2003 год уже стал историей. Можно смело подводить его итоги. Наиболее важными для медиарекламного рынка России в завершившемся году стали следующие события:
1. «Медиа Комитет» провел тендер на право измерения телеаудитории.
2. Телеканал ТВС отключен, на его частоте вещает канал «Спорт».
3. Закон «О рекламе»: готовятся изменения и дополнения.
4. Продолжилось противостояние между МАП и СМИ, размещающими рекламу алкоголя.
5. Рынок печатной прессы переживает период структурной перестройки.
6. Состоялся конкурс на создание в Москве системы городской информации.
7. News Outdoor и «Атор», крупные операторы рынка наружной рекламы, объявили о создании альянса.
8. Госдума отказалась признать пиво алкогольной продукцией.
9. Производители пива «идут» в рекламные агентства.
10. Французский рекламный холдинг Havas сменил партнера в России.
Итак, одной из важных новостей года стал проведенный в конце декабря конкурс на право измерения телеаудитории в России, в ходе которого так и не был выявлен победитель. Многие называют это событие «разочарованием» года - составлять рейтинги по-прежнему будет TNS Gallup Media, а участники рынка сомневаются, что и через полгода (повторный конкурс назначен на 24 июня) им удастся достичь компромисса и выбрать нового измерителя.
Комиссия «Медиа Комитета» на заседании 15 декабря не смогла принять окончательного решения по выбору компании, которая в предстоящие пять лет будет выполнять работы по измерению телеаудитории в России. Ни одна из четырех компаний - участниц конкурса не набрала необходимого для победы квалифицированного большинства - три четверти голосов.
Еще одно важное событие года - отключение телеканала ТВС от кабельных сетей «Мостелекома» в Москве, посредством которых канал смотрели более 70% жителей столицы. Последним днем вещания ТВС стало 22 июня. С этого времени на частоте ТВС вещает канал «Спорт», учрежденный ВГТРК совместно с рядом партнеров. Официальная причина отключения ТВС - неуплата задолженности «Мостелекому» в размере US8 млн. Однако, вероятнее всего, причин здесь несколько, и некоторые из них лежат не в экономической, а в политической плоскости.
Вкратце история ТВС такова: с момента создания в июне 2002 года канал стремительно сдавал позиции. Кадровая и финансовая обстановка в компании постоянно ухудшалась: рейтинги не росли, охват аудитории уменьшался, канал покинули несколько ведущих журналистов, задолженность увеличивалась. Вещателем для ТВС выступало ЗАО «Шестой телеканал», по 45% акций которого контролировали группы гендиректора «Русала» Олега Дерипаски и председателя правления РАО «ЕЭС России» Анатолия Чубайса. В какой-то момент они не смогли договориться, кто станет единственным владельцем канала. Оба магната отказывались принимать решения и финансировать канал, пока не станут контролирующими акционерами. Обсуждалась идея создания управляющей компании, которая в течение пяти лет должна будет сделать канал прибыльным (одной из вероятных кандидатур управляющей компании называлась «Видео Интернешнл»). Однако вопрос так и не был решен, и разногласия акционеров привели к тому, что канал остался без управления и в итоге был отключен за неуплату долгов.
Как считают участники рынка, действующий федеральный закон «О рекламе» (вступил в силу в 1995 году) исчерпал себя, и на сегодняшний день назрела необходимость в разработке и принятии нового закона, регулирующего отрасль. В прошлом году была создана рабочая группа, которая должна собрать воедино все выдвигаемые различными депутатскими объединениями законопроекты, затрагивающие интересы рекламного рынка, и на их основе разработать новый закон. В состав рабочей группы, помимо депутатов, представителей департамента экономики правительства, Совета Федерации, МАП, Минэкономразвития, Минпечати и Центризбиркома, вошли также АКАР (экс-РАРА), Ассоциация рекламодателей и Совет ассоциаций медийной индустрии.
Основной текст закона планировалось написать и внести в Госдуму к сентябрю, чтобы Госдума могла принять его накануне парламентских выборов. В настоящий момент на внесение поправок в существующий закон введен мораторий. Участники рекламного рынка за год смогли добиться лишь того, чтобы комитет по экономической политике Госдумы под руководством Григория Томчина подготовил новую редакцию закона, однако не исключено, что в Думе нового состава лоббистам рекламного рынка придется все начинать сначала.
Таким образом, все проблемы, связанные со спорным или устаревшим рекламным законодательством, имевшие место в прошлом году, благополучно перешли в этот год. К примеру, рекламные агентства и рекламодатели по-прежнему будут придумывать новые способы обойти законодательство в части рекламы алкоголя.
Не прекращались в прошлом году дебаты, касающиеся пивоваренной отрасли, - в частности, продажу пива неоднократно хотели ограничить, само пиво причислить к алкогольным напиткам, а его рекламу - запретить. Однако все эти попытки оказались безрезультатными. Ярыми оппонентами пивоваров, которые отразили все нападки на отрасль, выступали Минобразования и Минздрав России.
В феврале 2003 года правительство РФ не поддержало законопроект, устанавливающий запрет на розничную продажу пива в детских, учебных, культурных и лечебно-профилактических учреждениях и лицам, не достигшим 18-летнего возраста. Еще одной победой пивоваров стало то, что 24 апреля Госдума отказалась причислить к алкогольным напиткам крепкие сорта пива (крепостью более 8%), отклонив в первом чтении законопроект о внесении изменений и дополнений в статью 2 закона «О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции».
Как в феврале, так и в апреле на законопроект было получено отрицательное заключение правительства. В представленном заключении правительства заместитель премьера, министр сельского хозяйства РФ Алексей Гордеев отметил, в частности, что ограничение розничной продажи пива и его рекламы должно регулироваться федеральным законом «О рекламе».
Следующее важное событие, которое в завершившемся году регулярно освещалось в СМИ, - противостояние между МАП, с одной стороны, и издателями и телеканалами, размещающими рекламу алкоголя, - с другой. Отметим, что реклама алкоголя крепче 15 градусов, которая в соответствии с российским законодательством запрещена везде, кроме мест его производства и продажи, в прошлом году периодически появлялась на телевидении и в наружной рекламе, и с завидной регулярностью -в печатных СМИ (причем не только в развлекательных, но и в деловых).
В частности, рекламу своей торговой марки на ТВ в 2003 году размещала украинская компания Nemiroff. В начале года Первый канал был оштрафован за присутствие товарного знака Nemiroff в новогоднем мюзикле «Золушка», а несколько месяцев спустя ненадлежащей была признана и реклама товарного знака Nemiroff, выступающего спонсором показа матчей по боксу на том же Первом канале и НТВ. Интересно, что с целью выявления рекламы алкоголя МАП стал проводить социологические опросы.
Однако справедливости ради стоит сказать, что самым известным противником в споре с МАП по вопросу возможности размещения рекламы алкоголя в печатных изданиях является ИД «АФС» - их судебные разбирательства продолжаются еще с сентября 2002 года. Федеральный арбитражный суд Московского округа дважды выносил решение в пользу МАП. Однако «АФС» не сдается и направил иск уже в Высший арбитражный суд РФ. При этом «воюющие» стороны называют один и тот же путь к примирению: изменение рекламного законодательства. От того, чем решится противостояние, зависит в том числе и рост рекламного рынка России, который впервые за последние несколько лет замедлился.
Российский рынок печатной прессы в 2003 году переживал период структурной перестройки. На рынок вышли новые иностранные игроки (например, Axel Springer AG), а уже существующие издательские дома укрупняли свой бизнес. Помимо повышения ликвидности бизнеса, объединение медиаактивов позволит крупным издательским домам, контролирующим большую долю читательской аудитории, увеличивать объемы собираемой рекламы.
Один из примеров концентрации издательского бизнеса - покупка в феврале 2003 года издательским домом «Проф-Медиа» 35% процентов акций Independent Media и запуск совместных проектов. В частности, уже выходит журнал «PRO Спорт» и создано СП по выпуску специализированных В2В-журналов.
Свой медиахолдинг создает и Группа компаний «Видео Интернешнл» («ВИ»). В отличие от других издателей, «ВИ» создает издательский бизнес практически с нуля. Сегодня через инвестиционный фонд Russian Media Ventures, в котором «ВИ» является одним из учредителей, «ВИ» управляет издательским домом «ОВА-Пресс», который в том числе издает журнал «Огонек». Кроме этого, «ВИ» напрямую владеет крупным пакетом акций компании «Роспечать» - лидера по распространению периодики по подписке в России.
Последнее приобретение, сделанное «ВИ» в прошлом году, не случайно: рынок розничных продаж периодики в стране крайне неупорядочен. По этой причине Burda и Independent Media в прошлом году учредили СП «ПрессЭкспо», занявшееся розничным распространением периодики.
На рынке outdoor в 2003 году также произошел ряд событий, которые нельзя не отметить. Во-первых, год начался со смены главы Управления по делам наружной рекламы, информации и оформления города Москвы - новым «шефом» московской «наружки» стал Игорь Пресняков, с появлением которого рынок становится все более упорядоченным и цивилизованным. Перемены коснулись и самого управления: оно было реорганизовано в Комитет рекламы, информации и оформления города.
Во-вторых, в прошлом году все же состоялся конкурс на создание в Москве системы городской информации, которая, несомненно, нужна городу. Первоначально конкурс по этой системе (дорожные указатели, газетные и афишные стенды, карты местности и т.д.) планировалось провести летом 2002 года. Однако его несколько раз переносили из-за кадровых перестановок в руководстве Комитета рекламы. Наконец в марте 2003 года конкурс все-таки был проведен, однако победитель объявлен не был. Конкурсная комиссия решила разбить систему информации на пять частей и выставить их на тендер по отдельности. В конце октября были подведены итоги второго этапа конкурса. Пять лотов достались четырем компаниям: News Outdoor, «Стройинвестпроект М», «К-Системс» и «Мосгорреклама».
Еще одно важное для рынка outdoor событие, произошедшее в 2003 году, - объединение в альянс двух крупнейших столичных операторов рынка наружной рекламы - News Outdoor и «Атор». Компании летом объявили о слиянии своих отделов продаж, маркетинга и части технических служб с целью повышения эффективности бизнеса и уменьшения затрат на обслуживание конструкций. По оценке экспертов, образовавшийся альянс контролирует около трети всей московской «наружки».
Пивоваренные компании, стремящиеся увеличить долю рынка и повысить узнаваемость своих марок, в прошлом году объявили о проведении рекламных тендеров. Развитие рынка сейчас достигло той стадии, когда для увеличения продаж компании уже недостаточно высоких объемов производства и доминирования над конкурентами по этому показателю. Для этого требуется уже нечто большее, а именно - вызвать позитивные ассоциации по отношению к бренду у потребителя, общаться с ним посредством грамотно выстроенной маркетинговой стратегии.
В частности, компания «Пивоварни Ивана Таранова» («ПИТ») рекламным партнером выбрала агентство Ark Connect, входящее в группу Ark Thompson (WPP). Рекламный тендер объявила и компания «Балтика», которая раньше так же, как и «ПИТ», не сотрудничала с агентствами по созданию креатива. Нельзя не упомянуть и нестандартный ход компании «Тинькофф», которая выбрала своим творческим директором Оливьеро Тоскани (Oliviero Toscani) - одного из самых знаменитых в мире фотохудожников, который до 2000 года, в течение 18 лет, работал в компании Benetton и породил немало скандалов.
Наконец, в конце года французский рекламный холдинг Havas сменил партнера в России. Международное рекламное агентство Media Planning Group (MPG), входящее в Havas, остановило свой выбор на агентстве Sales Up, до 1 декабря аффилированном с холдингом ADV. Также Havas, в который входит еще одна рекламная сеть -Euro RSCG, - прекратил срок действия лицензии агентства Euro RSCG Maxima. С 2004 года Euro RSCG будет представлять свои интересы в России самостоятельно.
В коммуникационной группе «Максима» после разрыва отношений с Havas произошли структурные изменения - теперь в группу входят рекламное агентство «Максима» (полный комплекс рекламных услуг, BTL, PR), медийное агентство «Медиапланнинг» и ЗАО «СММ-ТВ» (продажа рекламных возможностей телеканала ТВЦ). При этом в группе сменилось несколько ключевых менеджеров.
По мнению экспертов, перестройка бизнеса может помочь улучшить положение дел в «Максиме», однако не позволит агентству сразу вернуть утраченные позиции на рынке. В то же время Sales Up, переименованное в MPG-Russia, в ближайшие несколько лет имеет все шансы войти в тройку ведущих медиаагентств России.
Ольга Свиридова
Индустрия рекламы (Москва), N001-002, 1.1.2004
