В начале этого месяца появилась информация о том, что комитет
Госдумы по информационной политике готовит некоторые ограничения деятельности
PR-агентств в России. Несмотря на то что пока эти сообщения не получили
официального подтверждения, участники рынка относятся к ним очень серьезно. По
данным RBC daily, за озвученными инициативами по возможному введению
госрегулирования на рынке PR-услуг стоят конкретные агентства. Таким образом они
рассчитывают увеличить устойчивость своего бизнеса на фоне существенного
сокращения доходов от политического PR в ближайшие четыре года.
Пока участники рынка PR утверждают, что говорить о каких-то
сформировавшихся идеях о реформировании этой отрасли преждевременно. «В данный
момент нет четкой ясности о рассматриваемых формах и методах государственного
регулирования рынка PR-деятельности», – сказал RBC daily Леонид Соловьев,
директор по работе с клиентами агентства Vanguard PR. Схожей точки зрения
придерживается и Илья Кузьменков, председатель совета директоров
коммуникационной группы «Кузьменков и Партнеры». «Пока рано говорить, что
появившиеся в последнее время слухи о госрегулировании PR-рынка оформились в
некую конкретную идею, – сказал RBC daily г-н Кузьменков. – Тем не менее я не
считаю лицензирование вредным и опасным для рынка». По мнению Ильи Кузьменкова,
в настоящий момент о PR-рынке сложилось не очень хорошее представление. «На ум
прежде всего приходят такие понятия, как «черный пиар» или избирательные
технологии, которые на самом деле к этому бизнесу никакого отношения не имеют»,
– утверждает он.
Впрочем, по данным RBC daily, вероятность того, что в Думе будут
приняты определенные меры, существенно ограничивающие деятельность PR-агентств,
очень высока. «На ближайшие четыре года с точки зрения политического консалтинга
агентства получат «дырку от бублика», так как число заказов на проведение
различного антикризисного политического пиара у них резко сократится, – сказал
RBC daily один из участников рынка. – Поэтому для выживания у них есть несколько
способов – либо лоббировать через Думу повышение стоимости своих услуг, либо
«мочить» конкурентов. Если раньше даже самые заклятые конкуренты на различных
мероприятиях охотно вместе «водку пили», то сейчас, по мере сокращения места для
маневра, отношения между ними стали накаляться». В этой ситуации очень
характерным выглядит тот факт, что заместителем председателя Комитета Госдумы по
информационной политике, откуда, по слухам, исходят инициативы по регулированию
PR-рынка, сейчас является член фракции «Единая Россия» Владимир Мединский –
ранее руководивший агентством «Корпорация «Я».
Помимо сокращения притока «политических» денег, отечественный
PR-рынок в ближайшее время ждут и другие серьезные испытания. «В настоящий
момент на рынок PR-услуг выходят новые игроки – крупные рекламные агентства
вроде BBDO или Video International, – сказал RBC daily глава пресс-службы
крупной российской сырьевой компании. – Учитывая, что у них уже есть огромная
клиентская база в виде компаний из потребительского сектора, старым
PR-агентствам будет сложно с ними конкурировать – грубо говоря, рекламные
холдинги могут откровенно демпинговать, субсидируя свое пиаровское направление
за счет поступлений от продаж прямой рекламы». В итоге это может привести к
серьезным изменениям на рынке: так, по слухам, далеко не самые лучшие времена
сейчас переживает одно из крупнейших российских PR-агентств – Imageland. Сейчас
рекрутинговые агентства буквально завалены резюме сотрудников этой компании, а в
Москву недавно приезжал один из руководителей международной компании Edelman
(чьим аффилированным членом является Imageland), который якобы обсуждал с
владельцем российского агентства Вероникой Моисеевой возможность полного выкупа
ее бизнеса. В самой компании все эти сообщения опровергают.
На этом фоне «старые» отечественные PR-агентства срочно пытаются
выработать общие правила игры, для того чтобы не допустить появления демпинговых
цен на рынке. «Во всем мире рынок бизнес-пиара саморегулируемый, – говорит
Леонид Соловьев. – Например, в США PRSA (Public Relations Society of America)
определяет этические нормы, в соответствии с которыми должны действовать
консультанты. Также существует аккредитационный экзамен, который только
подтверждает квалификацию консультанта или агентства. Такая форма
саморегулирования в сфере бизнес-пиара, безусловно, полезна для рынка, так как
помогает дистанцировать сильные профессиональные компании от «виртуальных
агентств одного дня». В России не было предложено ни одной жизнеспособной формы
аккредитации».
Одновременно крупные российские PR-агентства для увеличения своих
доходов пытаются существенно увеличить спектр предоставляемых услуг. До
недавнего времени работа отечественных агентств по большому счету сводилась к
обещаниям созвать на пресс-конференцию определенное количество журналистов,
которые потом напишут нужное количество статей. На западе же PR-агентства
занимаются гораздо более профессиональной деятельностью, вроде разработки для
клиента определенной концепции работы с информационным полем, что уже ближе к
консалтингу. «Отечественный коммуникационный рынок наконец начинает определяться
тенденцией, господствующей в последнее десятилетие на мировом рынке: на нем
появляются универсальные коммуникационные группы, – считает Илья Кузьменков. –
Это дает шанс на повышение эффективности и качества услуг, а также на
преодоление интеллектуального застоя и распространяющегося разочарования
клиентов, связанного с неспособностью подавляющего большинства рекламных и
PR-агентств предлагать услуги, принципиально выходящие за компетенцию и
экспертизу самих клиентов».
Схожей точки зрения на происходящее в российской PR-индустрии
придерживается и Владимир Фролов, исполнительный директор агентства «Р.И.М.
Портер Новелли». «Постепенное развитие качества сервисных услуг, предлагаемых
крупными (а по большому счету – и не только крупными) агентствами, от простого
абонентского обслуживания к комплексному консультированию по информационной
политике, стратегическим коммуникациям, кризисному реагированию вполне
оправданно, – сказал RBC daily г-н Фролов. – На рынке формируется все более
сложный запрос на консультационные услуги агентств. Это усложняет и систему
оценки труда специалистов, ориентированной на почасовой расчет труда
консультантов. Мы уже в своей работе по проектам перешли к почасовой оплате
наших специалистов. При этом мы прекрасно понимаем, что в PR-бизнесе всегда есть
проблема оценки конечного результата – порой система его оценки стоит гораздо
дороже самой услуги. Поэтому сейчас в отдельных случаях клиенты сами
предпочитают платить за конкретный результат конкретной работы, например,
аналитика, креатора или эксперта по отношениям со СМИ, а именно – за
квалифицированный консалтинг».
Правда, пока у специалистов нет единого мнения относительно того
насколько удачными будут все эти инициативы. «Переходя в область консалтинга,
особенно связанного с маркетингом, российские PR-агентства рискуют столкнуться с
жесткой конкуренцией - на рынке уже существует множество специализированных
маркетинговых агентств, – сказала RBC daily Анна Белякова, эксперт
консалтинговой компании BKG. - К тому же важно учитывать, что на рынке очень
сложно найти свободные кадры: консалтинг является отраслью с постоянным кадровым
дефицитом - спрос на сотрудников существенно превышает предложение. Вследствие
этого в этом бизнесе существует высокая текучесть кадров (порядка 20%) - у
квалифицированного консультанта всегда есть большой выбор, где поработать». По
словам руководителя пресс-службы одной из крупных западных сырьевых компаний,
«пиарщик никогда не будет столь же критичен, как консультант». «Но самое главное
– в этом бизнесе есть острая нехватка кадров. Все те пиарщики, которые могли бы
потянуть консультационный бизнес, уже стали «звездами» и владельцами
собственного бизнеса – их можно пересчитать по пальцам», – говорит собеседник
RBC daily.
Одновременно важно учитывать и тот факт, что внутри самого
PR-сообщества нет единого мнения относительно того, как будет развиваться этот
рынок в будущем, например, с точки зрения установления минимальных цен на свои
услуги, что предлагает Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных
связей. «Я считаю, что эффективное внутрицеховое регулирование цен на услуги
PR-агентств едва ли возможно в обозримой перспективе, – говорит Владимир Фролов,
исполнительный директор агентства «Р.И.М. Портер Новелли». – Говорить, что
стоимость конкретной услуги не может быть меньше некоей суммы N, неправильно,
так как ее цена определяется слишком многими факторами и какое-то агентство или
команда консультантов вполне могут предложить более низкую цену за свою работу,
нежели их конкуренты, а окончательное слово будет за клиентом».
Олег Леонов
