Внимание стоит денег

Политику продвижения каждое издание формирует по-своему, в одном они солидарны: чтобы место в подкорке потребителей бумажной продукции было занято определенным названием СМИ, необходимо хотя бы время от времени напоминать о своем существовании. Чем больше приверженцев издания из числа читателей, тем более теплое отношение к изданию у потенциальных рекламодателей – нерушимый закон. Рейтинги от TNS Gallup Media для большинства изданий – "священная корова".

На завоевание читателей -
ну или хотя бы на привлечение их внимания рассчитана «публичная» реклама. Рекламные кампании издания стараются проводить как минимум раз в год. Используются традиционные медиа – наружка, радио, ТВ, реклама в прессе (чаще всего, собственной). Как правило, это имиджевая реклама – для поддержания статуса, так что особого повода может и не быть. «Рекламные материалы в течение 2 месяцев были размещены на кронштейнах, расположенных на нескольких петербургских мостах – и это, прежде всего, имиджевая реклама, направленная на узнаваемость брэнда и имеющая целью получение аудитории читателей», - говорит Мария Бернцева, директор по маркетингу изданий «Ведомости», SPb Times, «Эрмитаж».

Газета Metro проводила глобальную рекламную кампанию, когда «перекрасилась» в зеленый цвет – и, по словам Олега Евстафьева, директора по маркетингу издания, результатом комплекса проведенных мероприятий стал рост аудитории на 25%. «Конечно, это заслуга не только рекламной кампании, а, прежде всего того, что мы вышли на принципиально другой уровень», - говорит он. Несмотря на то, что 90% тиража журнала «Интербизнес» приходится на бесплатное распространение, плановые рекламные кампании, цель которых – поддержание интереса читателей - проводятся раз в квартал. «Охват одной кампании составляет 2-3 телеканала, 5-6 радиостанций, 1-2 печатных издания, 2 интернет-портала, 3-4 кинотеатра, около 20 щитов наружной рекламы, на которых мы размещаемся обычно 2 раза в год», - рассказывает  Надежда Большакова, pr-менеджер журнала "Интербизнес". Как правило, это анонсовая реклама – информация о том, что номер уже вот-вот можно будет взять в руки и почитать. Бюджет последней, августовско-сентябрьской кампании составил $65 тыс.

Новые издания – при условии, что они имеют хорошую финансовую поддержку и наполеоновские планы, запускают глобальные акции федерального уровня – уж если проинформировать о своем рождении, так всех. С 1 сентября жители Петербурга (и ряда других городов) были атакованы слоганом «Мы будим вас по утрам» и часто повторяющимися на щитах и по телевидению картинками с рекламой нового издания «Твой день» формата «городской таблоид». Общий бюджет кампании (она проходит в 4 городах – прим. ред.) составляет около $4 млн. до конца 2006 года.
 
«Продвижение газеты «Твой День» построено по принципу активного локального воздействия на целевую аудиторию в каждом регионе, где выходит газета. Основные каналы коммуникации - телевидение, наружная реклама, метро, радио. Также используются нестандартные способы продвижения и PR-мероприятия», - перечисляет  Ольга Серова, PR-менеджер газеты. Основные цели рекламной кампании ясны – яркий вывод нового продукта на рынок, построение известности брэнда, привлечение молодой аудитории читателей и провокация первичной покупки.

В ноябре ИД «Афиша» запустил федеральную кампанию под слоганом «Все развлечения вселенной». Поводом стало начало выхода журнала в 27 городах России, помимо Москвы и Петербурга. Как прокомментировал Юрий Сапрыкин, главный редактор журнала «Афиша», «мы делаем общероссийскую версию издания под лозунгом «Все развлечения вселенной» и не стремимся сделать несколько десятков изданий, рассказывающих о жизни каждого отдельного города. Наш журнал рассказывает обо всем самом важном и интересном, что происходит в культуре и стиле жизни на планете Земля, без скидок на провинциальность и региональные особенности».

Всероссийская рекламная кампания охватывает телевидение, радио, интернет и наружную рекламу. Объем инвестиций ИД «Афиша» в обеспечение выхода «Афиша. Все развлечения вселенной» на региональные рынки составил $3,5 млн.

Соблазняют читателей
и другими способами. По утрам их с улыбками (иногда – без) встречают в метро, протягивая Metro. В ресторанах – фитнес-центрах – клубах – гостиницах – бутиках – салонах красоты на фирменных стойках лежат Free Time, «На Невском» и «Под ключ».

В бизнес-центрах, торговых сетях, аптеках и кафе – газеты «Мой район». В  «Шоколаднице» заказчику завтрака или бизнес-ланча подносят «Интербизнес», в сетях кофеен при строго оговоренных условиях покупки выдают «Ведомости», «Коммерсант» или «Деловой Петербург», который также можно обнаружить в залах вылета в аэропортах Петербурга.

К политике по выбору мест распространения издания подходят чрезвычайно внимательно, стараясь охватить точки обитания целевой аудитории по максимуму.

Иногда издания устраивают акции. На АЗС Neste промоутеры предлагали приезжающим и отъезжающим купить «Ведомости» и дарили фирменные шнурки для мобильных телефонов. Другие промоутеры на красных мотороллерах ездили по улицам Петербурга, выкрикивали заголовки свежего номера и всех, кто покупал «Твой День», угощали горячим кофе.

В 2001 году «Ведомости» начали устраивать конференции, и основной целью мероприятий, по словам Марии Бернцевой, было продвижение собственного брэнда. В настоящий момент конференции не только продолжают поддерживать солидный имидж издания, но и являются успешным коммерческим проектом.

Какое количество денег тратится на привлечение одного нового читателя-приверженца печатного издания, издатели предпочитают не говорить – но явно больше, чем на удержание существующих. Хотя крупные СМИ на это тоже не скупятся. «ДП», например, для своих постоянных читателей (подписчиков) постоянно проводит различные акции. Как правило, это розыгрыши – в последний раз была разыграна путевка в Париж. Кроме того, подписчики получают бонусы в виде информационных справочников или бесплатного доступа к Интернет-версии газеты.

Покупатели глянца находят в журналах билеты в кино, музыкальные диски или подарочные вложения – например, на чашку кофе или на право воспользоваться скидкой в определенных магазинах.

«Наиболее эффективный метод привлечения читателей для нас - это активные продажи в отделе подписки, все остальные способы если и эффективны, то в гораздо меньшей степени – например, мы использовали директ-мейл, предлагая подписку и бонус, но отклик был минимальный», - говорит Светлана Титоренко, руководитель отдела распространения "ДП". По ее словам, на сегодняшний день количество подписчиков составляет 20 тыс. человек, и лишь 3 тыс. экземпляров уходит в розницу.

Для еще большего снижения затрат на привлечение подписчиков «ДП» открыл офис продаж в Пскове, где разместилась группа телемаркетинга из 11 человек, которые продают подписку петербургским клиентам.

Для постоянного напоминания
о своем существовании периодические издания «вписываются» в разномасштабные проекты или создают свои собственные события. В результате частенько на расклеенных по городу афишах концертов, театральных гастролей, премьер фильмов, культурно-массовых или клубных мероприятий можно видеть многострочную «братскую могилу» из логотипов изданий, выступающих в качестве информационных спонсоров.

Впрочем, по заверениям представителей издательств, при решении об инфоспонсорстве события оно рассматривается очень внимательно – на предмет соответствия мероприятия концепции самого издания и пересечения целевых аудиторий.

«В последние 2 года мы сократили число мероприятий, в которых выступаем в роли инфоспонсоров – как правило, выбираем лишь несколько в год. Причем, договариваемся либо о статусе генерального инфоспонсора, либо стоим в первой линейке спонсоров, при обязательном условии отсутствия рядом конкурирующих изданий», - говорит Олег Евстафьев.

Но, по его словам, случаются и прецеденты. «Недавно проходил какой-то концерт, я на афишах заметил, что в числе инфоспонсоров стоял наш старый, красный логотип», - вспоминает Олег Евстафьев.

«Интербизнес» повышает лояльность к брэнду имеющейся целевой аудитории тем, что пытается создать атмосферу клубности и сформировать ощущения причастности каждого читателя к изданию. «Для каждого номера мы проводим креативную фотосессию, задействуя в ней топ-менеджеров Петербурга из разных сфер бизнеса – например, была серия фотографий, стилизованных под кадры «Семнадцати мгновений весны», - рассказывает Надежда Большакова.

По мнению Ирины Вешлер, специалиста по PR и promo «Агентства «Экспресс Сервис», «лобовое продвижение» издания ускользает от внимания целевой аудитории. «Чтобы издание заметили, необходимо создать событие», - считает она.

Проводимый журналом «Под Ключ» конкурс детских рисунков, например, по данным «Агентства Экспресс Сервис», значительно расширил читательскую аудиторию издания и повысил узнаваемость брэнда.

Делает ставку на собственные события и журнал «Афиша». «Для наших читателей мы раз в год проводим музыкальный фестиваль «Музыка Афиши», организовываем встречи с зарубежными писателями, иногда совместно с «Буквоедом», - говорит Григорий Лавров, менеджер по маркетингу и PR журнала "Афиша. Все развлечения Петербурга".

О рекламодателях
не забывает никто. Для них издания проводят закрытые вечеринки – как правило, в пафосных местах, с обильным угощением и обширной развлекательной программой. Правда, все же издания стараются разрабатывать формат таких вечеринок, особо не отходя от формата собственных изданий.

Неотъемлемой частью любой «рекламодательской» вечеринки является блок самопрезентации СМИ – редко кто отказывается от искушения лишний раз рассказать собравшимся о специфике и последних достижениях издания. 

Гламурные party «Собаки», стильные – журнала «Под Ключ», с ноткой деловитости – «ДП», клубные – от «Интербизнеса» иногда разрастаются до целых годовых проектов.

«Тема прошлогодней серии вечеринок от журнала «Под Ключ» была «Кухня», это тематические, интерьерные вечеринки, на каждой присутствовало примерно 150 человек. Дизайнеры и архитекторы обыгрывали тему, создавали инсталляции… В этом году у нас прошла первая вечеринка, тема нынешнего года – «Спальня». После таких событий количество наших рекламодателей увеличивается – ведь приглашение рассчитано на 2 лица, так что расширение аудитории происходит неизменно», - говорит Ирина Вешлер.

Журнал «Афиша» не афиширует вечеринки для рекламодателей – впрочем, как и остальные СМИ. При этом для проведения мероприятия всегда используется какой-либо повод. «Например, когда состоялась премьера спектакля Андрея  Могучего, мы поддерживали ее информационно, а потом устроили прием во дворце Белосельских-Белозерских», - рассказывает Григорий Лавров.

Впрочем, по словам участников рынка, на рекламодателей оказывают воздействия и широкие рекламные кампании, рассчитанные на читательскую аудиторию. «Нас видно – а это для рекламодателей очень важно», - комментируют издатели.

По данным TNS Gallup Media, печатные СМИ Петербурга в период январь-сентябрь 2006 года в совокупности потратили на рекламу  $7 млн. 60 тыс. Из них  $4 млн. 521 тыс. – на телерекламу (локальное размещение), $2 млн. 133 тыс. – на рекламу в прессе и $406 тыс. – на наружную рекламу. Цены указаны по официальным прайс-листам, без учета скидок и налогов.

При этом по сравнению с аналогичным периодом 2005 года затраты на ТВ-рекламу снизились незначительно – на 2,9%, на наружную рекламу - на 63,4%, а на размещение в прессе выросли на 26%.

Издания используют
еще один – довольно популярный и, по словам экспертов, эффективный способ продвижения, сотрудничая с киосками по продаже прессы.

Наибольшим спросом пользуется приоритетная выкладка – на фронтальном стекле киосков, где можно разместить порядка 10 изданий, демонстрируя обложку во всей красе. По словам Руслана Григорьева, генерального директора компании «Роспечать», обычно издатели выбирают для приоритетной выкладки конкретные адреса – порядка 50 киосков, хотя в идеале эффективнее охватить всю сеть. «Этот метод, действительно, работает, хотя, конечно, многое зависит и от обложки издания – она должна привлекать дополнительное внимание», - говорит он.

По информации Руслана Григорьева, отдача от приоритетной выкладки – повышение продаж издания на 30-40%, хотя иногда эта цифра может доходить до 100%.

В среднем за такую услугу розничная сеть запрашивает $20 в месяц за выкладку в одном киоске.

Вторым по популярности способом продвижения в рознице является размещение постеров формата А3, при этом за каждый издатели платят порядка 1 тыс. рублей в месяц. Постеры – это фактически увеличенная обложка издания, с каким-нибудь анонсом или ярким заголовком.

Розница также предлагает своеобразную «наружку» - декорирование (или брэндирование) фризов киосков. «Такое размещение, скорее, является имиджевым, а не стимулирующим к покупке издания в конкретной точке, и работает на узнаваемость брэнда. Обычно такое размещение покупают сроком от 3 месяцев до года, и на фризах размещают в основном логотип и слоган», - рассказывает Руслан Григорьев.

«Удовольствие» в виде брэндированного центрального фриза стоит порядка 2, 5 тыс. рублей в месяц. Хотя все зависит от розничной сети – некоторые делят фризы на части и продают каждый вновь образовавшийся лайт-бокс по цене до $200 в месяц.

По словам главы «Роспечати», петербургские издания довольно вяло используют такие способы продвижения – в отличие от активных федералов. Например, если на фризах  начинает продвигаться «Cosmo» – то задействуется не менее 40 объектов по продаже прессы. По словам Руслана Григорьева, перечисленные методы продвижения используют в основном еженедельные и ежемесячные издания.

Гораздо реже, но все же используются такие методы, как проведение конкурсов среди продавцов прессы - фиксируется определенный месяц и объявляется конкурс на прирост продаж в сентябре-октябре, например. После подведения итогов киоск-победитель премируется. «Не секрет, что иногда издания заканчиваются в конкретной точке. В этом случае на вопрос «Есть ли «газета N»?»  можно ответить «Нет», а можно – «Нет, но есть это, это и это. И еще глянцевый журнал в этом месяце интересный – рекомендую». Это – активные продажи, за которые в итоге лучшие продавцы награждаются издателем», - разъясняет Руслан Григорьев.

По данным TNS Gallup Media,
За период январь-сентябрь 2006 года «топы» среди печатных СМИ, предпочитающих размещение средствами наружной рекламы, выглядят следующим образом:

«Телесемь» - $57 400
«Большой город» - $50 780
«Твой день» - $49 000
«SMART MONEY» - $32 520
«GLORIA» - $31500
«Интербизнес» - $31380
«Cosmopolitan» - $19080
«Ведомости» - $ 18 920
«Спорт. День за днем» - $16 080

На рекламу в прессе больше всего тратится журнал «Всемирный следопыт» – с января по сентябрь 2006 он вложил в саморекламу $134 982

«TimeOut» - $123 648
«Стильный» –$112 564
«СПб.Собака.ру» – 102 503
«Афиша» - $102 400
«GALA Биография» - $96 763
«Кросс-панорама» - $66 517
«Афиша Мир» - $50 400
«Top-Manager» - $50 399

Совокупные затраты на ТВ-рекламу составили $4 521 тыс, при этом вышло 14 791  рекламное сообщение, а стоимость рекламного сообщения в период январь-сентябрь-2006 составляло $306 против $172 в аналогичный период 2005 года.

На телевидении рекламная активность печатных СМИ особенно заметна в сентябре, что не удивительно – это традиционный период запуска рекламных компаний для большинства бизнес-сегментов и период, когда происходит изменение форматов и запуск новых проектов.

Помимо этого, активные рекламные кампании на телевидении периодические СМИ планируют и на весну – особенно любим март месяц.

Реклама в прессе в 2006 году активизировалась в мае, в преддверии летнего отдыха, а в остальные месяцы особых всплесков не наблюдалось. В прошлом году весенние месяцы, наоборот, были отмечены спадом рекламной активности, а ее повышение приходилось на раннюю осень.

Рекламные кампании в наружке СМИ обычно планируют на весну и осень, для лета и постновогоднего января характерно традиционное затишье.

Несмотря на активную рекламную политику ряда СМИ, необязательно именно эти издания являются самыми читаемыми в Петербурге.

По данным TNS Gallup Media, «Топ 20» по критерию «Усредненная аудитория одного номера издания» выглядит следующим образом >>>

Александра Крамская