Узкоязычные издания. Издание журналов b2b становится все более популярным занятием

Издания b2b, как и большинство новых веяний, пришли к нам из-за границы в середине 90-х годов прошлого века. "Бизнес для бизнеса" -- издания, предназначенные для специалистов какой-то области или профессии. Это не развлекательное, а познавательное чтение, интересное и понятное работникам отрасли. Из него можно почерпнуть информацию о ведении бизнеса, предложениях по его развитию и новых технологиях. Важное условие авторитетности -- независимость издания.

Рынок российских b2b небольшой, хоть и капиталоемкий: специальных исследований никто не проводил, но сами участники оценивают его в несколько десятков миллионов долларов. Изданий очень много, и нет такой отрасли или профессии, для работников которой не издавались бы специализированный журнал или газета. Все они в той или иной степени имеют признаки изданий b2b, но чаще всего принадлежат компании, область деятельности которой освещают. Поэтому эти СМИ в основном занимаются пиаром хозяев и выражают их взгляд на бизнес. Такие издания, как правило, не пользуются популярностью. В отличие от них независимые издания b2b успешны и приносят неплохой доход. К примеру, прибыль издательского дома "Актион-Медиа", издающего самый крупный b2b-журнал "Главбух", в прошлом году составила около $2 млн.

Сделать такой журнал не самая трудная задача, однако ее решение потребует терпения. Скорее всего, многолетнего.

Живая отрасль - живой журнал

Прежде чем начинать проект, нужно подумать о его концепции. Например, он может быть проектом cross industry (когда издание посвящено не отрасли, а профессии, которая требуется в разных отраслях). Другой вариант развития бизнеса -- журнал, посвященный отдельной отрасли.

Первым проектом cross industry стал упомянутый журнал "Главбух". В 1995 году это было издание с тиражом 5 тыс. экземпляров и 5 сотрудниками. Сейчас "Актион-Медиа" занимает пятиэтажное здание в центре Москвы и выпускает 32 издания. Тираж "Главбуха" самый большой среди российских b2b-изданий -- 175 тыс. экземпляров. Для сравнения: обычно тираж таких СМИ колеблется в пределах 6-10 тыс. экземпляров.

Сергей Панов, генеральный директор ИД "Актион-Медиа": В 1995 году в стране шли налоговая реформа и реформа бухгалтерского учета. Бухгалтеры были вынуждены осваивать новые методы работы. Именно поэтому наш журнал смог быстро завоевать рынок. Вовремя выйти на нужный рынок, организовать правильные маркетинговые коммуникации -- это и есть секрет успеха специализированного издания.

Путь cross industry четыре года назад выбрало для себя и руководство холдинга "Профмедиа". Сейчас у этого издательства есть журналы "Финансовый директор", "Индустрия рекламы", "Коммерческий директор", "Вывески" и "МСФО: практика применения".

Марина Жигалова-Озкан, первый заместитель генерального директора холдинга "Профмедиа": Мы делаем журналы по функциональным, а не по отраслевым направлениям. У функциональных больший охват аудитории, следовательно, и больший потенциал для роста.

А вот холдинг Independent Media, напротив, решил издавать отраслевой журнал "Агробизнес", которому в этом году исполнится четыре года.

Николай Лычев, главный редактор журнала "Агробизнес": Аграрный сектор -- наименее монополизированная отрасль, поэтому о ней есть что писать. Кроме того, в агробизнесе очень много отраслей.

Отдельной отрасли посвящен и журнал "Авиатранспортное обозрение" ("АТО"), принадлежащий одноименному издательскому дому. Евгений Семенов, генеральный директор и издатель "АТО": Авиация -- живая отрасль и живой бизнес. В ней есть деньги и есть инновации, о которых можно писать. Пока в этом секторе промышленности что-то происходит, его участники будут читать такое специализированное, "свое" издание.

Специальные специалисты

Концепция журнала и подача материалов зависят, разумеется, от того, о чем журнал и кто его будет читать. Прежде чем приступать к работе над журналом cross industry, стоит задаться вопросом, что за люди работают в этой профессии. К примеру, журналы "Финансовый директор" и "Коммерческий директор" очень отличаются друг от друга. В первом нет фотографий, очень сухой текст, отсутствует жанр интервью, зато много графиков и таблиц. Обложка без рисунков и фотографий. "Коммерческий директор" выглядит "легче". На обложке -- рисунок, иллюстрирующий главную статью номера, внутри много фотографий, рисунков, есть интервью.

Издания cross industry должны не только информировать читателя, но и помогать ему в работе с документами, подсказывать, как правильно запустить новый проект, предлагать новые схемы профессиональной деятельности.

Работа над макетом отраслевого издания сложнее, поскольку по стилю и оформлению оно должно быть похоже на привычные широкому кругу читателей деловые издания.

Палитра, впрочем, довольно широкая: журнал "Агробизнес", например, яркий и обильно иллюстрированный. Стилистика материалов тоже максимально приближена к обычному деловому изданию.

У журналов cross industry, как правило, есть экспертный совет, проверяющий качество материалов. Кроме того, часто в такие журналы статьи пишут специалисты, а не журналисты. Марина Жигалова-Озкан: Очень важно, чтобы статья была профессиональной. Если в ней будут ошибки, журналу никто не будет доверять, а доверие аудитории -- основа успеха в этом бизнесе.

Правда, издатели "Главбуха" не согласны с такой точкой зрения. В их изданиях нет экспертных советов, и материалы для них готовят штатные сотрудники, а не приходящие специалисты.

Сергей Панов: Экспертный совет "Главбуха" -- это редакция "Главбуха". Редактор специализированного издания -- это уникальная профессия. В наших работают аудиторы, юристы, маркетологи, имеющие практический опыт работы в своей сфере и прошедшие дополнительную подготовку к редакторской деятельности.

У "Агробизнеса" же есть экспертный совет, вносящий свои коррективы в стратегию издания. Пишут статьи в журнал и эксперты, и журналисты. В таких изданиях важно не поучать читателя, а лишь освещать ситуацию на рынке в целом.

Николай Лычев: Часто у специалистов аграрной отрасли просто нет времени на то, чтобы сесть и написать статью. К тому же они не всегда умеют и хотят этим заниматься. Поэтому в "Агробизнесе" есть штатные и внештатные журналисты. Они давно специализируются в этой отрасли и хорошо в ней разбираются.

Дожить до светлого дня

Стоимость запуска нового проекта каждый участник рынка оценивает по-разному. Если идти путем, который использует "Профмедиа" -- анализ рынка уже имеющихся в интересующей области изданий, разработка стратегии продукта (с рубрикатором, описанием целевой аудитории, бизнес-планом и штатным расписанием сотрудников), проведение фокус-групп и выпуск пилотного номера для этих фокус-групп,-- то новый проект обойдется не менее чем в $1,5 млн. Издатели "Главбуха" оценивают его еще дороже: один из их последних проектов обошелся в $3 млн.

Если же есть возможность просто подключить инициативную группу знакомых журналистов и издателей, которые посоветуют, как все правильно организовать, то деньги потребуются в основном на печать. Тираж 10 тыс. экземпляров будет обходиться в $30-35 тыс.

У изданий b2b два источника дохода: подписка и реклама. Как правило, стоимость одного номера такого СМИ колеблется от $7 до $10. Кроме того, в таких изданиях дорого стоят рекламные площади -- их охотно покупают участники рынка, о котором в этом издании идет речь.

Марина Жигалова-Озкан: У рекламодателя есть гарантия, что информация о его услугах дойдет до потенциального покупателя. Ведь журнал читают только те, кого эта проблематика касается напрямую.

Журналы "Профмедиа" можно купить в розницу, а вот "Агробизнес" или "АТО" можно получить только по подписке. "Главбух" продается в розницу лишь в крупных городах.

Николай Лычев: Наш журнал не предназначен для широкого круга читателей. Следовательно, у него не может быть массовых тиражей, а значит, и рентабельных розничных продаж.

Участники рынка говорят, что рентабельность от 10 до 30% для такого издания вполне достижима. Сергей Панов: Рентабельность может быть и 50%, но нельзя все выжимать из издания. Мы стараемся, чтобы наши журналы постоянно обновлялись, и на их базе часто проводим различные мероприятия для читателей.

Вкладывая деньги в мероприятия такого рода -- тематические выставки, семинары, конкурсы, конференции,-- издатели завоевывают потенциальных подписчиков. У издателя, собирающего людей по профессиональному признаку под эгидой своего издания, появляется возможность узнать о том, что интересует его читателей.

Однако до того светлого дня, когда новому изданию b2b начнут доверять, а крупные компании станут на него подписываться, нужно еще дожить. Опыт тех, кто давно работает на этом рынке, показывает, что ждать быстрых денег от b2b не стоит.

Евгений Семенов: Прежде чем мы вышли на рентабельность, прошло около трех лет. Мы рассчитывали, что это произойдет быстрее, но наше стремление быть независимыми и не публиковать проплаченных статей серьезно отдалило нас от быстрого получения прибыли.

Своего читателя нужно найти. Определившись с отраслью, поняв, кто именно будет читать журнал, и выпустив пилотный номер, стоит пойти на какую-нибудь отраслевую выставку. Как правило, новички b2b распространяют свои издания именно там.

ПРЯМАЯ РЕЧЬ
Какие издания b2b вы читаете?

Михаил Коноплев, начальник информационно-аналитического отдела ОАО "Архбум":
- Журналы "ЦБК", "Картон и гофрокартон", "Пакограф", "Канцелярское обозрение", "Тара и упаковка", "Пэкеджинг","Маркетинг в России и за рубежом" и "Маркетолог".
Больше всего нам нравятся "Картон и гофрокартон" и "ЦБК" -- в них есть хорошие аналитические материалы и статистика.

Вадим Музяев, президент ОАО "Протек":
- "Ремедиум", "Фармацевтический вестник", "Аптечное дело" и "Фармацевтическое обозрение". Но меня больше интересует фармбизнес, а ему в этих изданиях уделено не так много внимания.

Сергей Емельянов, заместитель генерального директора ООО "Газэкспорт":
- Читаю "Нефтегазовую вертикаль", журналы "Газпром", "Газовая промышленность", Platz Oil Grand Price Report и European Gas Markets. Уровень оформления этих изданий меня устраивает, а вот к качеству материалов есть претензии.

Светлана Голикова, главный бухгалтер ИД "Коммерсантъ":
- Читаю газету "Учет. Налоги. Право", мне ее хватает.

Виктор Атаманов, управляющий директор по маркетингу и продажам "Илим Палп Энтерпрайз":
- "ЦБК", "Лесная индустрия", Pulp and Paper International, "Тара и упаковка", "Маркетинг в России и за рубежом", "Маркетинг и маркетинговые исследования", "Управление продажами". Минус у изданий только один: иногда не хватает времени детально прочитать их все.