Возрождение института подписки – за новыми технологиями

Надо сразу оговориться – простые российские граждане стали гораздо реже оформлять подписку, нежели в советские времена. Исключение составляют юридические лица, физические лица, живущие в отдалении от точек по продаже прессы, очень богатые лица, не останавливающиеся рядом с киоском и не посещающие супермаркеты, и потребители специализированной прессы, которой в киоске, по определению, быть не может. В общем, если окинуть взором эту группу потенциальных подписчиков, то следует отметить, что тут есть с чем и ради чего работать.

Скретч-карты
По своей простоте для потребителя этот способ подписки можно смело приравнять к оплате сотовой связи с помощью телефонных карт. Принцип действия примерно такой же – желающий подписаться на какое-то издание покупает скретч-карту, номинал которой определяется сроком желаемой подписки. Затем будущий подписчик стирает защитный слой и, узнав свой код, активирует карту по телефону или на сайте издания, если таковой имеется. Активация в данном случае состоит в сообщении своих личных данных и адреса доставки печатного издания.

Минусы этого способа заключаются в том, что очень немногие издательства применяют его и выпускают скретч-карты и далеко не на каждом углу их можно приобрести. Кроме того, доставку корреспонденции будет все равно осуществлять почта. Тут уж, как говорится, без комментариев.

Одним из первых российских издательств, внедривших у себя данную технологию подписки, стал ИД «Коммерсантъ». Проект «Подписная карта» был внедрен в этом ИД в 2004 году. На данный момент с помощью карточек «Коммерсанту» удалось привлечь х подписчиков, что составляет х % от общего числа подписантов.

Как отметила заместитель генерального директора ЗАО «Коммерсантъ “Инком-Пресс"» Наталья Копытина, благодаря новой системе подписки удалось привлечь молодую читательскую аудиторию, людей в возрасте от 22 до 27 лет, которые раньше вообще подписку не оформляли: «Работать над сбором подписки – это очень хлопотно. За каждого подписчика надо бороться, и не только за его привлечение, но и за его удержание».

Диаграмма 1. Структура потребления скретч-карт ИД «Коммерсантъ»  и распределение активации по срокам ...

Диаграмма 2. Распределение аудитории подписчиков ИД «Коммерсантъ», оформивших подписку посредством использования скретч-карт ...

Диаграмма 3. Структура редакционной подписки ИД «Коммерсантъ» ...

Телемаркетинг
Суть этого метода заключается в работе с потенциальными подписчиками по телефону. Как правило, он применяется в комплекте с прямой почтовой рассылкой и чаще всего используется для сбора подписки на специализированные издания. Чем более адресный характер носит издание и чем оно дороже, тем более важными для издателя являются прямые отношения с подписчиком. Только прямые отношения с подписчиком могут позволить специализированным и профессиональным изданиям получать прибыль от подписки.

Телемаркетеры обзванивают людей, которые по роду своей профессии могут быть заинтересованы в получении конкретного издания, и после короткой презентации предлагают оформить подписку. В том случае, если потенциальные подписчики проявляют заинтересованность, но хотят прежде посмотреть журнал, их адрес включается в рассылку. Второй звонок производится после предполагаемого получения издания, и, если клиент уже «созрел» для перехода в категорию «подписчик», ему выставляется счет и оформляется подписка. Такой способ требует затрат на телемаркетеров, но позволяет сэкономить на рассылке – она производится не широким веером, а узким потоком – только для тех, кто действительно заинтересовался изданием.

По разным оценкам, при максимальном количестве звонков за день (50), количество совершенных продаж примерно составляет пять-шесть, то есть максимальный процент продаж от общего количества звонков – около 11%. Если же взять эти данные за основу, то получается, что при наличии 24 продавцов ежедневно подписку можно продавать 120 абонентам.

Основы успешной работы телемаркетинга:
Продукт
•  хорошо известный бренд
•  отсутствие прямых конкурентов

Персонал
•  команда профессионалов и опыт продаж
•  высокая мотивация и лояльность персонала отдела
•  возможность роста продавца
•  наличие системы обучения и адаптации «новичка»
•  гибкая и простая система оплаты труда

Организация и структура
•  четкая организационная структура отдела
•  существование «правил работы», «системы работы с подписчиком»
•  наличие компьютерных программ

Региональные подписные каталоги. Несмотря на то, что после кризиса 1998 года подписные тиражи периодики в России упали до 27 млн. экземпляров, а к 2001 году они практически были восстановлены, с тех пор они фактически не растут. И это на фоне динамично развивающегося розничного рынка. Среди основных причин такой диспропорции экспертами выделяются более высокие цены на подписку в регионах, по сравнению с ценами розничными, и заметное запаздывание поступления подписных тиражей к читателю (также в сравнении с розничными тиражами). Очевидно, что решить эти проблемы можно только путем максимальной адаптации технологии подписки под каждый регион страны. Формирование тарифов на каждый конкретный регион требует выпуска для него отдельного подписного каталог, так как именно в этом случае есть возможность скалькулировать конечную цену. Эта новая для российского рынка технология была успешно внедрена созданным в 2001 году «Межрегиональным агентством подписки». Начинания «МАП» были поддержаны «Почтой России», а плодом этого профессионального союза стал «Каталог российской прессы “Почта России”». Включение в каталог не только центральной, но и местной прессы позволило сделать его особенно привлекательным для жителей регионов, а применение современных технологий при обработке тиражей – сократить сроки их доставки и уменьшить количество ошибок (подробнее о технологии работы «МАП» читайте в этом же номере).

Диаграмма 4. Рост количества изданий, включенных в каталог ООО «МАП» ...

Диаграмма 5. Рост объема продаж через  каталог ООО «МАП» ...

Клубная карта
Клубная карта призвана, в первую очередь, перевести читателя издания из категории розничного покупателя в категорию подписчика. Для ее оформления читателю достаточно просто оформить предлагаемую анкету. В итоге издатель получает возможность общения со своим читателем в обмен на разного рода привилегии.

Поощрение розничного покупателя используется как повод для постоянного общения с ним, благодаря чему в нем постепенно воспитывается приверженность к данному изданию, что очень важно во времена низкой лояльности розничного покупателя, спровоцированной большим выбором изданий одной тематики.

Поощрение розничного читателя дает возможность не только благодарить его за покупку издания, анонсировать новые номера и т.д., но и создавать базу, работая с которой, можно постепенно переводить его в категорию подписчика. Технологически процесс делится на несколько основных этапов: читатель покупает издание и регистрирует бонусный номер. На его счет начисляется соответствующее количество очков, накопленные бонусы читатель может обменять на подарок, в том числе и на подписку на издание (см. Справку ).

Причем система клубных карт работает как для привлечения новых подписчиков из числа розничных покупателей, так и для удержания уже имеющихся «подписантов».

Для розничного покупателя применяется обычно следующая система – в каждом номере журнала размещается товарный код (единый для всего тиража), зарегистрировав который на свой бонусный счет, читатель получает 20 бонусов.

Система, применяемая для уже имеющегося подписчика, за оформление новой подписки автоматически начисляет 20 «бонусов» за каждый выпуск. Это еще один стимул для читателя оформить подписку – не надо ничего регистрировать, бонусы начисляются автоматически и сразу.

В настоящее время система клубных карт для привлечения и удержания подписчиков в России используется достаточно активно. Довольно успешно ее применяют ИД «Грунер+Яр» («GEO-Клуб»), ИД «Главбух» («Клуб Главбух») и другие издатели. Одним из изданий, активно использующих данную методу, является журнал «Популярные финансы». По данным издания, ежемесячный прирост подписчиков в первые три месяца использования клубных карт составлял 0,2%, а через пять месяцев прирост составил уже 0,5%.

Справка:
Использование программы клубной карты в журнале «Популярные финансы»
1. Всем читателям, заполнившим анкету журнала, рассылается брендированная клубная карта и персональное письмо с предложением оформить подписку.
2. При регистрации бонусного номера система благодарит читателя за покупку журнала и напоминает о выгодах при оформлении подписки.
3. Ежемесячно читателям рассылается персональное сообщение о выходе нового номера с его анонсом.
4. От имени главного редактора издание поздравляет с праздниками путем персональной рассылки каждому читателю.
5. Журнал ежемесячно получает портрет читателей, динамику покупок журнала и потребительского поведения.
6. По собранной базе проводится персональная рассылка с сообщением о новых способах оформления подписки и ее выгодах.
7. По членам клуба проводится почтовая рассылка предложения оформить подписку.

Диаграмма 6. Рост количества подписчиков журнала «Популярные финансы» с использованием системы клубных карт ...

Конечно, в данной «Курьер» рассмотрел лишь некоторые из появившихся в последние годы новаций подписного рынка. Но уже сам факт их наличия свидетельствует о том, что передовые участники российского рынка печатных СМИ – издатели и подписные агентства – делают все возможное для того, чтобы привлекать новых подписчиков и не обманывать ожидания уже имеющихся.

Елена БАЛАШОВА