Рынок подписки в России имеет огромный потенциал в связи с тем, что он
просто недоразвит. Все большая конкуренция между издательскими проектами
складывается в розничных продажах, и последние годы издатели не обращали
достойного внимания на сектор подписки. Хотя в последнее время в связи с
заявлениями некоторых распространителей о нерентабельности продаж и оплаты
присутствия на торговой точке, ряд издателей стали подумывать именно о развитии
подписки. Может быть, нам не нужна ситуация, которая сложилась в США, где
подписка по многим изданиям составляет 85%, но ситуация, где подписка составляла
50% от тиража, я думаю, была бы для всех приемлемой.
Если ваше
издание присутствует на практически всех торговых точках (где это имеет смысл
согласно формата и специализации издания) и при этом неплохо выложено, то
издателю нужно искать дополнительные пути к завоеванию сердец потенциальных
покупателей. Таким путем может быть директ-маркетинг и подписка, как его
результат. В России можно по пальцам пересчитать издательские дома, которые
стараются использовать все свои возможности по массовому привлечению
подписчиков. Но я думаю, что достаточно скоро у издательских домов не будет
выбора и им придется серьезно заняться привлечением подписчиков на свои
издания.
Я считаю,
что действия «Почты России» по увеличению тарифов на доставку являются
правильными. Я не согласен с тем, как это делается. «Почта России» должна была
привлечь к предварительному обсуждению тарифов не отдельные издательские дома, а
издательское сообщество. Например, в лице ГИПП и НАИ, куда входят как
московские, так и региональные издатели газет и журналов. Фактически объявив 15
июля о своих новых тарифах на I полугодие 2006 года, «Почта России» не оставила
времени издателям должным образом подготовиться к своей подписной кампании, так
как каталоги уже практически начинали печататься. К тому же это период отпусков,
и ряда сотрудников и руководителей просто не было в Москве. Правильнее было бы
объявить о планируемом повышении на II полугодие2006 г., а не на
I-е.
Что касается
самих тарифов, то здесь есть как положительные, так и отрицательные моменты. С
одной стороны, наконец-то разбивка тарифов на зоны (14), а с другой –
увеличение тарифов более чем на процент инфляции и их полная непрозрачность.
Очень сложно понять разделение изданий на центральные/областные и городские
/районные, так как нет точных критериев их оценки. Может быть, стоит учитывать
место производства издания, наличие местного контента (телепрограммы, например)
для городской или областной аудитории, а также место распространения издания,
наличие пунктов допечатки и др. Хотелось бы увидеть этот заверенный
ответственным лицом перечень, так как разница между двумя вышеуказанными
тарифами составляет примерно 40%. То есть, если кто-то получил право на
доставку по тарифу городской/районный, а кто-то, кто также имеет на это
право, – нет, то это называется недобросовестная конкуренция, вызванная
сложившимся цейтнотом.
Безусловно,
большое повышение стоимости подписки значительно ее снизит (у нас есть опыт,
полученный после кризиса 1998 года), но у многих изданий процент подписки от
общих продаж был всегда не очень значимый. И если даже их подписка сократится
вдвое, они это изменение не особенно почувствуют, так как подписчик (то есть
лояльный покупатель) начнет покупать издание в рознице. Сложнее будет людям,
которые живут в некрупных городах или селах России, где нет возможности покупать
печатную продукцию. Издатели газет более ориентированы на подписку, но их
аудитория также прореагирует на изменение стоимости подписки, так как для
подписчиков газет важны те 23 рубля, на которые изменится цена одного
номера. Поэтому снижение подписки будет как по журналам, так и по
газетам.
Мне кажется,
что хорошим ходом в настоящий момент стала бы организация альтернативной
подписки в 10 – 15 самых интересных городах России. Такая подписка могла бы быть
организована через крупных дистрибьюторов прессы, которые имеют прямые договора
купли–продажи изданий и довозят своими силами издания из Москвы в регионы. Нужно
только заключить договора на доставку на месте. Я уже имел несколько бесед на
эту тему и некоторые дистрибьюторы готовы начать, как минимум, активно
заниматься корпоративной подпиской. Ведь конкуренция – это всегда хорошо, она не
позволяет расслабляться, не правда – ли?
Вячеслав КЕРОВ,
корпоративный директор по распространению Издательской группы «Hachette
Filipacchi Shkulev & ИнтерМедиаГруп»
