Действующий закон о рекламе - десятилетней давности. Тогда законодатели и не предполагали, как бурно будет расти рынок, а спам, заполоняющий ящики электронной почты, или "брэндмобили" - авто с рекламными щитами, которых не касаются вообще никакие ограничения, кроме Правил дорожного движения, могли представить себе разве что в каких-нибудь очень смелых фантазиях. С тех пор увеличились и возможности привлечь покупателя, и ресурсы рекламодателей. Так что новую версию закона обсуждали в Госдуме почти год и со скрипом приняли в прошлую пятницу во втором - главном - чтении.
К "разрешенному злу" - алкоголю, табаку и азартным играм-отнеслись со всей строгостью, не скрывает удовольствия председатель думского комитета по экономической политике Валерий Драганов. Есть за что: более наглых нарушителей еще поискать. Реклама алкоголя вплоть до конца января появлялась и в печати, и на телевидении. Например, в журнале Maxim "алкоголики" доплачивали за полосу примерно $3500 -добавка к тарифу в $10 000. Это покрывало и размер штрафа (до 50 000 руб.), и риски издателя. Замечен в подобных схемах был и издательский дом " Коммерсантъ".
В основном, по наблюдению директора маркетингового агентства RPRG Андрея Федотова, на нарушения шли отечественные водочные короли; иностранцы-что табачные компании, что производители алкоголя - стараются "беречь свое честное имя". Наших же и десятикратное увеличение штрафов (до 500 000 руб. с 26 января) не остановило. "Предложений от рекламодателей меньше не стало", подтверждает коммерческий директор "Коммерсанта" Павел Филенков.
Просто теперь боятся сами издатели. Так, Hachette Eilipacchi Shkulev, выпускающий журналы "Elle, Marie Claire и Maxim, эту рекламу брать перестал. "Мы не видим в ней смысла", говорит директор по правовым вопросам Надежда Свердлова. Игнорировать закон осмеливаются теперь три-четыре издания, и в те менеджер рекламного агентства Stream Unit Company Андрей Иванов своим клиентам идти не рекомендует: доплата в полмиллиона рублей - "это чересчур". В "Коммерсанте" алкогольную рекламу пока привечают, но, по словам Филенкова, значительно меньше. И благодаря ноу-хау там не увеличивают плату за рекламу на размер штрафа, а делят эту сумму "на число публикаций, не замеченных антимонопольной службой". То есть если ловят каждую вторую, то дорожает она лишь наполовину. Если и такой вариант не подходит, то Иванов советует протолкнуть в издание "зонтик".
Но эта неразбериха всего на каких-то четыре месяца. С 1 июля, после тотальной рекламной зачистки, и намека на водку под видом конфет остаться не должно. И задуматься уже придется телевизионщикам, потому что в печати рекламировать алкоголь, наоборот, разрешат без всякого конфетного прикрытия.
Только ставшие в одночасье доступными газетные полосы вряд ли утешат производителей. Чтобы реклама в журнале начала действовать, надо как минимум его купить, объясняет PR-директор "Видео Интернешнл" (продает рекламу на Первом канале, "России" и СТС) Антон Чаркин. Чтобы увидеть ее по телевизору, "достаточно нажать кнопку", а "кнопка", в отличие от киоска с прессой, есть сейчас даже в самых заброшенных селениях. Именно эта доступность и раздражает депутатов с чиновниками наступление на рекламу они ведут с позиции "защиты населения". Поэтому последние следы "зла" на экране искоренят именно в дневное время, когда около экранов собирается основная аудитория.
Не то что сейчас. Много ли людей видели на полках магазинов питьевую воду "Славянская", которую в рекламном ролике так настойчиво предлагали даме на летней веранде? Чиновники найти этот продукт не смогли - решили, что под видом воды даму угощали все-таки одноименной водкой, и рекламу запретили. Но на разбирательство ушло три месяца. А вот свернутый журнал "Мягков" с запотевшей глянцевой обложкой хоть и вызывал подозрения, в продаже наличествовал, так что и рекламой его, несмотря на присутствие водочного "собрата", можно любоваться до сих пор. С огромным трудом наполовину победили Nemiroff-не запретили, но велели спонсору боксерских поединков доказать, что их маринады действительно продаются в магазинах.
Для иностранных корпораций телереклама еще и сравнительно дешева: цены на российский телеэфир в три-четыре раза ниже, чем, к примеру, на польский, а стоимость товара почти одинакова. "Поэтому самыми крупными рекламодателями на ТВ являются как раз иностранцы", поясняет Чаркин.
Производители, подустав от январских баталий из-за акцизных марок, возмущаются вяло. Ссылаются в основном на зарубежный опыт там ведь тоже есть "зонтичные брэнды", говорит представитель "Союз-Виктана" Сергей Комоцкий. Его компания к своему самому известному продукту-водке "На березовых бруньках" - выпустила питьевую воду с тем же названием и в таких же бутылках, а потом и линию эксклюзивной мужской одежды с лейблами "Союз-Виктан". Martini, Mariboro и Camel продают одежду и обувь, а Davidoff, кроме того, коньяк, парфюм и кожаные аксессуары.
Но все эти вещи на самом деле доступны в магазинах. А что до рекламы собственного алкоголя и сигарет, она везде в мире жестко лимитирована. В ЕС, например, табачникам недавно полностью запретили рекламировать свою продукцию в любых СМИ и Интернете, а также спонсировать спортивные соревнования, включая "Формулу-1".
Поэтому пока алкогольные короли подсчитывают убытки от потери телерекламы, производители табака радуются послаблениям для российской прессы. Рекламировать там свою продукцию прямо с I июля собираются Philip Morris, ВАТ, JTI и Liggett-Ducat. Водочники подтянутся, не сомневаются эксперты. Победит тот, "кто предложит наиболее интересную цену", и "продавцы зла" с их рассчитанными на ТВ бюджетами явно будут среди первых.
Депутаты объясняют поблажки просто: в печати запреты
плохо регулируются. Да еще старались "соблюсти баланс", говорит Драганов.
Рекламисты же предрекают, что в рекламе на журнальных полосах баланс явно
сместится от красочных товаров luxury и автомобилей к "частоколу из водочных
бутылок". Более затейливую рекламу с учетом ограничений придумать будет сложно,
объясняет глава аппарата комитета Госдумы по экономической политике Игорь
Филиппов. Зато чиновники будут спокойны за основную массу россиян. Хоть они, как
уверяет Андрей Федотов из маркетинговой компании RPRG, пьют и курят вовсе не
из-за рекламы.
Милена БАХВАЛОВА
