- Вячеслав Всеволодович, в августе 2004 года вы
стали корпоративным директором по распространению издательской группы "Hachette
Filipacchi Shkulev" и "ИнтерМедиаГруп". Перед вами ставилась задача
консолидировать усилия группы по увеличению продаж тиража газет и журналов.
Насколько эффективно, с точки зрения распространения, оказалось это слияние двух
издательских домов? Как изменилась политика распространения в рамках новой
структуры?
- Новой юридической структуры нет. Оба издательских дома
сохранили свои юридические лица. Поэтому журнальное и газетное направления
объединенной группы компаний в лице единых акционеров так и остались
самостоятельными. При этом издания ИД "АФС" и "ИнтерМедиаГруп" и до слияния были
вполне успешны. Моей же новой задачей, как корпоративного директора по
распространению, было объединить усилия, возможности по распространению и газет,
и журналов во всей стране.
- За счет каких
действий?
- Приведу конкретный пример. Допустим, в Самаре
ежемесячный тираж нашей газеты "ТелеСемь", местного лидера в нише телегидов,
составляет 800 тысяч экземпляров. Журналы ИД "АФС" ("ELLE", "ELLE Girl", "ELLE
Декор", "MAXIM", "Marie Claire", "Счастливые родители") здесь также лидируют в
своих нишах, или занимают верхние позиции в рейтинге. Так вот, если мы
виртуально объединяем все наши тиражи в Самаре, то, с точки зрения присутствия
группы компаний на рынке, для местных оптовиков и розничных сетей мы уже
становимся неоспоримыми лидерами. В этом качестве при переговорах с деловыми
партнерами мы обязательно найдем возможности для того, чтобы они могли еще
больше зарабатывать на продаже наших изданий. При этом в выигрыше будут и мы, и
они.
- Увеличение капитализации и доли присутствия на
рынке помогает получать дополнительные преимущества при заключении договоров с
распространителем?
- Здесь вопрос не в улучшении
условий присутствия в сетях, а в заслуженном внимании к нашему издательскому
холдингу. Если мы говорим о позиционировании, качестве выкладки, получении
информации о продажах, лучшей работе с нашими изданиями - да, объединение усилий
издательских домов нам помогает. И скидки тоже возможны. Когда мы объединяем
наши промо-бюджеты, мы, естественно, получаем дополнительные скидки, поскольку
предлагаем дистрибьютору больший объем заказа. Допустим, мы заказываем не
полугодовую программу продвижения изданий, а годовую. Кроме того, виртуально
сложив заказы по двум направлениям - газетному и журнальному, - мы вправе
претендовать на определенную эксклюзивную скидку.
Бывает
так, что распространитель сам идет нам навстречу, предлагая нестандартные формы
продвижения. Мы всегда охотно рассматриваем такие проекты. Именно так ИД АФС
недавно опять начал тесно сотрудничать с "Центром дистрибуции прессы". Нам
понравились интересные инновационные методы продвижения, которые они нам
предложили.
- Как строится совместная работа отделов
распространения "ИнтерМедиаГруп" и "АФС"?
- При
таком количестве городов, где продаются наши издания, тяжело не то, что
управлять - следить за действиями отделов распространения наших региональных
телегидов "Антенна - ТелеСемь". Если в каком-то городе что-то эффективно
сработало, то, наверное, это можно применить и в другом городе, при этом
учитывая его специфику. Я стараюсь наладить каналы обмена информацией между
разными региональными подразделениями, вводить единые стандарты отчетности, с
тем, чтобы эффективней контролировать работу отделов распространения на местах.
Моя задача - объединить весь региональный опыт и автоматизировать процессы
управления. Но полгода, что я работаю корпоративным директором, - слишком мало
для достижения синхронности работы всех наших отделов распространения во всех 40
с лишним городах. Разумеется, я больше внимания уделяю нашим представительствам
в крупных городах, надеясь получить и большую отдачу для бизнеса. Но я уверен,
что, идя по пути консолидации структур группы компаний ИД "АФС" и
"ИнтерМедиаГруп", мы рано или поздно придем к оптимальной схеме продаж наших
изданий. Она должна существенно повлиять и на сам результат продаж.
- Работаете ли вы по агентскому
соглашению и с кем?
- Нет, не работаем.
- Это ваша принципиальная
позиция?
- Нет, нам было бы интересно работать по агентскому
соглашению. Мы ведем, и уже давно, переговоры с предприятием "Медиа-Агент", но
пока не пришли с ним к общему видению сотрудничества. Я хотел бы подписать
комиссионный договор с движением тиража от издателя до конечной точки продажи, с
гарантией розничной цены, заказа, информации, регулирования продаж издателем. На
сегодняшний день это возможно только частично. Хотя, должен отметить,
"Медиа-Агент" движется вперед в улучшении комиссионного договора. Может быть, мы
заключим с этой компанией агентский договор по Уфе.
- Каким вы видите
будущее агентских технологий в России?
- Во многом оно зависит от
законодательства. Если у нас будет принят закон о том, что розничные точки могут
продавать издания исключительно по цене, указанной на обложке, то тогда никаких
проблем не будет. Тогда издатель сможет установить сколь угодно низкую или
высокую цену на издание, но должен будет оплатить труд розничных сетей,
транспортных компаний, экспедиционных, сортировочных служб и т.д. Конечно,
перегибы будут и с той, и с другой стороны, но сейчас мы вообще не имеем
законодательной основы для работы по агентскому соглашению.
- Не так давно "ИнтерМедиаГруп" продала сеть из 1
000 розничных киосков в регионах. С чем было связано принятие этого решения?
Подтверждает ли оно неоднократно озвучивавшийся тезис о нерентабельности
распространительского бизнеса для издателей?
- Дело не в
рентабельности. Наши бывшие сети приносили прибыль акционерам, к тому же в
некоторых городах они были практически монополистами. Вспомните - "Роспечать" в
Нижнем Новгороде, Рязани, Владимире... Так что дело не в доходности. Причина
продажи в другом. Одновременно вести распространительский и издательский бизнес
очень сложно. Это требует больших организаторских усилий и ресурсов, не только
денежных. Кроме того, с издателем, обладающим собственной сетью, рано или поздно
вступают в конфликт другие издатели. В этом случае или нужно забывать, что
распространение - это бизнес, или, наоборот, заниматься лоббированием своих
интересов. Мы подумали, что для нас это бизнес, но мы не можем уделять ему
достаточно времени и сил. Поэтому акционеры приняли решение продать сети, чтобы
акцентировать свое внимание на основном, издательском направлении.
- Как, на ваш взгляд, изменились отношения
издателей и распространителей, с учетом последних инициатив АРПП и ГИПП? Я имею
в виду пакет предложений по изменению законодательства в сфере печатных СМИ,
подготовленный АРПП, и создание некоммерческого партнерства "Издательская
инициатива" под эгидой ГИПП.
- "Издательская инициатива"
создана для решения практических вопросов, связанных с распространением печатной
продукции. Ее деятельность не напрямую связана с изменением законодательства -
этим занимается ГИПП. Могу сказать, что некоммерческое партнерство свое слово
еще не сказало. Оно могло бы проявить себя в условиях крепкого союза с
конкретными распространителями, материально помогая им в их деятельности в
рамках договора сотрудничества, по которому распространители готовы работать по
правилам предложенными издателями.
Что касается АРПП, то она всегда выступала с какими-то
предложениями. Я думаю, все перечисленные вами общественные организации и их
проекты позитивны и нацелены на консолидацию сил сообщества. Появляются все
новые и новые причины к обсуждению издателями и распространителями общих
проблем.
- Что
мешает окончательному сближению отраслевых объединений с целью выработки общих
правил взаимодействия на рынке?
- Мешает, во-первых, непрозрачность рынка,
во-вторых, недостаток его законодательной поддержки. Ситуация не такая плохая,
как считают некоторые эксперты, но она стала более критической. Почему издатели
и распространители начали сплачиваться все больше и больше? Потому что рынок
устоялся и стал более конкурентным, насыщенным. Нецивилизованными методами на
нем стало сложно работать. Потребовались какие-то правила для издателей и
распространителей. Пока очевидного сближения между ними нет, но уже наметились
определенные сдвиги, стороны готовы сотрудничать, объединяться для решения
каких-то вопросов. Учитывая эти настроения, я надеюсь, что согласование и
выработка отраслевых правил в нашей стране не займет столько времени, сколько
потребовалось на то же самое западным игрокам рынка прессы, в частности, в
Германии или Франции.
- Каков ваш прогноз относительно развития ситуации
с распространением прессы в московском метрополитене? В феврале 2005 года
состоится тендер на право распространять прессу в подземке. Принесет ли он
ожидаемый результат, а именно сохранение в достаточном объеме прессы в
метрополитене - самой эффективной зоне продаж?
-
Метро - это не самая эффективная зона продаж для глянцевых изданий. Вообще,
эффективность мест продаж своя для каждой категории изданий. Безусловно, процесс
вывода прессы из метро хотя и отразился на продажах глянцевых журналов, но не
настолько, чтобы говорить о падении общих продаж, так как основным местом продаж
глянцевых изданий являются скорее супер- и гипермаркеты. Поэтому журналы ИД
"АФС" не пережили никакого кризиса в осенний период, но наверняка продажи могли
бы быть более высокими при полноценном функционировании всех торговых точек в
метро.
Метро - хорошая зона, особенно для дешевых изданий, но их продажи, когда начался "подземный кризис", в какой-то мере перетекли в киосковые сети. Если телегид не будет продаваться в метро, то его все равно купят в киоске, потому что читатель не может оказаться без телепрограммы на неделю.
Безусловно, ситуация с временным выводом прессы из метрополитена настораживает, она негативная. Я считаю, что ни в Москве, ни в других городах России у нас нет достаточного количества торговых точек для продажи периодической печатной продукции. Но это не смертельная ситуация. Думаю, издательско-распространительское сообщество найдет правильное решение, и пресса снова будет продаваться в подземке и в 25-метровой зоне вокруг станций в достаточном объеме.
Что касается тендера… Посмотрим. Думаю, будет принято определенное решение, и мы станем работать в рамках этого решения, чтобы получить максимальный эффект.
- Издательский проект "ИнтерМедиаГруп" "Антенна -
ТелеСемь" довольно успешно развивается. Эта линейка телегидов чуть ли не
ежемесячно пополняется новыми изданиями. Каким образом и насколько тщательно вы
изучаете рынок прессы, потребность аудитории в вашем издании, прежде чем
запустить здесь очередной телегид? По какой схеме вы создаете очередное
представительство "ИнтерМедиаГруп" в том или ином городе? Как подбираете
персонал, как определяете тираж, цену, тактику продвижения?
- Прежде всего, надо отметить, что это не
представительство, а полноценное региональное предприятие "ИнтерМедиаГруп". С
тем, чтобы определить стратегию в каждом отдельно взятом городе, надо провести
углубленное исследование, которое будет касаться всех аспектов - продвижения,
тиражной и ценовой политики, позиционирования на рынке и др. Так было и при
последних запусках наших телегидов "Антенна" в Туле и "ТелеСемь" в Новокузнецке
и Иркутске. Так, например, в Иркутске через два месяца после запуска, местное
издание "ТелеСемь" с тиражом более 48 тысяч экземпляров вышло на первое место по
продажам. Это и есть правильный и успешный запуск. Подбор персонала производится
заранее, так как от правильно подобранных кадров зависит очень многое. Порой на
этапе запуска и на первое время в этот город командируется руководитель другого
регионального предприятия "ИнтерМедиаГруп", который достиг высоких результатов в
своем городе.
- В структуре ИД "АФС" есть корпоративный журнал
"Mercury". Что это за издание, и какое место оно занимает в бизнесе
издательского дома?
- Одно из направлений нашего
издательского дома - выпуск корпоративных изданий для клиентов коммерческих
компаний. Таким проектом является журнал "Mercury", который выпускается
совместно с одноименной компанией.
- Какие планы у вашей группы компаний на 2005 год
по запуску новых изданий?
- Мы очень тщательно
готовим запуски новых проектов, внимательно изучаем все полученные данные по
изданиям, рынку, при этом, понимая, что от успеха нового проекта будет зависеть
успех всего издательского дома. Вспоминая последние запущенные проекты "MAXIM" и
"ELLE Girl", я уверен, что наш выбор был правильным и, читатели по достоинству
оценили появившиеся на рынке журналы. В настоящее время мы рассматриваем
несколько возможных проектов для запуска в 2005 году. Пусть это будет приятным
сюрпризом для профессионального рынка и читателей.
Беседовал Данила
Гаев
