Липецкое управление ФАС признало ненадлежащей рекламу салона дамского белья «Лилия», на которой изображена лежащая на диване в виде губ модель (на фото). Чиновники посчитали, что реклама нарушает ст. 5 ч. 6 закона «О рекламе», а именно, использует непристойные и оскорбительные образы. В распоряжении «Газеты.Ru» имеется решение Управления федеральной антимонопольной службы по Липецкой области, в котором указываются причины, по которым реклама была признана неэтичной.
В материалах ФАС сообщается, что в феврале–мае 2007 года на билборде в центре Липецка владелец салона дамского белья разместил рекламу, на которой была изображена модель в нижнем белье. Сотрудник ФАС счел, что реклама магазина не соответствует понятию о «должном художественном вкусе» и нарушает статьи закона «О рекламе».
Чтобы не быть голословными, представители ФАС привлекли к делу психолога, который сделал анализ рекламного билборда. Кандидат психологических наук в своем заключении утверждает, что салон дамского белья представляет на рекламном щите не свою продукцию (дамское белье), а образ салона интимных сексуальных услуг. «Девушка лежит на диване красного цвета, выполненном в виде плотно сжатых полных губ человека. Такое изображение губ является всегда признаком сексуальной возбудимости (кровь прилила к губам)», – говорится в заключении специалиста. «В дополнение к откровенно зазывающей позе девушки ее изображение «драпируется» обилием желтой парчи. Красный цвет в сочетании с парчой желтого цвета усиливает возбуждение», – добавляет психолог. При этом специалист подчеркивает, что к фривольной позе модели претензий нет – она «цензурно-допустима». Больше всего нареканий специалиста вызвали дополнительные «атрибуты», такие как «черные чулки, черные кружева на бюстгальтере и трусах», украшения и аксессуары модели. Психолог уверена, что черное белье и аксессуары носят только женщины, занимающиеся проституцией. Именно поэтому «рекламу можно считать подстрекательной рекламой товара сексуальных услуг в интимном салоне, но никак не рекламой товара дамского белья».
Реклама так же вызывала протесты «у части жителей города Липецка и представителей общественности», говорится в документе ФАС. По мнению представителя православной церкви, который выступает против размещения в центре города рекламного щита с изображением модели в белье, демонстрация подобной «рекламной картинки оказывает негативное воздействие на подрастающее поколение и поколение более старшего пенсионного и предпенсионного возраста, в том числе верующих граждан».
Несмотря на то что данная реклама уже снята с распространения, представители ФАС настаивают на назначении административного штрафа. После признания комиссией Липецкого ФАС факта нарушения закона, материалы дела переданы для возбуждения дела об административном правонарушении. В случае назначения штрафа салон дамского белья вынужден будет заплатить штраф от 40 до 200 МРОТ (4-20 тыс. рублей).
Однако юристы считают, что рекламодатель может обжаловать решение местного суда в свою пользу. Партнер юридической фирмы Lidings Андрей Зеленин считает, что суд может и не признать рекламу белья ненадлежащей: «Это спорный вопрос, считать ли неэтичной рекламу, на которой изображена модель в образцах товара, который продается в магазине женского белья». Однако юрист считает, что есть вероятность того, что местный суд удовлетворит требование ФАС и все-таки признает рекламу неэтичной. Но если владелец магазина обратится в вышестоящие инстанции, решение может быть отменено. «Можно также сомневаться и в том, что решение Липецкого ФАС отменят в Федеральном арбитражном суде Центрального округа, в который в случае обжалования решения будет обращаться рекламодатель. Но в Высшем арбитражном суде такую рекламу, скорее всего, признают этичной», – говорит Зеленин. Юрист объясняет такое положение вещей более тесной связью между административными и судебными органами на местах: «Для Москвы не так важно, что посчитала региональная комиссия антимонопольной службы, а на уровне нижестоящих судов приходится в большей степени учитывать ее мнение».
При этом, считают эксперты, нельзя не учитывать тот факт, что московские и региональные представления об этичности сегодня расходятся. То, что москвичи уже перестали считать аморальным, у жителей регионов еще вызывает возмущение. Генеральный директор рекламного агентства «Максима» Оксана Ребрик считает, что реклама, которая в разумных пределах использует образы обнаженного тела, помогает продвигать и продавать товары. «Известные мировые бренды давно и успешно используют образы обнаженного тела в рекламе своих товаров. В большинстве своем эта реклама корректна, эстетически приятна, красива. Поэтому вызывает ответные позитивные чувства у аудитории». «Если рекламное визуальное или аудиоальное сообщение использует образы обнаженного тела или упоминает об интимной области жизни человека корректно, эстетически красиво и не унижает чувства ни одного из представителей потенциальной целевой аудитории, то она не только эффективна, но и необходима», – заключает эксперт.
Эпатаж в рекламе
Время от времени на рекламном рынке России возникают скандалы, связанные с запрещением неэтичной рекламы. Поводом к рассмотрению дел о нарушении закона «О рекламе», как правило, служат обращения граждан, которые считают, что образы или слоганы некоторых рекламных компаний оскорбляют их нравственность.
Так, самый громкий скандал последних лет разразился, когда сеть магазинов электроники и бытовой техники «Эльдорадо» разместила рекламу пылесоса со слоганом «Пыль сосу за копейки». Аналитики считают, что подобная реклама не только отпугнула целевую аудиторию магазина низких цен (семьи, пожилые люди), но и испортила репутацию ретейлера. По требованию регулирующий органов рекламодатель перестал распространят данное рекламное сообщение.
Известному производителю слабоалкогольных коктейлей Hooper's Hooch по требованию ФАС так же пришлось отказаться от скандальной рекламной акции. Слоган «оHOOCHенные фрукты» был признан оскорбительным из-за того, что фонетически фраза почти тождественна матерному слову. С подобной проблемой столкнулась и крупнейшая сеть салонов связи «Евросеть», которая использовала в своей рекламной компании фразы, похожие на нелитературные выражения.
Зарубежные рекламные агентства достаточно часто прибегают к эпатированию публики. В частности, авторы рекламы часто использую религиозные образы, передергивают представления о семейных ценностях и высмеивают традиционные стереотипы общества. Подобная реклама как правило вызывает недовольство публики, но при этом часто завоевывает призы на фестивалях рекламы как смелая и креативная.
