Поначалу те, кто занимается телевизионной рекламой, боялись оттока рекламодателей с центральных каналов. Но произошло совершенно противоположное: лишь некоторые рекламодатели действительно ушли с телевидения, но многие забрали бюджеты из остальных СМИ и, прежде всего, из сектора непрямой рекламы (BTL), чтобы сохранить свое присутствие на «голубом экране». Ведь телевидение по-прежнему остается самым эффективным медиа с точки зрения быстрого и максимального охвата населения, и в России в 2—4 раза дешевле, чем в странах Западной Европы.
Намеченное Законом «О рекламе» радикальное сокращение рекламного телеэфира с 2008 года обрекает многих производителей к сокращению доли телевизионной рекламы в своих медиапланах.
Тем не менее, сегмент телевизионной рекламы продолжает расти очень высокими темпами — 36 процентов за год , что больше остальных традиционных СМИ. Сейчас на долю телевидения приходится почти половина всех медиа бюджетов рынка. Примерно такая же ситуация в странах с сопоставимым уровнем развития экономики (Бразилия, Мексика, Восточная Европа), где телевизионная реклама занимает аналогичную долю. Но со временем доля телевидения будет снижаться.
Параллельно, и это тоже во многом следствие нового Закона, на телевидении активно развиваются такие направления, как product placement и спонсорство. В целом их объем вырос в прошлом году на 40—50 процентов.
Особенно бурный неожиданный рост газетной рекламы произошел в четвертом квартале 2006-го. В частности, в декабре он составил 80 процентов — совершенно фантастическая цифра. Одним из объяснений этому явлению может служить запрет на рекламу алкогольной и табачной продукции в наружке, чьи бюджеты переместились в прессу. Также существенно возросли объемы финансовой рекламы, лекарственных препаратов, автотранспортных услуг
Существенный рост продемонстрировал рынок наружной рекламы. И это несмотря на то, что рост рекламных поверхностей замедлился и составил всего 10—11 процентов, а в Москве их число даже уменьшилось. Так, на Садовом кольце количество щитов 3 х 6 м сократилось вдвое, хотя некоторая часть рекламных поверхностей компенсировалась за счет установки динамических конструкций со сменными поверхностями. Остальная часть объема была набрана за счет увеличения цен под влиянием растущего спроса на наружную рекламу.
Но перспективы наружной рекламы в России, как и рекламы вообще, зависят от того, будет или нет усилено административное вмешательство . А в Госдуму уже внесены новые поправки к Закону «О рекламе», в очередной раз меняющие правила игры и угрожающие дестабилизацией рынка, вымыванием мелких и средних рекламных носителей, которые используют в основном отечественные производители — мелкий и средний бизнес.
Помимо медийного рынка АКАР, совместно с Российской ассоциацией маркетинговых услуг (РАМУ), оценивала и рынок BTL-услуг. Так как он во многом построен на договорных отношениях, то судить о нем мы можем лишь по крупнейшим операторам этого сектора. Рост оказался несколько менее ожидаемого, что мы связываем с последствием введения новой редакции Закона о рекламе (часть бюджетов ушла на телевидение) и с «акцизными» проблемами на рынке алкогольной продукции.
Вот такова сегодня наша индустрия.
Причем именно на этом этапе мы подошли к ситуации технологического переворота в медиа , которая сама по себе могла бы перевернуть рынок, а избыточное государственное регулирование делает ее не только непредсказуемой, но и потенциально опасной для цивилизованного развития. Эта ситуация похожа на ту, что возникла в начале 1980–х годов в мировом рекламном бизнесе, когда появились компьютеры, способные перерабатывать огромные базы данных. Сегодня — это переход на «цифру».
Весь мир предполагает завершить переход на цифровую передачу информации , унифицированную для всех типов носителей, к 2008 году. Россияне, по оценкам нашего правительства, дождутся этого не раньше 2015 года. Что для отечественной рекламной индустрии даже хорошо, потому что мы будем учиться на примере других стран.
Это будет качественная трансформация всего, что касается медийного бизнеса, в том числе рекламного. До недавнего времени при создании медиаплана мы, мысля категориями различных видов СМИ, рассматривали их по отдельности, а потом сводили все воедино. Теперь единый формат рекламной информации позволит смотреть на кампанию кросс-медийно , разделяя СМИ не по типам носителей, а по целевой аудитории.
Одновременно во много раз возрастет количество рекламных носителей. Наступает эра цифрового телевидения, и уже через несколько лет мы будем жить в стране с совершенно иным телевещанием. Любое домохозяйство будет иметь доступ к сотне телеканалов, и рекламные бюджеты будут уже делиться по-другому.
10—15 лет назад в США была такая же ситуация, как сегодня в России, когда среднее домохозяйство могло принимать около 20 телеканалов. Из них лидерами были 6—8 каналов, собиравших большую часть аудитории страны. Сейчас среднее американское домохозяйство принимает порядка 150 телеканалов. Но из них опять–таки всего 6–8 каналов-лидеров. Остальные телеканалы — специализированные, ориентированы на свою узкую «нишевую» аудиторию.
Через несколько лет уже вообще не будет СМИ, не нацеленных на весьма конкретную аудиторию. Ведь именно это обеспечивает приток рекламных денег. Чем на более конкретную аудиторию нацелен журналистский продукт, тем более прибыльным он становится с точки зрения поступления рекламных денег.
С внедрением «цифры» вещатель получает возможность спрессовывать информацию , вкраплять в передачу дополнительное изображение или звук, таким образом, искажая реальные события. Что, кстати, иногда происходит уже сейчас, и тогда возникают скандалы.
Но одновременно новые возможности получит и потребитель, который сможет убрать то, что ему неинтересно. И если рекламный продукт ему покажется навязчивым или не нужным, ему не составит труда запрограммировать свой приемник так, что в нем вообще не будет рекламы.
Это значит, что в творческом плане рекламистам нужно придумывать нечто принципиально иное , чтобы удержать внимание целевой аудитории. С внедрением цифровых технологий мы будем вынуждены найти совершенно иной подход к рекламной деятельности.
Некоторые западные рекламные сети уже к этому готовятся. Прежде всего, создаются принципиально новые структуры. Так, сеть FCB из классического РА полного цикла превратилась в direct marketing soft draft worldwide — прямую маркетинговую студию. А это уже качественно другая организация рекламной деятельности. О реструктуризации объявили BBDO и J. Walter Thompson.
Кроме того, нужны другие способы оценки результатов работы РА . Сегодня в Интернете мы можем не просто посчитать, сколько было заходов на ту или иную рекламу, сколько времени ей было уделено, кто и как ее смотрел, но и результат, который получил рекламодатель — сколько было сделано заказов или покупок. Через несколько лет такую же информацию мы сможем получать практически от всех других рекламных носителей. И это дает совсем иные возможности отслеживать результативность рекламы.
В-третьих, сегодня изучается и в некоторых случаях внедряется принципиально новая модель оплаты услуг РА — плата по результатам его работы. Хотя здесь еще очень много подводных камней, и пока непонятно, как достоверно оценить результативность рекламы.
Все вместе говорит о том, что через несколько лет у нас будет совершенно другая рекламная индустрия. И это, естественно, ставит абсолютно новые задачи перед университетами и институтами, которые дают рекламное образование.
Рекламная индустрия развивается стремительно, особенно в нашей стране. 5–10 лет назад мы жили в совершенно другом рекламном окружении, с совершенно другими понятиями. За это время мы «проскочили» интегрированные маркетинговые коммуникации и научились широко внедрять нетрадиционные виды рекламной деятельности.
Поэтому можно представить, насколько устарел наш учебный стандарт , принятый по рекламной отрасли 10 лет назад. Он и с самого начала был весьма условно полезен, а сейчас уже вообще не отражает реальной ситуации на рынке, живет своей самостоятельной жизнью. Набирая студентов на первый курс по рекламной специальности, мы понимаем, что по старому стандарту этот студент мало чему научится, и не тому, с чем он столкнется через 5 лет, когда выйдет непосредственно на работу. Получается, что мы его не готовим к реальной работе в РА, он придет туда с уже устаревшими знаниями.
Профессорско-преподавательский состав, обучающий сегодня студентов рекламному делу, в большинстве своем к рекламе никогда никакого отношения не имел. Это люди, имеющие классическое гуманитарное образование, прежде всего, базирующееся на различных науках, связанных с марксизмом-ленинизмом, которые не могут дать в полном объеме рекламных знаний. В подавляющем большинстве вузов студентов не учат развитию брендов, истории классических рекламных кампаний. Спросите кого-нибудь из педагогов, какие рекламы придумал, например, классик рекламы Дэвид Огилви. Мало, кто сможет ответить.
Продолжая разговор о специфике преподавания рекламы в вузах, нельзя обойти вниманием учебники. В любом книжном магазине полки ломятся от того, что с претензией называется «учебниками», или учебными пособиями, или просто книгами по рекламе. В лучшем случае книги переписаны друг у друга или из иностранных источников. Среди них есть редкие блестящие образцы, например, профессора Ученовой, написавшей несколько книг по истории и философии рекламной деятельности
Есть несколько хороших переводных книг. Например, книга Аренса и Бове «Современная реклама» — системная и полная, но она написана про рекламу 1970-х годов, издана в России в 1995–м и уже устарела. С тех пор на английском языке уже вышли четыре ее переиздания, которые абсолютно в духе развития мировой рекламной индустрии. Но на русский язык они не переведены. Есть также несколько отличных переводных книг по менеджменту, где представлена и реклама. Единственная книга, где понятие о рекламе комплексно изложено на 30 страницах, это «Основы маркетинга» Ф.Котлера, переизданные десятки раз. Но российского системного всеохватывающего учебника по рекламной дисциплине до сих пор нет.
Результат недостаточной подготовки студентов — рекламная индустрия не подпитывается профессиональными кадрами. А рекламное творчество в России так и остается в кризисе, что можно наблюдать ежедневно на улицах, на телевизионном экране, на страницах газет — потоки пошлости, шаблонных фраз, чудовищных переводов.
Это привело к тому, что сегодня некоторые крупные рекламные структуры ввели у себя мини–курсы для своих будущих сотрудников, наших выпускников, чтобы научить их рекламному делу.
Но начинать надо бы с самих себя. Поэтому сегодня остро стоит вопрос о дополнительном образовании самих педагогов, необходимо создание курсов повышения квалификации для преподавателей, их переподготовки. Необходимо присутствие преподавателей на фестивалях рекламы. Например, на Каннском фестивале за неделю проходят 40 мастер-классов — 20 для творцов, 20 для рекламодателей. Если знать английский язык, то можно в них участвовать и за неделю получить знаний, опыта и представлений о мировой рекламной индустрии больше, чем за год интенсивного самообразования. Есть более доступный по деньгам фестиваль рекламы в Портороже, и конечно Московский, где тоже проходит много различных семинаров и мастер-классов, куда можно отправлять и студентов и самим ходить.
К 2010 году Болонский процесс, соглашение европейских государств о создании единого образовательного пространства, приведет нас к двухуровневой системе подготовки специалистов. Разделение обучения на четырехлетний «массовый» бакалавриат и «элитную» двухгодичную магистратуру вообще сломает нынешний процесс обучения. Если цикл из 10 семестров сократится до 8, то мы будем вынуждены обучать специальности раньше, не дав студентам базового образования.
По европейскому образцу будет изменена и система оценки студента. Во вкладыше к диплому будут проставляться не только отметки студента за госэкзамены, но и «трудоемкость» обучения, выраженная в зачетных единицах. При этом выпускник должен будет иметь не столько сумму знаний, сколько набор «компетенций» — профессиональных умений и навыков, перечень которых будет разработан совместно с отраслевыми предприятиями. Может быть Закон «Об образовании», будет более удачным, например, предоставляющим объединениям работодателей право участвовать в госпрогнозировании и мониторинге рынка труда, как это предусмотрено поправками к законопроекту, уже принятому Госдумой в первом чтении.
Евстафьев В.А.
вице-президент Российского отделения IAA, редседатель Совета экспертов АКАР, д.ф.н., профессор
Опубликовано в Российском рекламном ежегоднике
