В конце сентября на российском рынке печатных СМИ произошло сразу несколько важных событий. Один из крупнейших в мире издательских домов Axel Springer объявил об открытии собственного подразделения в России. В ближайшее время немецкая компания намерена запустить в стране несколько печатных изданий. Одновременно в России увидел свет второй номер (первый был пилотным) журнала «Большой бизнес», являющегося аналогом американского журнала Fortune. Иностранных издателей привлекает в России стремительный рост рекламного журнального рынка: по прогнозам Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), в этом году журналы в России заработают порядка 340 млн долларов, а к 2005 году он уже увеличится на треть – до 450 млн долларов. Однако, по мнению специалистов, радужные надежды западных издательских домов, рассчитывающих заработать в России, могут и не сбыться. В случае с деловыми изданиями, например, «западники» либо выбирают в России непрофессиональных партнеров, либо предлагают россиянам совершенно не интересующий их контент.
Для немецкого издательского дома Axel Springer, оборот которого в прошлом году составил 2,9 млрд долларов, страны Восточной Европы постепенно превращаются в один из наиболее перспективных источников дохода. У себя на родине Axel Springer, «визитной карточкой» которого в Германии является таблоид Bild, переживает далеко не самые лучшие времена. Из-за стагнации немецкой экономики, повлекшей за собой сокращение рекламных расходов крупных корпораций, в прошлом году группа была вынуждена сократить количество работников с 14 тысяч до 13,2 тысяч человек. В 2002 году вынужденная реструктуризация принесла некоторые плоды: издательская группа дала своим владельцам прибыль, составившую 64,1 млн долларов, по сравнению с убытками почти в 200 млн долларов годом ранее. В этих непростых условиях Axel Springer решил «попытать счастья» на динамично развивающемся восточноевропейском рынке. Сейчас компания является одним из крупнейших игроков на печатном рынке Польши, Чехии и Болгарии. В конце сентября Axel Springer начал выпускать на Украине свое автомобильное издание Auto Bild. Как сообщила RBC daily гендиректор компании ЗАО Axel Springer Russia Ирина Силаева, «в России немецкая компания собирается издавать широкий спектр журналов, но пока рано говорить какие именно». По слухам, просочившимся на рынок, Axel Springer, возможно, будет издавать по лицензии российские копии американских журналов Forbes и Newsweek.
Американская компания Time Inc, которая входит в состав американской медиа-империи AOL Time Warner с оборотом в 2002 году в 40,9 млрд долларов, также недавно решила диверсифицировать свои доходы за счет Восточной Европы, где бизнес компании практически не представлен. В сентябре в России вышел первый номер журнала «Большой бизнес», являющийся точной копией принадлежащего Time Inc журнала Fortune. Причем, как отмечают российские эксперты, Time Inc решилась начать бизнес в России не только по коммерческим соображениям. Журнал будет стараться продвигать в России интересы и идеологию американского бизнеса, который сейчас активно старается закрепиться на российском рынке.
Однако, как отмечают независимые эксперты, планы иностранных издателей в России, несмотря на миллиардные обороты, выглядят достаточно призрачными. Проблема формулируется просто: иностранцы или не способны создать интересующий рынок продукт, или же выбирают местного партнера, имеющего о данном предмете весьма туманное представление. «Если взять пример журнала Fortune, выходящего в России под именем «Большой бизнес», то, на мой взгляд, качество этого издания будет вызывать большие сомнения, - сказал RBC daily глава московского представительства международного издательского холдинга. – Журнал издается на условиях синдикации, подразумевающей большую свободу у местного издателя, который просто получает возможность использовать статьи Fortune, но при этом не несет никаких особенных обязательств перед Time Inc. Это становится особенно актуально, учитывая, что в России Fortune выбрал в партнеры издательский дом Nexion Publishing, который никогда не занимался изданием серьезных деловых журналов». По данным RBC daily, российские издатели Fortune столкнулись и с другой проблемой – неспособностью привлечь необходимые кадры. «По моим сведениям, пилотный номер журнала, появившийся в середине лета, готовили журналисты ведущей российской деловой газеты, которым за это заплатили гонорар», - сказал RBC daily глава пресс-службы крупной иностранной компании. В самом Nexion Publishing комментарии по этому поводу получить не удалось.
По мнению экспертов, существует и другое обстоятельство, вызывающее сомнение в способности иностранных компаний занять существенную долю печатного рынка России, – это их способность предоставить российскому читателю интересное содержание. Пилотный номер того же «Большого бизнеса» вышел с огромным портретом президента США Джорджа Буша, лицо которого, по мнению издателей, должно привлечь простых россиян. Самих россиян, надо сказать, подобный ход очень удивил. «Наличие хорошо раскрученного западного бренда, конечно, существенно упрощает процедуру выхода на российский рынок деловых СМИ, - сказал RBC daily президент рекламного агентства TBWA/Russia Андрей Матузов. – Однако необходимо учитывать местные реалии, то, что интересует российских читателей и бизнесменов». Чтобы успешно работать в России, необходимо долго готовить для этого «почву». «Необходима тщательная проработка рекламной стратегии издания, в течение года нужно проводить различные маркетинговые мероприятия, общаться с другими медийными структурами и так далее», - считает Андрей Матузов. В этой ситуации западным компаниям, скорее всего, в ближайшем времени едва ли удастся закрепиться на российском рынке деловой прессы. Сейчас здесь по-прежнему будут занимать доминирующее положение «пенсионеры» отрасли – ИД «Коммерсантъ» (журналы «Деньги» и «Власть»), Издательский дом Родионова («Политбюро» и «Профиль») и «Эксперт». Наиболее удачным для иностранцев бизнесом на российском рынке печатных СМИ является издание глянцевых журналов, которые привлекают читателей во всем мире одними и теми же приемами – вроде раздетых знаменитостей.
Олег Леонов
