До недавнего времени российским менеджерам приходилось выбирать исключительно из русских бизнес-журналов. Достаточно широко представленные на рынке, они в основном являют собой еженедельные издания, ориентированные на предоставление свежей и актуальной информации, отличаясь от газет более развернутой подачей материала и большей углубленностью в ту или иную тематику. И если западный «глянец» уже давно и без особых «языковых барьеров» освоил непростой русский язык, за сравнительно короткий срок заполнив свободную нишу изданий life style, то мировые столпы бизнес-журналистики оставались доступны только на языке оригинала, либо отдельными публикациями, переводами, «по мнению» и «по версии».
Но рынок, как и природа, не терпит пустоты. Почти год назад был запущен проект «Fortune Большой бизнес», который часто называют аналогом знаменитого западного издания, хотя, и по мнению его создателей, и по оценкам других игроков рынка, такое именование все-таки себя не оправдывает. Тем не менее, начало было положено, и в апреле уже года текущего свет увидел первый номер русской версии не менее известного журнала Forbes – проект российско-немецкого издательского дома «Аксель Шпрингер». А в сентябре берет старт проект ИД Independent Media «Harvard Business Review – Россия». Издания, безусловно, очень разные, но их объединяет авторитет и высокая степень узнаваемости бренда во всем мире. Что же из себя представляет российская кухня этих журналов?
Начнем с того, что позиционирование западных журналов на рынке при всем своем различии имеет и ряд общих черт. Все они в качестве целевой аудитории видят топ-менеджмент, рассматривая среднее звено российского бизнеса в большей степени как группу «стремящихся». Во многом это связано с основными концепциями материнских изданий, отступать от которых русские издатели не видят смысла. В то же время каждый журнал акцентирует внимание на определенной «уникальной» миссии, которую он призван донести до читателей, и, тем самым, ставит свой флажок на тех или иных конкурентных преимуществах. Так, по словам Армана Джилавяна, главного редактора «Fortune Большой бизнес», этот проект ориентирован как на экономический, так и на политический истеблишмент: «Концепция журнала отражена в его слогане – «журнал для тех, кто принимает решения» - то есть для ключевых игроков и в бизнесе, и в политике».
Русская версия Harvard Business Review, как и ее западный аналог, озвучивший миру идею BSC, роль эмоционального интеллекта в лидерстве, теорию самообучающейся организации, своим козырем выдвигает акцент на эффективные управленческие решения, выработанные передовым мировым опытом. Михаил Дубик, директор Independent Media, характеризует свой проект как «своего рода интеллектуальный спарринг-партнера для владельца или топ-менеджера компании, источник передовых идей и дискуссионный клуб, в котором лучшие бизнес-практики мира эти идеи тестируют». Что же касается Forbes, то здесь практические рекомендации отходят на второй план, уступая место персоналиям российского и мирового бизнеса, историям успехов и провалов, людям, вокруг которых выстраиваются корпорации (в отличие от оригинального Fortune, сердцем содержания которого являются компании, управляемые человеческим фактором). По словам Ирины Силаевой, генерального директора ИД «Аксель Шпрингер», такой подход отвечает потребностям целевой аудитории, участники которой сами могут стать героями историй журнала.
Позиционирование журнала и выбор целевой аудитории с необходимостью связан с его содержательной частью. Кроме того, контент издания зависит и от общей бизнес-модели, с которой издание выходит на рынок. Если «Большой бизнес» является только своего рода совместным проектом с Fortune и имеет права на часть материалов западного журнала (они составляют порядка 20% каждого номера), то в целом его содержание концептуально не является аналогом западного издания. Forbes, выпускаемый по лицензионному договору, хотя и выступает полноправной русскоязычной версией, тем не менее достаточно сильно адаптирован под российскую действительность. У него другая периодичность выхода, да и подготовленность аудитории оказывает свое влияние. Создатели русского Forbes избрали для своего детища модель универсального журнала, разделив его на три тематические части. Условно они обозначены «как заработать» - это, собственно, истории успеха в духе западного Forbes, «как сохранить» - раздел, посвященный финансам, и «как потратить» - life style, ориентированный на аудиторию Forbes. Такое деление вполне соответствует направленности и способу подачи материалов оригинального издания, хотя, конечно, на Западе весь life style вынесен за рамки основного журнала Forbes - в интернет и специальное приложение Forbes for your information, который выходит раз в квартал. «Американскому Forbes более 100 лет, и уровень восприятия информации в США несколько иной. Содержательно мы пошли на значительные изменения, чтобы сделать русскую версию актуальной именно для российской аудитории. Мы локальные, и будем писать в основном о России при сохранении принципов Forbes», - говорит Ирина Силаева.
Более остальных западному духу привержен российский HBR, в котором соотношение переводных и оригинальных статей является обратным по сравнению с «Большим бизнесом» и Forbes: 80% содержания «Harvard Business Review – Россия» это западные статьи, и 20% материалов готовят отечественные и европейские авторы специально для русскоязычного издания журнала. Стоит отметить, что, помимо ориентированности на российский топ-менеджмент, «HBR – Россия», как и его западный аналог, видит своими читателями не просто крупных предпринимателей, но людей, принимающих стратегические решения, определяющие судьбу бизнеса. То есть речь идет об определенной интеллектуальной элите российского бизнеса. По мнению Михаила Дубика, такой подход лишает русский HBR конкурентов, как среди западных, так и среди российских бизнес-изданий: «Ничего подобного на рынке сегодня нет, - говорит он. - В каком еще издании вы прочтете управленческие откровения глав транснациональных корпораций и познакомитесь с идеями самых известных в мире консультантов и профессоров?» Другое дело, что с теми же самыми революционными идеями тех же гуру ничто не препятствует знакомиться и на языке оригинала, доступном большинству российской бизнес-элиты…
Кстати, нельзя не отметить, что такая элитарность приводит к тому, что выход всемирно признанного бренда на российский рынок не внушает серьезных опасений другим бизнес-изданиям. «Мы вообще не конкурируем, - отмечает Ирина Силаева. – Это очень хорошее издание, но слишком узкое и совсем не «глянцевое». Forbes совершенно другой, и, может быть, мы даже в какой-то степени будем дополнять друг друга». А г-н Джилавян даже сомневается в рентабельности столь интеллектуализированного проекта: «Конечно, любой человек, так или иначе причастный к бизнесу, знает это издание, - говорит он. - Как бизнес-журнал он великолепен, но не уверен, что он себя оправдает в России коммерчески. Я полагаю, что сейчас в нашей стране еще не сложилась достаточно широкая аудитория для такого издания. HBR – это журнал мыслителей, и увеличение числа его читателей в России будет свидетельствовать о действительном прогрессе во всей стране. Но экономической рентабельности и рекламной привлекательности он пока достичь не сможет».
Запуск любого проекта, а тем более западного, сопряжен с задачей формирования компетентной команды. Москва – не Нью-Йорк, где за работу в ведущих бизнес-изданиях всегда есть, кому сразиться. Определенный круг журналистов, способных тянуть на себе лямку мировых брендов, конечно, в какой-то мере успел сложиться за минувшие 10-15 лет, но это люди, что называется, «широко известные в узких кругах». Леонид Бершидский, директор по редакционным вопросам «Аксель Шпрингер», сам долгое время проработавший в газете «Ведомости», полагает, что таких журналистов в России несколько десятков – это люди, пишущие для ведущих деловых газет и журналов, которые если и не знакомы лично, то, во всяком случае, наслышаны друг о друге. «Мы взяли людей из российских бизнес-изданий, в которых уже сложились школы и традиции расследования, «рытья» и глубокого освещения событий. Это люди с хорошим background’ом и широким кругом источников. Такие люди сами по себе способны генерировать эксклюзив», - подчеркивает г-н Бершидский. – Или я, или кто-то из моих ближайших коллег в Forbes знали этих людей, хотя часть позиций у нас пока открыта, и возможно, появятся профессионалы, которых еще не засек наш перископ».
Приблизительно по такой же схеме работают и другие западные издания, выходящие на российский рынок. Например, главным редактором «HBR – Россия» стала Елена Евграфова , возглавлявшая отдел «Менеджмент» «Ведомостей» со дня основания газеты. По словам г-на Дубика, о менеджменте она знает больше, чем многие выпускники бизнес-школ. Тактики подбора сотрудников из ведущих бизнес-изданий придерживается и «Fortune Большой бизнес». Как утверждает Арман Джилавян, российская школа бизнес-журналистики развита достаточно хорошо, и особых трудностей с поиском профессионалов у них не возникло.
С другой стороны, издатели осознают недостаток кадров, достаточно подготовленных и готовых выдавать «на гора» эксклюзивные тексты, соответствующие громким именам западных журналов. За недолгий период «свободы слова» в нашей стране собирать информацию научились многие журналисты, но вопрос состоит еще и в том, чтобы качественно подавать добытый материал. А между тем, к примеру, Forbes, по словам г-на Бершидского, в полном соответствии со своим западным аналогом, стремится к литературному изложению большей части информации: «Мы хотим делать из каждой статьи мини-роман. Поскольку это журнал в основном про людей, мы стремимся рассказать про того или иного человека как личность, выстраиваем его характер. То есть перед нами постоянно встают задачи литературного характера». Так что пока издатели полагаются на время и приобретение определенных знаний и навыков опытным путем непосредственно во время работы над каждым номером.
Удивительное единодушие создатели проектов по выводу западных бизнес-изданий на российских рынок проявляют в утверждении об отсутствии реальных конкурентов. Каждый стремится выгородить свою, пусть и не слишком обширную, нишу, где они, по их мнению, пока единственные и уникальные. Понятно, что конкурировать с ведущими ежедневными деловыми изданиями в вопросах оперативности никто и не собирается - журналы, в отличие от газет, предоставляют аналитику и расследования в формате законченных историй. Что же касается деловых журналов, к которым традиционно обращается российское бизнес-сообщество, то большинство издателей западных изданий уверены, что рыночное пространство еще вполне открыто, а сила мирового бренда способна завоевать лояльность большей части аудитории отечественной деловой прессы. По амбициозному замечанию Леонида Бершидского, Forbes вполне способен претендовать на универсальное чтение делового человека, заменяющее как еженедельные бизнес-журналы, так и глянцевый life style: «Мы стараемся удовлетворить по максимуму спрос делового читателя не только на аналитику и расследование, но и на «глянец», - говорит г-н Бершидский. - У российского топ-менеджера не хватает времени на просмотр 4-5 журналов, и мы хотим, чтобы у делового человека на столе остались две газеты и Forbes».
С директором по редакционным вопросам Forbes не согласны издатели других западных журналов. И в первую очередь, в вопросах позиционирования. «Вполне логично, что Forbes может рассматриваться как наш прямой конкурент, - утверждает Арман Джилавян, - и сравнения наших журналов на первых порах нам не избежать. Но если отстраниться от такой логики, то станет ясно, что это проекты для очень разных людей. Формула такова: читатель Forbes – сотрудник читателя «Fortune ББ», потому что Forbes – гораздо более массовый журнал, но менее интересный для аудитории тех, в чью компетенцию входит принятие стратегических решений». А вот сами создатели Forbes считают проект «Большой бизнес» неудачным, поскольку несомненное преимущество, которое предоставляет сила такого бренда, как Fortune, осталась, на их взгляд, неиспользованной. По словам Михаила Дубика, их пересечение с Forbes также будет минимальным в связи с «глянцевостью и массовостью» последнего.
Последний момент, на котором хотелось бы заострить внимание, - схемы распространения. Ни для кого не секрет, что и в США, и в Европе все журналы распространяются в основном по подписке, которая формирует гораздо больший процент продаж, чем розничное распространение. В России система подписного распространения прессы после распада СССР находится в упадке, и русские версии западных изданий возлагают определенные коммерческие надежды именно на розничные точки продаж. Несомненно, активное развитие подписки и увеличение базы данных корпоративных подписчиков – бизнес-цель любого делового издания, но пока русские версии западных журналов можно будет приобрести и в розницу, как всю остальную прессу. Так, Forbes вполне демократично соседствует с газетами и журналами в метро, а вот HBR претендует на наиболее продвинутые точки розничных продаж и бизнес-секции книжных магазинов.
Без всякого сомнения, мировой бренд - отличная гарантия успеха любого проекта. Это такой же капитал, только более эффективный, потому что он обращен к психологии каждого участника рынка. Однако весьма сомнительно, что западным бизнес-изданиям в ближайшее время удастся полностью переманить к себе читателей привычных российских журналов. Громкое имя способно без труда завоевать место на рабочем столе менеджера, но для победы над его умом и сердцем надо гораздо больше. Рынок открыт, относительно свободен, и первые проекты вполне вероятно повлекут за собой целую волну западной деловой прессы. Но как будет относиться к ней российское бизнес-сообщество: как к наиболее авторитетной и самодостаточной периодической литературе или как к красивому западному флеру в дополнение к традиционным бизнес-изданиям, пока остается вопросом…
Екатерина Закомурная
