В 2005 году российский рынок рекламы вырос до $5 млрд. Половину этого объема обеспечило телевидение. Однако подорожание «теленосителя» заставит рекламодателей искать менее затратные для размещения места. По мнению директора по маркетингу компании «М.Видео» Виктора Шкипина, интерес к пока еще не такому дорогому ТВ только усугубит проблему: «С одной стороны, федеральные телеканалы заберут прайм-тайм регионального вещания, с другой – из-за увеличения цен на федеральную рекламу компании вернутся в региональные блоки, что в целом породит рост цен и там».
Большинство участников рынка уверены, что рекламные бюджеты начнут перемещаться в нишу печатной прессы, наружной рекламы и BTL. В очевидном плюсе будут и радиостанции, которые, почувствовав новые возможности, уже активизировали свою рекламную политику.
Первой ласточкой стал запуск «Европейской медиагруппой», «Газпром-медиа» и станцией «Наше время на „Милицейской волне”» совместного проекта «Тотальное радио», который предлагает рекламодателям комплексное размещение рекламы на девяти станциях альянса. Создатели «Тотального радио» даже предложили исследовательской компании TNS Gallup Media указывать в своих отчетах аудитории всех девяти станций как одну и изменить формат предоставления данных с ежеквартального на полугодовой. По словам гендиректора ЕМГ Александра Полесицкого, появление такого альянса положительно скажется на радиорынке, так как «позволит бороться с телеканалами за бюджеты рекламодателей».
Основной конкурент – ЕМГ «Русская медиагруппа» (также девять станций) – тут же сделал ответный ход. Как считает гендиректор РМГ Сергей Кожевников, появление «Тотального радио» – «это попытка перераспределить рекламные бюджеты внутри радиорынка». Увидев в союзе ЕМГ и «Газпром-медиа» угрозу собственному финансовому благополучию, РМГ решила создать альтернативный сейлз-хаус. Ее предложение о сотрудничестве уже принял холдинг «Проф-медиа», в состав которого входит четыре радиостанции. Как говорит Кожевников, компании «будут вынуждены объединить рекламные продажи, в случае если TNS Gallup поддастся на уговоры ЕМГ».
Между тем крупные рекламодатели считают, что едва ли радиостанции, объединившись, смогут перетащить себе серьезный бюджет, ведь мировой тренд – это падение интереса к радио как к рекламоносителю. В МТС и «Лебедянском», например, СФ сообщили, что менять рекламную политику в сторону радиостанций они не намерены. «У нас уже расписаны расходы до конца этого года. Рекламный бюджет на следующий пока не готов, и при его составлении мы, безусловно, будем учитывать ситуацию на рынке»,– отмечает пресс-секретарь МТС Антон Гололобов. Кроме того, появление радиокоалиций далеко не все считают началом передела рынка. «Для того чтобы говорить о перераспределении влияния на рекламном рынке, необходима конкуренция между сегментами, например между телевидением и радио, радио и печатной прессой. Пока же видна конкуренция между игроками внутри одного сегмента»,– считает представитель крупного рекламодателя, пожелавший сохранить анонимность.
В выигрыше от нового закона останутся и операторы наружной рекламы. Подтверждением этому выступает хотя бы тот факт, что главным лоббистом закона от рекламного бизнеса выступали компания News Outdoor Russia и ее генеральный директор Сергей Железняк. Кстати, именно из-за более детальной проработки главы о «наружке», которая вместо трех пунктов теперь насчитывает 24, было задержано второе чтение закона. В результате операторы рынка уличной рекламы получили гораздо больше прав. Например, демонтаж щитов и экранов городские власти теперь могут осуществлять только по решению суда, кроме случаев, когда конструкции были установлены без разрешения. «Выгода для участников рынка наружной рекламы в том, что закон более четко регламентирует отношения города и операторов, что позволит компаниям работать в четком правовом поле»,– утверждает исполнительный секретарь комитета по наружной рекламе Ассоциации коммуникационных агентств России Андрей Конин.
Положительно оценивают участники рынка и перспективы социальной рекламы, поскольку новый закон разрешает размещать в ней логотипы спонсоров, что раньше было запрещено. По прогнозам Союза создателей социальной рекламы, такая реклама уже в этом году займет 3–4% рынка (в 2004 году – 1%) и составит $150–200 млн. Более того, каплей в море скоро покажутся рекламные паузы на ТВ пользователям интернета, который, согласно прогнозам экспертов, утонет в баннерах и рекламных окнах. Объем рынка баннерной рекламы в прошлом году составил $60 млн против $35 млн в 2004 году. Сейчас он показывает устойчивый рост в 71% в год.
Резюме:
Выигравшие: Радиостанции, печатные СМИ, продавцы наружной рекламы,
BTL-агентства.
Проигравшие: Телеканалы,
которым придется сокращать рекламный эфир, и рекламодатели, которые будут
вынуждены переплачивать за размещение на ТВ.
Анна
ШПАК
