– Вадим
Витальевич, расскажите о самых значимых – положительных и негативных – моментах
в истории журналов ИД "Storm Media".
– Первый позитивный
момент произошел в начале 2003 года, когда, собственно, и появился наш
издательский дом. Ввиду не столь длительной истории нашего ИД глобальных позитивных
событий можно отметить три – по числу существующих у нас ныне изданий. Это,
кроме "Supercar", еще "Home Theater" («Домашний Кинотеатр») и
наш новый проект – шоппинг-журнал "Boutique".
Негативный момент я могу
вспомнить только один. Нам пришлось закрыть журнал "Racer",
который мы выпускали почти год. Это был молодежный автомобильный журнал,
тематикой которого были тюнинг и рейсинг. Многие тогда считали, что я принял
ошибочное решение, ликвидировав этот проект. Некоторые говорили, что у нас не
хватило ресурсов. Но правда намного проще. Эта тема оказалась, по крайней мере,
на тот момент, невостребованной. Мы, как и многие издатели, телевизионщики,
Интернет-журналисты, приняли волну интереса публики к стрит-рейсингу, к
бюджетному тюнингу слишком всерьез. Волна схлынула, осталась пена. Бизнеса с
этим изданием не получилось. Сейчас аналогичный проект существует в рамках
другого издательства, но, насколько я вижу их продукт, чуда не случилось. Больше
серьезного негатива я не припоминаю.
– С какой периодичностью появлялись ваши издания и с чем
был связан выбор их концепций?
– Вначале был "Tuning Magazine", который ныне выходит под именем
"Supercar". Потом появился "Home Theater" – мы купили лицензию на выпуск этого
издания у американского концерна Primedia. «Домашний Кинотеатр» – это очень
серьезный и солидный журнал, который имеет прочную репутацию и в Штатах, и в
России. Он рассчитан на потенциальных покупателей домашней видео- и аудиотехники
уровня от выше среднего до «топа». Это такой buyers guide для тех, кто имеет и
средства для покупки хорошего домашнего кинотеатра, и желание сделать при этом
осознанный выбор. В этом издании очень хорошая экспертная группа, отличные
возможности для тестирования техники.
Не так давно мы запустили
новый проект – глянцевый шоппинг-журнал "Boutique". Это
журнал, рассчитанный на работающую молодую женщину с хорошим достатком, он
является одновременно гидом по московским магазинам и «зеркалом» современных
трендов в одежде, косметике, аксессуарах и проч.
–
Как позиционируется на рынке журнал "Supercar"?
–
" Supercar" – это издание, которое мы позиционируем как журнал об
«автомобилях выходного дня».
– Какова его периодичность?
–
Периодичность обычная для глянца – ежемесячная.
– Вы
упомянули, что история возникновения "Supercar" связана с ребрендингом журнала
"Tuning magazine". В чем причины
ребрендинга?
– Все дело в
нишах, в размерах этих ниш. Я был автором идеи и первым главным
редактором первого отечественного тюнингового журнала «Тюнинг автомобилей», который
существует и поныне. Я придумал его в 2001 году, а уже спустя несколько месяцев в
Питере стал издаваться журнал «Тюнинг». Позже, когда я покинул свою прежнюю
работу и организовал ИД "Storm Media", среди
перспективных направлений развития, естественно, был и автомобильный тюнинг. Мы запустили
два проекта – бюджетный "Racer" и элитный "Tuning Magazine".
Думаю, что многие издатели согласятся со мной, что подобные журналы чаще всего
являются элементом рынка. Есть журналы о сотовой телефонии, горных лыжах,
цветоводстве. Все они зависят от состояния рынка. Так вот, рынок бюджетного
тюнинга в нашей стране по вполне объективным причинам резко сдал. Кроме того,
есть такая проблема, как имидж тюнинга как такового. К сожалению, сейчас это
слово звучит уже совсем не «люксово». Знаете, сейчас при слове «тюнинг» у многих
в голове возникают синие лампочки и красные брызговики, да еще наклейки во все
лобовое стекло. К сожалению. Это все равно сказывается, несмотря на то, что мы
всегда сосредоточивали свои усилия в области дорогого, элитного тюнинга и
стайлинга автомобилей.
Сейчас, насколько я знаю, ряд издательств собирается
запустить несколько новых тюнинговых проектов. Как говорится, «велкам»!
Но, с другой стороны,
сегмент престижных дорогих автомобилей растет как на дрожжах. Вы, вероятно,
знаете, что за последние годы в нашу страну пришли практически все топовые
автомобильные марки, а скоро появятся и такие гранды, как Lamborghini. На улице все чаще мы видим
Ferrari, Masirati. A сколько машин в кузове купе сейчас продается? Это – объективный
процесс. У нас был выбор – существовать в узкой нише дорогого тюнинга либо
расширить ее до размеров ниши элитных имиджевых автомобилей, которые я и называю
машинами выходного дня.
–
Ключевыми концептуальными понятиями для "Supercar" являются «стиль» и
«luxury-сегмент», т.е. журнал рассчитан на состоятельную аудиторию. В чем
причина такого достаточно узкого позиционирования издания?
– А разве можно иначе? Это же естественно, как сама жизнь. Знаете, я не
пророк, конечно, но если все у нас в стране будет развиваться правильно и без
эксцессов, то доля нишевых изданий будет наибольшей (как в Европе, в США или в
Азии), а «полка» журналов general interest будет постепенно сокращаться. Скажем,
наш американский партнер, Primedia, выпускает 39 нишевых автомобильных журналов,
посвященных отдельным узким темам. Сейчас на автомобильном рынке подавляющее
большинство журналов вообще не имеет какого-либо позиционирования. У всех
примерно один набор рубрик. Все пытаются охватить одну и ту же аудиторию.
Листаешь журнал и диву даешься: на одной странице суперкар, на другой – автобус,
на третьей – мотоцикл, на двадцатой – тюнинг. Причем все, в результате
недостатка места и желания объять необъятное, – поверхностно. И потом, где вы
возьмете читателя, которому интересна такая широкая тематическая палитра? Люди,
одетые в Gucchi и Prada, не интересуются автобусами. А люди, которые выбирают
между праворуким «японцем» и новым ВАЗом, не поймут смысла существования
автомобиля без багажника, с расходом топлива под тридцать литров на сотню и
стоимостью в пару квартир. Эти миры вообще не пересекаются. Автомобильная газета
(«Авторевю» или «Клаксон», например) может позволить себе писать в диапазоне
«плюс-минус бесконечность». Газета стоит недорого, читается быстро и призвана
просто проинформировать, по возможности – кратко. Но глянцевый журнал – это
зеркало тренда. Он помогает людям найти свой образ, подобрать к этому образу
вещи. Ведь автомобиль сейчас уже для многих – аксессуар. Как бы странно это ни
звучало.
Узкое позиционирование –
это на самом деле преимущество "Supercar". Есть интерес публики к
суперкарам, люди реально хотят иметь больше информации, чем есть на сайтах или в
газете – мы делаем такой журнал. И мы не пытаемся добавить ничего просто для
разнообразия. Мы продаем человеку журнал, который от первой до последней
страницы окупается. И, кстати, рекламодателям это должно быть также весьма
выгодно. Да, аудитория "Supercar" всегда будет меньше
аудитории автомобильной газеты или Интернета. Но зато это аудитория-нетто, без
нагрузки в виде «непрофильных» клиентов. Ведь Porsche нельзя рекламировать на
одной площадке с Renault. Эти
потребители и в жизни-то редко пересекаются.
–
Каким изданиям "Supercar" составит конкуренцию?
– Что
касается конкуренции, то я бы ответил на этот вопрос через годик. Жизнь быстро меняется.
Скажем, мне нравится то, что делает британский "Top
Gear" (не российский). Но
вот выходил уже в России прекрасный британский журнал
" Car", который у себя на
родине будет посильнее "Top Gear". И не получилось. Вся соль
в деталях, мы все же сильно отличаемся от британцев по потребительским
привычкам, менталитету, имиджу и проч. Поэтому мы не стремились купить лицензию
западного журнала. Есть, например, неплохой журнал "EVO", тоже
британский. Мы в свое время про него думали. Не лидер, но крепкий проект. Я даже
специально с греческим издателем этого журнала советовался, пытался оценить все
подводные камни лицензирования. В итоге мы отказались от этой идеи. Бренд
брендом, но в чистом виде он на нашу почву не ложится, а купить и сразу
переделать – неизвестно что получится.
–
Раскройте, хотя бы в процентном соотношении, запланированную структуру доходов
журнала. Сколько "Supercar" должен зарабатывать на продажах и сколько – на рекламе?
– Трудно сказать определенно, с учетом той сложной
ситуации, которая сложилась в индустрии распространения. Как бы то ни было,
любой глянец зависит от рекламы, доходы от продаж тиража – это второстепенный
фактор.
– Когда по бизнес-плану журнал должен выйти «в
ноль»?
– Я не то чтобы «темню», мне
просто всегда любопытно, как это издатели умудряются отвечать на такой вопрос. Я
люблю повторять поговорку: хочешь насмешить бога, расскажи ему о своих планах.
Конечно, контрольные цифры и какие-то ориентиры у нас есть. Но мы больше думаем
о том, какие шаги нужно предпринять для развития проекта. Так вот, шаг за шагом,
каждый день понемногу вперед. В любом случае, мы умеем стоить очень реалистичные
планы. Если все сложится удачно, "Supercar" может стать очень успешным проектом.
– Будет ли что-то меняться (добавляться) в журнале в
ближайшее время?
– Да, будет. К третьему номеру мы подпишем ряд соглашений,
и очень прилично обогатим содержание номеров. Просто пока рано говорить.
– Кто основные рекламодатели журнала? Как любой
автомобильный журнал, вы размещаете рекламу, связанную не только с автомобилем и
аксессуарами к нему. Насколько широк диапазон рекламных предложений в вашем
журнале и в изданиях автомобильной тематики вообще?
– Мы сосредоточены на трех автомобильных направлениях и одном «стилевом».
Три основные тематики – суперкары, топовые модифицированные автомобили и
классические автомобили. Все, как видите, в нашей концепции – имиджевые машины.
Мы предполагаем, что наша аудитория также интересуется техникой для активного
отдыха на воде, мотоциклами престижных марок, аксессуарами, модными электронными
устройствами, часами, табаком и хорошим алкоголем. Вроде бы по тематике тоже
довольно широко, а я только что это критиковал. Но тут есть одно отличие – сами
эти продукты выверены на соответствие нашей аудитории по имиджу, по ценовой
нише. В этой рубрике мы не хотим открывать никаких Америк, диктовать свои
взгляды на мужской стиль, поучать – только новости, ничего более.
Отсюда получается, что в
журнале прекрасно будет работать реклама элитных автомобилей (причем и
представительского класса тоже, ниша позволяет), топовых модифаинговых марок,
реклама услуг по доработке салонов, реклама шин и дисков. Колесные диски в
России вообще находятся в загоне, их не
умеют нормально рекламировать. Ведь колесо составляет больше половины образа
автомобиля, это имиджевый продукт. А ими торгуют, как куриными окорочками! Ну и,
конечно, традиционный мужской набор – часы, сигары, аксессуары.
– По каким каналам распространяются журналы ИД "Storm
Media"?
– Мы ввиду особенностей издания распространяемся, в
основном, через супермаркеты и автозаправки. Киосковые же сети в большинстве
своем и не окупаются, и не дают нормальной представленности для
рекламодателя.
–
Какая часть тиража журнала "Supercar" будет распространяться в ресторанах и
клубах? Не входит ли в планы ИД распространение журнала в специализированных
торговых сетях, например в автомагазинах?
– Некоторая, не столь значительная часть тиража
распространяется через элитные рестораны и клубы. Я подчеркну слово элитные,
потому что мы не можем бесплатным распространением мешать платному. Просто
данная часть аудитории, поверьте, очень труднодостижима для любого издания. Это
занятые люди, верхушка «пирамиды». Они самостоятельно не ходят в магазины, не
заправляются, не останавливаются у киосков. Поэтому достичь этой части аудитории
иными способами нельзя. Кстати, мы отказались рассматривать варианты
распространения в элитных домах и коттеджах. Совершенно неясно, доходит тираж до
потребителя или расходится по прислуге и охране. А денег это стоит немалых.
Ресторан – хорошее место для распространения. Но нормальной платной сети он не
заменяет. А вот продажа автомобильного издания в автомагазинах кажется мне
отличной идеей. Но у нас этот вид розничных точек пока совсем не развит.
– На каких принципах вы строите отношения с
распространителями? Всегда ли удается найти с ними общий язык?
– Мы бы хотели – на взаимовыгодных. Но сложность нынешнего
момента мы тоже понимаем. Сейчас все звенья цепи «издатель-читатель» испытывают
метаморфозы. Разные участники процесса по-разному смотрят на то, что является
товаром. Для издателя журнал – товар, для распространителя товаром является
полка, а журнал – только повод для переговоров о продаже этой полки. Я, кстати,
не против того, чтобы товаром считать полку. Но стоимость полки должна быть
адекватной. А как ее оценить при такой закрытости рынка? В этом
проблема.
На это накладывается еще один момент – конкуренция в среде
издателей. Некоторые издатели готовы поступиться собственной прибылью от
распространения, лишь бы конкуренту было еще хуже. Как обычно у нас бывает:
плевать, что у меня корова сдохла, главное, что у соседа – две. В идеале была бы
нужна простая схема: никакого «маркетинга», никакой оплаты вхождения в сети,
только рентабельность. Хочет мой посредник иметь с продаж столько-то –
пожалуйста. Фиксируем сумму или количество экземпляров в договоре, и начинаем
работать сразу со всей сетью, которой он «заведует». Если бы цифры были открыты,
то процессом можно было бы управлять.
Меня беспокоит другой
момент, более важный. У нас практически нет хороших сетей для продажи таких
изданий, как "Supercar". В Европе более половины
всех тиражей уходит через convenience shops –
небольшие магазинчики, расположенные на улицах города на первых этажах зданий,
где продают все – от сигарет до зубных щеток. На втором месте – супера, потом
заправки, а киоски – не более 4% от продаж (в частности, по Германии). Не так
давно я был в Лос-Анжелесе. Бродя по улицам, я разговаривал с местными
киоскерами и лоточниками. Уличная торговля прессой там умирает. И это правильно,
для платежеспособного большинства киоск – это неудобно. Гораздо удобнее покупать
газету или журнал в продуктовом магазине или конвиниенс-шопе. Но у нас этот вид
торговых точек практически отсутствует. У нас вообще наблюдается жесткий дефицит
торговых площадей для прессы. Отсюда все эти проблемы с выкладкой, когда журналы
лежат горой и их невозможно разглядеть.
– Какой вы видите сложившуюся структуру ниши автомобильных
изданий в России? На какие группы вы бы ее разделили – по аудитории, качеству
контента, ценовой политике?
– Нет такой ниши – автомобильные издания. Ниша – это люди,
распределенные соответственно своим интересам, доходам, возрасту и проч.
Соответственно, дело не в качестве контента и цене издания. Давайте лучше
поговорим о классификации изданий. Есть газеты – еженедельные, двухнедельные. Им
сейчас приходится выдерживать натиск Интернета. Пока это не столь трудно, но с
развитием сетевых СМИ процесс стал уже необратимым. Мы читаем газеты и видим там
«бородатые» новости, которые Интернет давно до нас донес. Газеты могут давать
какую-то аналитику, экспертизу, тесты. Но, думаю, сетевые издания скоро смогут
делать это не хуже.
Глянец же имеет
другую проблему. От Интернета он страдает существенно меньше, т.к. задачей
глянца является не столько информирование, сколько развлечение-обучение-стиль.
Мы формируем некий имидж индустрии, который транслируем публике. Кроме
того, глянцевые журналы формируют во многом имидж самого человека. Если вы
потребитель глянца – это статусная характеристика. Проблемой глянцевых автомобильных
изданий является их нишевая неопределенность. Я уже говорил об этом – все пишут
об одном. Все похожи. Вот поэтому мы делаем уникальный "Supercar", а не запускаем, скажем,
западный "Motor Trend" (хотя это прекрасное автомобильное издание).
– Конкуренция среди автомобильных изданий очень высока, и,
тем не менее, какие возможности позиционирования здесь еще не использованы?
Какие издания, возможно, лицензионные, могут выйти на российский рынок в
ближайшее время?
– Выйти
могут многие, и попробуют тоже многие. Но мне не кажется, что успех гарантирован
тем изданиям, которые рассчитаны на широкую публику, скорее наоборот – им будет
невероятно трудно. Правда, нишевым проектам тоже просто не будет – у нас ниши
иные. Нишевый проект нужно разрабатывать «по месту», чтобы учесть интересы
реальной аудитории.
Евгения
ТРУШИНА
