналитических и официальных сайтов. [ https://static1-repo.aif.ru/1/f3/2299630/bd7c5340b28aaa66e540589a6a89bbce.jpg ] Павел Мордаев, руководитель сектора поддержки клиентов сегмента «Пресса» Mediascope, подробно остановился на анализе аудиторных показателей в прессе: «По данным проекта NRS [ https://www.akarussia.ru/files/docs/pechatnaya_pressa_2023.pdf ]  аудитория печатных изданий за год практически не изменилась, средняя аудитория одного номера по России снизилась на 1%, по Москве выросла на 1 %. Отдельно стоит отметить рост аудитории по ряду сегментов: по России средняя аудитория одного номера ежедневных газет выросла на 6%, ежемесячных журналов –  на 15%, журналов, выходящих 1 раз в 2 недели – на 15%, журналов, выходящих 1 раз в 2 месяца – на 43%. В Москве эти сегменты по аудитории показали следующую динамику: ежемесячные журналы – +12%, журналы, выходящие 1 раз в 2 недели – +31%, и журналы, выходящие 1 раз в 2 месяца –  + 23%. Наибольший прирост наблюдается в молодежных группах 16-19 и 20-24 года».  В 2022 году чтобы справиться с новыми вызовами издатели печатных и цифровых изданий должны были еще более решительно двигаться по пути ускоренного завершения строительства «новой экономики», базирующейся на объединении возможностей «печати» и «цифры». Несмотря на значительное сокращение доходов от сегмента печатной прессы, «диджитальная» часть издательских доходов, которую в этом году Комиссия экспертов АКАР не стала выделять в отдельную таблицу объемов рекламы по типу контента, растет уверенными темпами.  [ https://static1-repo.aif.ru/1/f3/2299629/6d7c4a1881937c1860db407ed6ffd7bd.jpg ] Павел Мирошников, исполнительный директор СППИ ГИПП, отметил, что за последние пять лет структура рынка прессы по сферам распространения ощутимо изменилась. В 2018 году на издательские дома, занимающиеся только «Принтом», т.е. классической печатной прессой, приходилось 17% рекламных бюджетов, а на чисто «диджитальные» 15%. В 2022 году соотношение значительно изменилось: 3% в «Принте» против уже 33% в «Диджитал». При этом, т.н. сегмент «Принт+Диджитал» издателей, имеющих как бумажные, так и цифровые ресурсы,  на протяжении последних 5 лет стабильно занимает 2/3 рынка прессы. Активный рост рекламных доходов издателей в сегменте «Диджитал» в течение последних 6 лет (даже в пандемийный 2020 год +6%), продолжился и в 2022 году до +15%. Таким образом, с учетом своих доходов от цифровых ресурсов рекламные бюджеты в прессе сократились всего на 11% и в абсолютных цифрах доход издателей по типу издательского контента составил 23 млрд.рублей.  Необходимо также принять во внимание оценку доходов от т.н. нативной рекламы и спецпроектов, которую вновь по своей инициативе провели 10 ведущих издательских домов, а они уже составляют порядка 28% от официальных «принтовых» доходов, то есть около 1.6 млрд руб. за 2022 год. С учетом этого, общий объем доходов издателей в 2022 году приближается к 24.6 млрд руб. [ https://static1-repo.aif.ru/1/f3/2299628/c50caa0960c4a6b0a236a3bb1169e8e5.jpg ] В своем выступлении Мишункина Марина, сопредседатель комитета паблишеров АКАР,    заместитель генерального директора ИД «Аргументы и факты»,  подчеркнула, что  несмотря на ставку на развитие цифрового направления, «АиФ» по-прежнему придает большое значение своим печатным продуктам:  «Думаю, во многом в связи с этим наш еженедельник уже много лет остается лидером как по охвату аудитории, так и по коммерческим бюджетам. Примечательно, что у газеты рост молодой аудитории до 35 лет составил 11% и на 48% увеличилось количество руководителей крупных компаний. Обе эти аудитории всегда находятся в фокусе внимания большинства рекламодателей. Переходя к доходам, отмечу, что «АиФ», как и ряд других проверенных временем газет, смог не просто сохранить но и нарастить выручку – согласно данным Медиаскоп за первые два месяца выручка в еженедельнике выросла еще на 19%. А если говорить о структуре доходов, важно заметить, что доля нативной рекламы и госконтрактов уверенно растет – у нас она составляет уже более трети».  По итогам пресс-конференции выступающие пришли к выводу, что в 2022 году проявился феномен возвращения к традиционным ценностям.  Профессиональные СМИ и производители контента как на бумаге, так и в диджитал, смогли доказать, что остаются уникальным источником достоверной и качественной информации, которая позволяет бороться с потоком фейков в интернете.  Падение рекламных доходов в издательском сегменте в 2022 году в основном было обусловлено уходом крупных зарубежных рекламодателей. Помимо этого сокращение рекламных размещений было связано с закрытием самих площадок и сокращением инвентаря: большое количество глянцевых журналов прекратило существование из-за отзыва лицензий, но есть и глянец, который нашел новые, интересные и востребованные решения, в том числе в онлайне, для успешного продолжения своей деятельности. Запись трансляции пресс-конференции можно посмотреть по ссылке [ https://www.youtube.com/watch?v=8Qb4khAOz08 ] .