Рынок растет. При этом, очевидно, что во всем мире объемы и обороты рекламного рынка в точности соответствуют росту, изменениям, колебаниям ВВП, только с подвижкой на год, потому что рекламные бюджеты верстаются на год вперед.
В России, что ожидаемо, всё на так. Реклама в России развивается невероятно опережающими темпами. Если мы возьмем последние четыре года, то увидим, что в начале рост рынка был бешеный, ведь мы начинали со слишком низкого старта, и прирост первые три года составлял 50%, потом мы ожидали, что выйдем на мировую тенденцию и будем соответствовать колебаниям ВВП. Пока такого не произошло; в этом году рост составил примерно 30-35%, хотя ожидали 20-25%; при том, что в развитых странах, наоборот, наблюдается спад на 7%.
Телевидение
По первому кварталу особенно бурно развивается телевидение. Причина проста: чрезвычайно низкие тарифы. Принцип продажи по GRP казался в начале эффективным, но в результате привел к тому, что в Думе не проходит недели, чтобы чего-нибудь в рекламе не запретить. Ведь ведущие каналы сейчас достигли уровня объемов рекламы как в 90-ые, когда рекламный блок доходил до 10-15 минут. Такое
ощущение, что ни Эрнст, ни Добродеев, вообще никто у себя на канале не работает. Ведь это их функция определять объемы рекламы на канале, чтобы она была легко воспринимаемой, нужной, украшала эфир, а не раздражала. Современное положение дел на телевидении «ни в какие ворота не лезет». После одиннадцати часов вечера вообще начинается такая вакханалия с рекламой пива, что все словно сливают в одно ведро. Это ненормально, неправильно, это не реклама и даже не рекламная политика канала, а выпрыгивание из штанов ради GRP, когда можно продавать по нормальным минутам. Но это личное мнение.
Думаю, что телевидение в этом году с запасом перешагнет рубеж в 1,5 млрд. долл.
Поскольку тема регионов актуальна, замечу: кто говорит, что доля регионального рынка растет, либо врет, либо просто не знает. В реальности на протяжении всего времени, как отслеживается региональная статистика страны, регионы стабильно имеют от четверти до трети. Комментировать не буду, но это реальность.
Радио
Радио прирастает чуть меньшими темпами, чем телевизионная реклама, и у этого тоже есть объяснение. Телевидение на сетевых каналах и региональных очень дешевое. А сейчас и центральные каналы, как это когда-то делал "2х2", делают региональные врезки, в которых стоимость рекламы сопоставима с радио. Понятно, что агрессивность рекламы на телевидении во много крат превышает те же параметры у радио, поэтому любой разумный рекламодатель, естественно, идет прежде всего на эти недорогие блоки. Если сравнить оплату секунд на радио и телевидении, то они окажутся сопоставимыми, а это ненормально. От этого и страдают радийщики.
Однако радийщики более организованные. Хотя сегодня в стране выдано более 1000 лицензий на вещание, главные радио-дома встретились все в месте и договорились о проведении рекламной кампании, популяризирующей рекламу на радио. Теперь на радио Вы часто слышите джинглы типа "реклама на радио – это здорово, она продает" и радостные сообщения "а теперь у нас будет наша реклама" вместо телевизионных "извините, потерпите, подождите, тут сейчас реклама будет", потому что им стыдно за то, что там происходит. Таким образом сжимание радийных бюджетов удалось остановить, ситуацию выправить. Ожидается порядка 20% прироста, объем около 150 млн. долл., что для радио цифра солидная.
Пресса
Здесь вынужден признать, что считали объемы неправильно, и сейчас ведутся пересчеты. Т.е. динамика выявлена верно, а абсолютные величины нуждаются в корректировке. АКАР ошиблась миллионов на 250. Сейчас к работе подключились специалисты из ГИПП и очень помогают в этом деле. Правда расхождения в методиках у нас есть до сих пор, например, по отнесению в ту или иную статью директ маркетинга. Однако недопонимания мы устраняем, и в этом году медиа сообщество получит более точные цифры.
В целом в прессе ситуация драматическая, пожалуй, хуже, чем во всех других СМИ. Особенно это касается региональной прессы, потому что в столице все это уже было пройдено. Дело в том, что сегодня зарегистрировано более 45.000 изданий. Естественно, около четверти из них так и не вышли или вскоре приказали долго жить, но остальные существуют. Теперь поделите рекламные деньги на количество изданий, и получится, что каждое из них может выйти 1-1,5 раза. А если принять во внимание такие гиппер- популярные издания как МК, Коммерсант и другие, которые реально прибыльны, то станет понятно, что есть огромный пласт прессы, существующей не на рекламные деньги, а на средства конкретных людей, желающих просто иметь газету или журнал. Многие из них были созданы специально под выборы или другие цели. В Москве передел собственников уже был. Перепродали и Коммерсант, и Известия, и Независимую, и Московские Новости, и многие другие издания. Возможно, похожая история сейчас происходит и в регионах. Нужно понимать, что на всех рекламных денег не хватит. У нас в стране в среднем 1 автомобиль на 2 семьи и 40 люксовых изданий на эту тему. В Америке 2,5 автомобиля на семью и 4 национальных журнала по этому профилю. Вот и сравнивайте. И будьте спокойны, экономика решит все вопросы лучше, чем любые законы.
Наружке живется лучше всех. Её благополучное существование предопределено законодательством. Рекламные пивные деньги, табачные – все утекали туда. И цены на размещение в городах-миллионниках сопоставимы с европейскими. Цены в Нижнем Новгороде не ниже парижских. Грядущая трагедия легко угадывается: в Москве более 1000 владельцев наружных установок, и многие из них ставят конструкции нелегально. В большинстве столиц мира их 3-5, и порядок. Скорее всего, по законам развития бизнеса, будет объединение. Это нужно еще и для того, чтобы можно было себе позволить не только фанеру на пенобетоне, но и дорогие конструкции, которые будут украшать город.
Сейчас же я, как рекламист, никому не посоветую покупать место на Смоленской площади. Там с одной точки видно до 25 щитов, 15 из которых, будьте спокойны, стоят незаконно. И все равно наружная реклама чувствует себя по всей стране отлично.
Интернет реклама – самая молодая. Сегодня реальная аудитория с реальным откликом сопоставима с аудиторией нескольких хороших люксовых журналов, только дешевле. Причины: языковой барьер, стоимость компьютера, проблемы связи и оплаты. На западе кредитку можно вставить в считывающее устройство прямо дома, или такие устройства есть у курьеров. До 2/3 продукции в США домохозяйки
заказывают через сеть. В России этим пользуются единицы. Хотя сайт теперь есть почти у всех.
Реклама в Интернете должна стать иной, не похожей ни на ТВ, ни на прессу. Но пока такого нет. Интерактивность и мультимедийность не используются в должной мере. Есть робкие попытки сделать игру, или конструктор. Но массовый характер такие проекты не носят.
Так что же все-таки покупает рекламодатель? Очевидно, что бизнес хочет платить меньше, а медиа получать больше. Самым важным кажется показатель стоимости контакта. И получается, что в России самый дешевый контакт – на телевидении. Наружка одна из самых дорогих, но там можно рекламировать то, что в других местах нельзя. Газеты где-то по середине, очень важна честность тиража.
Так что честные цифры, во всем, жизненно необходимы для функционирования рынка. Сейчас предпринимаются попытки поставить эту статистику на государственный уровень. Пока подсчеты ведут эксперты и комиссии.
