Назад

Юлия Битюцкая: Ивент – залог лояльности

Юлия Битюцкая: Ивент – залог лояльности

Проведение ивентов – инструмент, которым должен уметь пользоваться каждый издатель для целей маркетинга и привлечения новой аудитории. Как именно и почему – объясняет Юлия Битюцкая, эксперт по PR, организатор мероприятий и основатель сообщества организаторов мероприятий «Ларчик». 

- Зачем газете или журналу нужно проводить ивенты?

- Затем, чтобы повысить лояльность своей аудитории. Иными словами, вы получаете любовь публики. Потому что если люди пришли именно на ваше мероприятие, то они вряд ли его забудут, как это обычно происходит в случае с рекламным баннером. Вы получаете максимальную порцию внимания от тех, кто к вам пришел. Потому что, скорее всего, люди это сделали с определенной целью, а не от безделья.

Ну а помимо этого вы получаете большую порцию эксклюзивного контента, а другие СМИ – инфоповод.

- В чем заключаются азы грамотного подхода к проведению мероприятий?

- Чтобы привлечь людей на свое мероприятие, надо понимать, каких людей вы хотите привлечь. Потому что мероприятие для школьников и для специалистов электросвязи – это совершенно разные вещи.

Допустим, вы – областная общественно-политическая газета. У вас широкий круг читателей среди аудитории от 35 до 50 лет. Да, вы должны учитывать возраст своей аудитории, однако он не является показателем ее интересов. Если нужно охватить аудиторию максимально широко, то тема мероприятия должна быть массовой. Например, хорошим вариантом для вас стал бы фестиваль, городской или спортивный. Фестивали вообще сейчас востребованы. Также в моду входят различные гастрономические мероприятия, например мастер-классы по кулинарии. Люди приходят туда, потому что это популярно.

По моим наблюдениям, на решение человека посетить мероприятие влияют четыре фактора:

  • приглашенные персоны, которые там выступают (звезды или заслуженные деятели в своей области);

  • интересная и свежая тема мероприятия;

  • площадка (мероприятие может проводиться в каком-то месте, которое представляет интерес для людей);

  • и конечно, бренд самого организатора.

Последний пункт тоже очень важен. Пример. Мы знаем, что фестиваль (назовем его «Фантики-бантики») организует компания «Бантики». И как только человек видит в организаторах компанию «Бантики», то идет на все ее мероприятия, потому что доверяет этой компании. А у СМИ уже есть свой собственный лейбл. Люди обязательно узнают название журнала, который они читают. И это уже неплохой старт.

Чтобы начать раскручивать мероприятие, достаточно привлечь активную часть аудитории – 15-20%. Это и есть те люди, которые с большой долей вероятности придут на ваше мероприятие. Скорее всего, это текущие читатели. За ними обязательно подтянутся остальные.

Разумеется, для этого следует вести работу в социальных сетях. Однако не во всех уголках нашей страны данная работа эффективна. Я проводила небольшие мероприятия в регионах, и там источником рекламы служат, как правило, наружные плакаты и листовки. Иногда мы, например, действовали так: находили какую-нибудь большую площадь, центральную улицу или рынок (то есть людные места), а затем ставили туда колонки, включали музыку и нанимали ведущего, который активно зазывал на мероприятие.

Стоит иметь в виду, что большие и маленькие города очень сильно отличаются друг от друга. Чем больше город, тем лучше развит интернет и технологии, тем больше люди рассредоточены по городу и их нужно собирать через социальные сети. В маленьких городах эти средства, возможно, не так работают.

- Как определить показатель эффективности ивента?

- Мы не всегда можем посчитать показатель эффективности рекламы, как, например, в случае с наружной рекламой. Только гипотетически, если заказывать специальные данные. Но это будет очень приблизительная статистика. Мы никогда наверняка не узнаем, сколько людей увидели и прочитали баннер. Это просто невозможно.

Ивент – совершенно другое дело. На мероприятиях вы видите свою аудиторию, находите своих клиентов, общаетесь с ними. Вы всегда можете спросить, что конкретно им нравится, что привлекло их внимание. Вы будете знать свою аудиторию в лицо. И, к сожалению, именно об этом пункте очень часто забывают. А только так можно понять реальные запросы аудитории, выявить ее потребности.

 Второй важный момент – это глубокий рекламный контакт. Человек не просто прошел мимо вашего мероприятия, а поучаствовал в нем. Говорят даже, что человек, может быть, забудет аварию, о которой слышал. Но он точно не забудет аварию, в которую попал сам. Абсолютно то же можно сказать и про ивент с точки зрения рекламного контакта.

- Каковы самые главные ошибки, которые допускают организаторы? Почему не всегда получается осуществить задуманное?

- Часто организаторы не сужают свою аудиторию, не всегда понимают, для кого они делают мероприятие. Тут важен грамотный маркетинговый подход. Для кого вы все это делаете? Кто должен посетить ваше мероприятие? И если вы ответите на этот вопрос, то создадите правильный контент. Повторюсь: контент для школьника и специалиста какой-либо отрасли – не один и тот же контент. Хотя внешне эти два мероприятия могут походить друг на друга: шарики, танцы, ведущий и так далее.

- Что делать, если организатор ограничен в ресурсах?

- Если у вас не хватает рабочей силы (например, вам урезали бюджет и людей вообще нет), тогда надо сузить тему мероприятия. Не нужно пытаться объять необъятное, когда у вас нет ресурсов. Чем уже тема вашего мероприятия, тем проще найти аудиторию.

Допустим, мы собираем любителей внедорожников. Тогда надо адаптировать мероприятие под них, создать определенную тематику. Но тут есть еще один важный момент – аудитория должна быть доступна для вас. Это те, с кем вы можете поговорить и уточнить их потребности. То есть надо элементарно собрать информацию – точно так же, как журналист собирает информацию для статьи или репортажа. Иначе вы либо не зацепите людей своим контентом, либо приведете на мероприятие не ту аудиторию.

- Какие тренды сейчас можно наблюдать в ивент-сфере в России?

- Для нашей страны, в целом, достаточно сложно выделить какие-то определенные тренды. В столице и в регионах они разные. Здесь очень показателен пример фестиваля красок, популярность которого в Московском регионе не так давно уже пошла на спад. Он не первый год проводится в Москве, так что говорить о нем как о неком тренде некорректно. А вот для регионов это будет чем-то новым и необычным. У них этот фестиваль только набирает обороты.

Главное, что я могу сказать на эту тему: нельзя никогда уходить далеко от темы в угоду тренду. Стоит найти золотую нить, понимаете? Найти пересечение интересов читателей, вашей темы и мировых трендов. Просто если город маленький, где вообще ничего не проходит, то там не стоит задумываться о мировых трендах и пытаться интегрировать их в ваше мероприятие. А вообще, каждому свое. И в нашем случае это не пустые слова. Прислушивайтесь к своей аудитории, и вы создадите свой уникальный ивент, который точно не забудут.

Алина Кренделева

Материал опубликован в октябрьском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь

Элемент 95438 не найден.

Читайте также

все новости