Насколько «ВИ Пресс» - это серьезный бизнес для «Видео Интернешнл»? Скажем, каков ваш годовой оборот?
- Около 30 миллионов долларов. Понятно, что основной доход ВИ – от телевидения. Нетелевизионные компании-селлеры - это очень небольшая часть от общего оборота холдинга. Поскольку ВИ продает рекламу на лидирующих каналах, то понятно, почему телевизионное направление составляет очень высокий процент в его совокупном доходе. Кроме того, в отличие от ТВ, рынок прессы – более диверсифицированный. Существует огромное количество издательских домов и изданий, поэтому даже самые крупные селлеры не могут удерживать большую долю рынка.
Ну, а вот вы – крупный селлер?
- Сейчас наша доля - 4%. Моя задача – получить порядка 10% в журнальном сегменте, и вот тогда мы сможем назвать себя очень крупным игроком.
У собственной рекламной службы издания по сравнению с внешним селлером есть масса преимуществ, о них много написано - это, прежде всего, более скрупулезное знание продукта. Тогда как у внешнего селлера лишь одно преимущество – пакет, да и то он ограничен кругом изданий-партнеров. Что вы на это скажете?
- Но при этом далеко не все издатели хотят заниматься полным циклом. Собственный отдел рекламы – это ведь не только зарплата сейлзам, это еще затраты на подбор персонала, его обучение, на постоянную покупку медиаисследований. Если после вычета всех наших агентских комиссий, мы сможем приносить издателю такой же доход, какой он может принести себе сам, то он, как минимум, избавляется от лишней головной боли. А вообще-то, аутсорсинг – это мировой тренд. Недавно я слышала от наших западных коллег статистику по аутсорсингу в европейском издательском бизнесе: чаще всего выводят вовне редакционную часть, она становится сторонней, а издатели сами продают и продукт и рекламу. Обычно так поступают с корпоративными журналами. Но почти так же часто встречается и аутсорсинг по рекламе и распространению, не говоря уж о prepress, и, естественно, печати. В России издатели обычно стремятся сосредоточиться на креативе. Ну и замечательно - пусть пишут свои нетленки, а мы будем собирать на них деньги.
Почему же тогда некоторые издательские дома упорно не хотят отдавать продажи на аутсорсинг?
- Разные бывают причины. При маленьких бизнесах, мы не можем принести издателю денег больше, чем его собственный рекламный отдел. А кто-то просто подвержен инерции и работает по привычной для него схеме. Есть еще вопросы доверия. Это как в мультике «Трое из Простоквашино», когда мама говорит папе: «Выбирай: или кот, или я». Помните, что он отвечает? - «Я тебя выбираю – тебя я давно знаю, а этого кота вообще первый раз вижу».
Насколько корректно то, что вы продаете два конкурирующих издания - «Вокруг света» и Geo, ведь владельцем первого является гендиректор ВИ Сергей Васильев, который в данном случае заинтересован в приоритетных продажах своего издания?
- Да, но при этом эти два журнала очень разные. «Вокруг света» собирает рекламу как национальная гордость и как бренд с вековой историей. К тому же он имеет поддержку от одноименной передачи на ТВ. Geo в свою очередь привлекает рекламодателей западным названием и гламурностью. Есть, правда, и такие клиенты, кто дает рекламу и там, и там. Но ведь это выгодно рекламодателю: оба издания - лидеры в одной нише и имеют большой охват.
В какой степени договор «ВИ Пресс» с ИД «Gruner+Jahr» - есть результат ваших старых связей с ними - ведь вы когда-то были там директором по рекламе и связям с общественностью?
- Нет, это никак не связано. У «Gruner+Jahr» – сильные, известные продукты. Я, действительно, была там директором по рекламе четыре года назад. Но я ведь и в BBDO работала. Это же не значит, что я буду проталкивать в журналы клиентов BBDO.
Уход «ОВА Пресс» в свое время из-под вашей опеки и последующая его продажа «Раинко» – это, видимо, были звенья одной цепи. Когда вы продавали в их издания рекламу, они были доходными?
- Да. Потом в «ОВА Пресс» пришли новые руководители, которые решили строить самостоятельную систему продаж. Думаю, что экономически они ничего не выиграли. Скорее, это было эмоционально-политическое решение. Хотя, возможно, этот тактический проигрыш и стал в итоге стратегическим выигрышем. Все зависит от того, что они собираются дальше делать со своими изданиями.
Почему из всех продуктов Axel Springer вы продаете только лишь «ОК!»?
- Мы ведем переговоры, и надеюсь, что к концу года у нас появятся и другие их журналы. «ОК!» как новый проект - это пробный шар: они предложили его нам для продаж, чтобы, не рискуя самим, одновременно проверить, насколько хорошо мы справимся с этой задачей.
Ходят слухи, что головной германский офис Axel Springer хочет продать свои российские активы. Вас это не смущает?
- Информация об этом пока лишь неофициально появляется в СМИ. Что ж, бизнесы иногда продаются. Вот, например, какая долгая и трудная судьба у «FHM»! Сначала Independent Media пытался продать его «ОВА-Пресс» - не договорились. И в итоге продали его в ИД Родионова. Пока шли все эти переговоры, с продажами рекламы были проблемы. И вот сейчас «FHM» - у Родионова, а мы все еще продаем туда рекламу. То же самое с журналом «Pro Sport» - несмотря на то, что Independent Media продал его другому издательству, он остается нашим партнером. Так что продажа издания не всегда означает, что новые владельцы откажутся от работы с прежним селлером. Хотя, это и не значит, что контракт сохранится - новые маркетологи часто видят новые пути развития. Кстати, если издание на протяжении долгого времени находится в одних руках, это тоже не значит, что оно все время будет продаваться одним и тем же способом. Иногда издатели рассматривают нас как структуру, которая способна помочь в кризисной ситуации.
Почему у нас так мало инновационных решений с рекламой в прессе? Просто принт и все?
- Все уже давно заявляют о том, что устали от банальных принтов и хотели бы чего-нибудь экстраординарного. К тому же считается, что обычные модули никто не замечает. Но на этом мысль останавливается. Потому что, во-первых, вложенный пробник, вкладки и вклейки значительно повышают затраты на производство большого тиража. А во-вторых, некоторым приходится считаться с возможностями типографии - чем сложнее проект, тем больше сбоев.
Насколько профиль российского рекламодателя изменился за последние годы?
- Те отрасли, которые прошли пик своего развития, снижают рекламную активность. Им на смену приходят новые отрасли, которые заявляют о себе крупными рекламодателями. Если посмотреть данные TNS Gallup AdFact по прессе, то мы увидим, что уходит мобильный контент и сокращаются объемы рекламы мобильных операторов. И это понятно - какое-то время назад был огромный прирост новых потребителей мобильной связи, а сейчас, когда мобильники есть у всех, рынок постепенно насытился, и темпы роста упали. Теперь больше нет смысла тратить те же деньги на рекламу. А вот объемы рекламы финансового и автомобильного рынка наоборот увеличиваются. Обратите внимание - на ТВ тоже появилось много автомобильной рекламы. Просто повысился спрос на этот продукт, благодаря тому, что иностранные бренды строят здесь свои заводы, и развивается автомобильное кредитование. В будущем, думаю, среди топовых рекламодателей в прессе должны появиться сетевые магазины. В прошлом году в первую двадцатку уже вышла «Дикая орхидея». Это мировой тренд, и вскоре мы у себя его тоже увидим.
Иногда возникает такое ощущение, что тот или иной журнал был запущен и существует исключительно для рекламодателя. Уже и ниша переполнена, и аудитория больше не хавает, а журнал живет. Этот путь почему-то выглядит как порочный. Все же насколько честнее для СМИ, когда акцент ставится на доходы от ретейла, а не от рекламы.
- Ну, почему? Журнал, конечно, уникальный продукт – он может продаваться дважды: один раз – читателю, другой – рекламодателю. И счастливы те, кто могут в равной степени получать деньги и от тех, и от других. Но если издатель может получить большую часть денег от рекламы, а не от продаж, то у него меньше головной боли. Так что под крупных рекламодателей, безусловно, имеет смысл это делать. И это делается. Даже в тех сегментах, где вообще всего 2-3 крупных рекламодателя, как, скажем, в кормах для животных. Вот в Питере вышел замечательный журнал – «Pets» – красивый и интересный. В киосках его нет. А реклама Mars’а тем не менее в нем стоит. Есть издания, которым не нужна большая аудитория. Можно распространять журнал в клубах собаководов, и этого будет достаточно, чтобы крупный рекламодатель принял решение размещаться в нем.
Приток рекламных денег в интернет происходит быстрее, чем их приток в прессу. Сакраментальный вопрос: пресса постепенно должна будет умереть совсем или она превратится в некий декадентский ретромедиаканал?
- Вспоминается «Москва слезам не верит». Там один персонаж говорил, что скоро не будет ни книг, ни театров, а будет одно сплошное телевидение. Да и двадцать лет спустя он пел все ту же песню. Естественно, появляются новые носители и собирают своих пользователей. Да, интернет развивается, но только в самом далеком будущем объемы рекламы в интернете смогут сравниться с объемами рекламы в прессе. Это не есть вопрос ближайшего десятилетия. А я, надеюсь, к тому времени уже выйду на пенсию и буду воспитывать внуков.
Биография
Татьяна Васюк родилась в Москве в 1969 году. Окончила в 1992 году радиотехнический факультет Московского энергетического института. В 1988–1990 гг. училась на курсах английского языка при МЭИ по специальности «технический перевод». А в 2005–2006 гг. в МВА при Высшей Школе Экономике прослушала сокращенный лекционный курс, организованный для ТОП менеджеров ГК ВИ.
Карьеру начала в 1992 году в должности инженера в ТОО «ЭСКО».
В рекламном бизнесе с 1995 года – работала менеджером отдела по работе с клиентами в BBDO Moscow. Вела клиентов: Pepsi-Cola, Wella, Mars и другие.
С 1997 года работала в немецком Издательском доме «Грунер+Яр», издающем журналы «GEO», «Gala», «Focus», «Geoленок». Сначала менеджером по рекламе, затем с 2000 года - директором по рекламе и PR.
С 2003 года и по настоящее время - генеральный директор ООО «Видео Интернешнл – Пресс ВИ».
