Назад

UX контента. Главные принципы и чек-лист

UX контента. Главные принципы и чек-лист

Огастин Кендалл, редактор и менеджер по контент-стратегии, цифровым маркетингом занимается десять лет. На протяжении своей карьеры в качестве сотрудника агентств и фрилансера он работал как с крупными, так и с небольшими компаниями, помогая им рассказывать своей аудитории о том, что интересует ее больше всего. Эту статью, посвященную User Experience, Кендалл написал больше двух лет назад. С тех пор она не перестала быть злободневной, а в чем-то стала даже более актуальной.

Когда говорят об опыте взаимодействия / опыте пользователя (UX), обычно подразумевают визуальный дизайн, фронтенд-программирование или дизайн интерфейса. Ассоциация профессионалов в сфере UX (The User Experience Professionals Association) включает в это понятие все аспекты взаимодействия пользователя с продуктом, сервисом или компанией, формирующие общее впечатление о бренде.

Однако многие забывают, что у UX есть еще одна важнейшая составляющая – информация на сайте, т. е. контент. Прежде чем создавать и структурировать информационную площадку, следует подумать о ее наполнении. Отвечает ли данный контент тем целям, ради которых он создавался? Легко ли он читается? Помогает ли сориентироваться в дальнейших поисках информации? Все это принципиальные вопросы, когда речь идет об опыте взаимодействия с контентом.

На схеме в виде пчелиных сот, созданной Питером Морвиллом, показаны семь характеристик хорошего UX-дизайна: полезность, привлекательность, доступность, надежность, находимость, удобство в использовании и значимость.

Обсуждая контент с потенциальными клиентами, мы упоминаем многие из этих характеристик – в особенности полезность, удобство в использовании, находимость и надежность.

Оценка юзабилити показывает, насколько ваш контент отвечает этим стандартам. И хотя мы стремимся помочь клиентам наращивать объемы хорошего контента, все же наша первоочередная задача – повысить качество, а не количество. Необходимость писать новые тексты не исчезнет, но прежде всего надо разобраться с тем, что уже имеется у вас на сайте.

Итак, что же делать, если у вас нет времени, денег или ресурсов на новую контент-стратегию? Как эффективнее работать с уже существующим контентом?

Юзабилити в супермаркете

Когда вы идете в супермаркет, у вас наверняка есть с собой список покупок. Вы знаете, где выставлены те ли иные продукты в знакомом магазине. Но когда вы идете в другой магазин или когда отдел с сухими завтраками, замороженными продуктами, выпечкой или чем-то еще решают перенести в другое место (а это рано или поздно случается везде), вам приходится заново запоминать, где находятся нужные продукты. Это несложно, если владелец магазина и менеджеры хорошо делают свою работу. В обратном случае появляется вероятность, что клиент останется недоволен и сделает выбор в пользу другого супермаркета.

И здесь в игру вступают следующие четыре фактора: полезность, удобство в использовании, находимость и надежность.

1. Полезность

Представьте, что вы – управляющий магазином и собираетесь добавить новый отдел с продуктами на развес. Покупателям нужно будет знать, что в составе продуктов, какова их питательная ценность, сколько они стоят, как их готовить и хранить, как оплатить товар на кассе и как не рассыпать все, когда они будут заполнять свою тару. (Последний вопрос актуален и для вас – чем меньше испорченного товара, тем лучше.) Как вы справитесь со всеми этими проблемами? Можно, конечно, сообщить работникам всю необходимую информацию и расставить их по залу, но это чертовски нерационально. Вместо этого вы задумаетесь, как разместить информацию на контейнерах и где напечатать рецепты приготовления непривычных для потребителя продуктов. Вы организуете пространство так, чтобы те, кто взвешивают продукты и распечатывают штрих-код, не загораживали проход к контейнерам, и приложите все усилия, чтобы клиенты не только пришли в отдел и купили товар, но и нашли всю полезную информацию.

2. Удобство в использовании

В супермаркете, где все сделано с оглядкой на удобство, представлен широкий ассортимент, но при этом покупатели не теряются в лавине незнакомых товаров. Как писал Ян Лурье в книге «Conversational Marketing», «отбирайте, а не накопляйте». В таком магазине достаточно пространства, чтобы не было толчеи, каждый ряд помечен крупной вывеской, а на полках всегда есть товар. Однако все это не имеет значения, если клиенты не находят полезную для себя информацию. В удобном отделе с продуктами на развес есть контейнеры, совочки и тара для упаковки. Это удобно. Но где польза для тех, кто привык читать надписи на упаковке или впервые встречает в продаже товар, который вы предлагаете?

3. Находимость

Покупателям нужно будет узнать, где находятся органические помидоры – рядом с обычными или там, где другие органические продукты. А мясо и сыры – они выставлены рядом или нет? Сухофрукты продаются в отделе с развесными товарами, вместе с консервированными фруктами или в отделе «все для выпечки»? Убедитесь, что все организовано логично и клиенты легко смогут найти то, что им требуется.

4. Надежность

Наконец, встает вопрос надежности информации. Отмечены ли органические помидоры специальной табличкой, или их небрежно свалили в кучу рядом с обычными, никак не указав разницу? На каждой ли упаковке молока четко проставлен срок годности? Если покупатели ничего этого не обнаружат – или, что еще хуже, заподозрят владельцев в намеренном сокрытии информации, – они обязательно отреагируют и выберут другого продавца.

Зачем оценивать юзабилити

Каждую неделю кассир в местном супермаркете спрашивает меня: «Вы нашли сегодня все, что хотели?». Это аналоговый вариант определения уровня, на котором находится UX. Если я отвечаю отрицательно и объясняю, в чем дело, сотрудники магазина могут использовать эту информацию, чтобы в будущем исправить свои ошибки. Может быть, мюсли на развес продавались без сведений о питательной ценности, или я покупаю только продукты отечественного производства, а на ценниках не значилась страна-производитель. В чем бы ни заключался запрос, магазин может найти способ на него ответить и сделать мой покупательский опыт более удовлетворительным. Оценивая юзабилити, мы смотрим на ваши продукты или сервисы, на то, как вы предлагаете их клиентам, даете ли уверенные ответы на все их вопросы перед тем, как они примут решение о покупке. Мы ищем слабые места в вашем UX и подсказываем, как лучше взаимодействовать с пользователями.

Неважно, что у вас самые дешевые органические продукты в городе, если клиенты не могут найти их в магазине, сомневаются, что вы правильно наклеили этикетки, или недовольны тем, что их вопрос о производителе остался без ответа. Решить все эти задачи, а не только одну или две, – значит получить вовлеченную аудиторию.

Но разве это не контент-стратегия?

Нет. К полноценной контент-стратегии прибегают, когда с нуля создают магазин (сайт), продукты и навигацию. А если у вас уже есть исходные ресурсы, которые просто нуждаются в оптимизации? Если не хватает времени, денег или сил на контент-стратегию? Если вы хотите узнать, как эффективнее работать с уже существующим контентом?

Разработка стратегии для еще только готовящегося к открытию супермаркета включала бы исследование того, как покупатели перемещаются по торговому залу и как организовано пространство в самых популярных магазинах (и в тех, с которыми вы конкурируете). Затем вы бы определили для себя, какие отделы будут в вашем супермаркете и какие товары вы будете предлагать (продукты местного производства, все натуральное или известные бренды?), а также назначили бы одного или нескольких сотрудников, ответственных за успешное функционирование и совершенствование каждого отдела. Но зачастую требуется только переделать секцию свежих овощей и фруктов, найти хорошее место для нового развесного отдела и привлечь туда покупателей или решить проблему очередей у касс, чтобы толпа не перекрывала доступ к рядам с товарами.

Здесь вам пригодится оценка юзабилити.

Как измерить UX вашего контента

Слишком часто компании начинают создавать красивую инфографику без какой-либо очевидной цели и плана, запускают блог, не продумав редакционный календарь дальше первого месяца, или тратят кучу денег на брендинг, названия и слоганы, тогда как лучше было бы привычными словами представиться покупателю и объяснить суть предлагаемых услуг. Вне зависимости от того, какой сценарий показался вам наиболее знакомым, результат один: недостатки контента – белые пятна в информации, которую вы даете потенциальным клиентам.

На близком расстоянии трудно объективно оценить собственный контент. Вы слишком увлечены новым сервисом, пишете пресс-релиз, анонсируете запуск и в этой чехарде забываете ответить на вопросы аудитории, которые непременно возникнут, и донести до нее, в чем ценность вашего продукта. Интуитивно вы понимаете, что следующим шагом должен стать блог, но не нашли авторов и редактора. Вы привлекли к работе местное сообщество, но забыли рассказать об этом посетителям сайта.
У писателей есть такое расхожее выражение – «убивай любимых». По сути это значит, что надо нещадно вырезать из текста все претенциозные, выспренные пассажи, которые радуют эго автора, но ничего не дают самой истории. Создателям контента и тем, кто занимается его продвижением, стоит взять это себе на заметку.

Ваша инфографика кому-то полезна? Если да, то кому и как именно? Есть ли в вашем блоге какая-то новая информация, становится ли ваш бренд более запоминающимся, ценным и значимым в глазах пользователей? За счет чего можно этого достичь? Смогли ли вы донести до клиентов, почему им выгодно воспользоваться вашим новым предложением, или для них это просто очередная беспрецедентная акция? Пора набраться решимости и «убить любимых».

UX контента: чек-лист

Посмотреть на себя со стороны – глазами пользователя – поможет список вопросов:

  1. Какова идея сайта, с какой целью он был создан? Соответствует ли он этой цели на практике?

  2. Представьте (или даже лучше – проверьте наверняка с помощью аналитики или пользовательского тестирования), какие вопросы могли привести читателей на страницу. Ответили ли вы на них?

  3. Вы больше говорите о себе или о своих клиентах? Перейдите с «мы» на «вы», чтобы в центре внимания оказались пользователи.

  4. Можно ли выделить главное при беглом просмотре? Разделен ли текст на отдельные абзацы, прослеживается ли четкая структура, позволяющая быстро сориентироваться в тексте, есть ли картинки, иллюстрирующие ваши слова?

  5. Доступен ли текст для понимания? В нем сможет разобраться обычный девятиклассник?

  6. Вы призываете пользователя к чему-то – должен ли он совершить одно действие или пять разных? Что, по-вашему, пользователи должны сделать после чтения? Если вы не предоставите клиентам право выбора, они уйдут – но то же самое случится, если вариантов выбора окажется слишком много.

  7. У вас превосходный контент, но он затерялся в потоке информации с других сайтов? Сделайте его находимым – пишите языком, на котором говорит ваша целевая аудитория, и приведите в порядок поисковые метаданные.

  8. Если речь идет о блоге – есть ли у него описательный заголовок? А как обстоят дела с расписанием публикаций?

  9. Если это страница продукта – достаточно ли полно она описывает то, что вы продаете?

Некоторые вопросы могут показаться чересчур придирчивыми, но не забывайте, что решения принимаются на основании эмоций. Если пользователь запутался в сплошном полотне текста или раздражен тем, что сразу не получил прямого ответа на свой вопрос, считайте, вы его уже потеряли.

Если вы затрудняетесь ответить на первые два вопроса из этого списка, пора обратиться за помощью. Представить себя на месте клиента и понять, каким образом каждый сегмент вашего контента влияет на его выбор – это ключевые задачи. Точно так же успех магазина зависит от того, сумели ли вы помочь покупателю найти то, что его интересует, рассказать о продуктах и ответить на все вопросы. Если покупатель не обнаружит необходимую информацию, он перестанет к вам приходить.

Ответив на первые два вопроса, переходите к следующим. А если с ними у вас возникают затруднения, обратитесь к тем, кто может их разрешить.

Постскриптум

Главный принцип хорошего UX состоит в том, чтобы не мешать пользователю. Успешная коммерческая площадка дает возможность с легкостью оценивать, сравнивать между собой и покупать товары, а на сайтах с самым лучшим дизайном клиентам не приходится задумываться о том, как перейти от описания продукта к сравнению с другими, а затем и на страницу категории. То же самое относится и к хорошему контенту: он не отвлекает внимание от главного предмета – предоставленной информации.

Кроме того, хороший UX невозможен без понимания желаний пользователей. Выясните заранее, чего они хотят (или обратитесь в агентство, где это сделают за вас) и о чем спросили бы, столкнись вы с ними лицом к лицу. Не бойтесь задать вопрос «Вы нашли сегодня все, что хотели?» в какой угодно форме. Внимательно относитесь к деталям и улучшайте то, что у вас уже есть, выявляйте слабые места и постепенно заполняйте пробелы.

Источник: portent.com

Фото: Depositphotos

Элемент 97054 не найден.

Читайте также

все новости