Partwork - коллекционное издание, выходящее с периодичностью два-четыре
раза в месяц. Издание обычно посвящено одной теме (например, кулинария,
комнатные растения, художники и т. п.). Partwork не содержат рекламы и имеют
ограниченный срок существования - год-два, пока тема не будет исчерпана. На
Западе этот рынок оценивается в несколько миллиардов долларов.
В России partwork появились в начале 2003 года - на рынок вышло
британское издательство Marshall Cavendish с еженедельными выпусками
энциклопедии «Древо познания». Следом появились проекты ИД «NG-Премьер» («Узнай
свою судьбу», «Волшебный клубок», «На рыбалку», «Комнатные растения»), а также
английских издательств De Agostini («Художественная галерея») и Fabbri
Publishing («Открой мир с Волли»), работающих через ИД «Бурда». Сейчас участники
рынка оценивают этот сегмент в $20 млн. Но, по оценкам самих издателей, уже в
2005–2006 годах объем продаж partwork может достигнуть $90–100 млн.
В России partwork стоит в среднем 30 рублей, что существенно ниже, чем,
например, в Европе (около $10). Прибыль достигается за счет тиражей, минимальный
из которых составляет десятки, а максимальный - сотни тысяч экземпляров. В
начале запускается несколько номеров, первые выпуски находятся в продаже
одновременно. Затем периодичность сокращается до нескольких месяцев. «Со
временем количество собирающих уменьшается - при запуске тираж первых номеров
большой, потом он постепенно падает,- констатирует президент издательства
«NG-Премьер» Юрий Дейкало.- Есть такое понятие: соотношение тиража последнего
номера и первого. Если соотношение выше, чем 20%, значит, коллекция удачна».
Как показывают исследования издательства «NG-Премьер», до 80% читателей,
купивших первый номер коллекции, остаются лояльными покупателями до конца
выпуска. А если читатель покупает первые три-четыре номера, шансы, что он купит
все номера серии, равны почти 100%. «Можно говорить о развитии этого сегмента в
будущем»,- говорит коммерческий директор ИД «Бурда» Роман Дорошенко. А Юрий
Дейкало считает, что емкость рынка «хоть и велика, но не безгранична»: «Только
массовое увлечение, например, кулинария, может стать темой для partwork. А одна
ниша может вместить одно-два, максимум три издания».
Однако развитие сегмента тормозит высокая стоимость продвижения. Более
90% дохода в partwork приходится собственно на продажи, причем в основном в
регионах. Поэтому рекламная кампания эффективна только на федеральных
телеканалах. По оценке Юрия Дейкало, ее стоимость начинается от $1 млн. «Сейчас
на рынке четыре крупных игрока: мы, Marshall Cavendish, De Agostini и MB. Из них
трое - иностранцы. Причина - высокий порог вхождения. Запуск одного partwork
сравним с бюджетом запуска большого глянцевого журнала,- говорит Дейкало. С ним
соглашается директор по информации ИД «Проф-Медиа» («Известия», «Комсомольская
правда» и др.) Константин Воронцов. «В целом расходы на маркетинг и продвижение
могут составлять до 40% суммы „лонча” - не многие российские издатели готовы на
такие расходы». А Роман Дорошенко из ИД «Бурда» предупреждает, что эти
инвестиции могут оказаться напрасными «при отсутствии проверенных на практике
идей и опыта издания коллекций». «У иностранных ИД больше опыта и качественных,
проверенных во многих странах продуктов. Им не надо придумывать нового, надо
просто хорошо адаптировать имеющиеся у них коллекции»,- поясняет Дорошенко.
По мнению
Юрия Дейкало, еще одна причина того, что российские компании не очень охотно
идут в этот сегмент,- дистрибуция. «Подготовка partwork сходна с
книжной, а дистрибуция - с журнальной. Компаний, которые делают и то и другое, у
нас на рынке нет»,- говорит Дейкало.
Марина НОСКОВИЧ
Читайте также:
- "Люди ловятся на
крючок". Бизнес, 17.05.2005 г.Другие
публикации газеты «Бизнес» читайте на сайте
www.b-online.ru.
