Еще недавно было очевидно, что эпоха печатных СМИ находится на этапе своего логического завершения. Принт перешел в категорию приятных безделушек, которые не несут в себе былой информационной ценности. Казалось бы, ситуация с COVID-19 должна была только ухудшить ситуацию. Но, что удивительно, некоторым журналам всеобщий кризис пошел на пользу.
По отчету Women's Wear Daily, самый активный рост интереса показали печатные журналы, посвященные архитектуре, дизайну и декору. Во время локдауна люди проводили всё своё время дома, поэтому неудивительно, что интерес к декору так резко вырос. В Америке печатный Architectural Digest увеличил свою аудиторию на 18% за прошлый год, хотя в последние пять лет показатели демонстрировали стабильное снижение интереса к журналу. Резко вырос веб-, мобильный и видеотрафик.
Еще немного цифр: аудитория Veranda выросла на 33%, House Beautiful – на 18%, Elle Decor – на 6%, а Good Housekeeping, принадлежащего медиаконгломерату Hearst – на 30% (а это, заметим, плюс 59,7 миллиона читателей) .
Во время пандемии также вырос спрос на тематические журналы или «буказины» – объемные номера, посвященные одной теме и выходящие не чаще одного раза в три месяца. Вот что говорит президент медиаконгломерата Meredith Corp., запустивший «буказин» People Royals о британской королевской семье: «Наш бизнес по выпуску тематических журналов увеличился на 3% по сравнению с прошлым годом. Если учесть, что аэропорты были закрыты, а розничная торговля была сосредоточена на продаже продуктов питания и предметов первой необходимости, то это довольно впечатляющая работа. Мы продали 19,5 миллиона экземпляров наших тематических журналов по цене 9,99 долларов».
Хуже всего справляются с ситуацией печатные глянцевые журналы, однако одно старое проверенное средство до сих пор помогает поднять продажи – это обложки со знаменитостями. Например, аудитория Vogue в прошлом году сократилась почти на 6%, но декабрьский выпуск с Гарри Стайлзом в небесно-голубом кружевном платье Gucci на обложке сразу же смели с полок (он стал самым продаваемым выпуском Vogue в 2020 году). Такого же результата ждут от майской обложки авторства Энни Лейбовиц – с поэтессой Амандой Горман, выступившей на инаугурации Джо Байдена и в последние пару месяцев ставшей любимицей американской публики.
Казалось бы, новости и аналитика окончательно перекочевали в веб – из-за скорости и доступности информации. Но за время пандемии, президентских выборов и осознания их экономических последствий предпочтения читателей немного изменились, всё это пробудило интерес к крупным аналитическим материалам. Аудитория таких изданий, как The Atlantic, увеличилась на треть – до 32,6 миллиона, а The New Yorker – до 23 миллионов. Для последнего это стало рекордом.
В этой категории всё более или менее понятно – во время пандемии люди стали чаще готовить дома (и искать интересные рецепты и подборки). Также многим захотелось сохранить рецепты в физическом формате. Увеличить аудиторию получилось даже у журнала Bon Appétit, который летом оказался в центре скандала из-за расистских заявлений теперь уже бывшего главреда Адама Рапопорта. Аудитория Bon Appétit выросла на 3,7%, а это означает прибавку в 30,6 миллиона читателей.
Неудивительно, что некоторые журналы о здоровье и фитнесе тоже показали хорошие результаты. Всё больше читателей хотят научиться заботиться о себе. И за время карантина люди с удовольствием подписывались именно на печатные версии СМИ, предоставляющие четко структурированную информацию. Так, аудитория Women’s Health выросла на 17,4%, Bicycling – на 13,7%, Prevention – на 15,9%, а Men’s Health – на 8%.
Сохранится ли тенденция в будущем – пока неизвестно. Но уже сейчас понятно, чем журналы могут привлекать людей. Мы страдаем от перенасыщения информацией, нам нужен не новый контент, а тщательно отобранный и структурированный, отличающийся от разрозненных кусков информации, которые мы подбираем в вебе и соцсетях.
