Назад

USA Today: фримиум, неравенство, братство

USA Today: фримиум, неравенство, братство

Американскому медиахолдингу Gannett принадлежит более 100 ежедневных газет (включая общенациональную USA Today) и связанных с ними сайтов по всей стране. Такой размах обеспечивает компании завидную возможность тестировать и корректировать постоянно меняющуюся стратегию в области цифровых подписок.

Именно этим они и занимаются – так утверждает Джейсон Джедлински, первый вице-президент по продуктам в USA Today Network. «Число подписчиков 109 наших газет увеличилось до 540 000», – говорит он. Впрочем, и Джедлински замечает, что для его компании это пока только самое начало пути. В Gannett уже нашли несколько способов стимулировать читателей платить за контент и выработали три основных принципа, которыми полезно руководствоваться.

Стратегия доступа к контенту

Во-первых, модель ограниченного доступа, в обычном случае предлагающая 3-10 бесплатных статей, как отмечает Джедлински, в целом больше не является доминирующей, хотя и служила подспорьем медиакомпаниям по всему миру на протяжении нескольких лет. «Сейчас можно видеть, как самые разные издания закрывают весь контент или какую-то его часть и экспериментируют с разными моделям пэйвола, – говорит он. – В Gannett и USA Today Network ограниченный доступ все еще работает на базе 100 газет, но мы пробуем вводить гибридную, премиальную и динамическую модели».

У местных СМИ бюджет на развитие технологий более скромный, чем у крупных издательств, поэтому Джедлински подчеркивает, как важно для небольших брендов пробовать новые решения, чтобы найти то, которое станет идеальным в условиях соответствующего рынка.

KPI, благодаря которому в USA Today решают, какая модель оплаты лучше подойдет для каждого издания, заключается в «остановке счетчика» – имеется в виду тот момент, когда доступ к бесплатному контенту у пользователя заканчивается.

В порядке эксперимента некоторые принадлежащие Gannett газеты скрыли за пэйволом статьи о спортивных соревнованиях в старшей школе – тема, близкая многим постоянным читателям. В то же время остальные материалы сайта были доступны в ограниченном режиме. Испытание прошло довольно успешно. «Это так называемая модель фримиум, – поясняет Джедлински, – и она также популярна в некоторых европейских странах».

Помимо этого, в местной газете города Берлингтон, штат Вермонт, ограниченный доступ убрали совсем – и в результате за первые два месяца объемы подписки выросли на 16%.

Третий эксперимент, который, по словам Джедлински, увенчался огромным успехом, состоял в том, что в одной из газет штата Делавэр ограниченный и жесткий пэйвол работали одновременно. Объемы подписки увеличились на 117%. Такая модель удвоила число людей, прочитавших все бесплатные статьи и оказавшихся на границе остановки счетчика.

«Главное, что можно отсюда вынести: потенциальные клиенты – именно те, кто «упираются» в стену пэйвола, на них и надо рассчитывать, задумываясь о монетизации читателей и планах подписки, – делает вывод Джедлински. – Бесполезно настраивать функции оплаты кредитной картой, если клиент не поставлен перед такой необходимостью».

Формирование аудитории

Помимо размера аудитории важно и ее качество. «Как вы привлекаете внимание читателей? Как планируете сделать их своими подписчиками и заставить продлевать подписку? В рамках модели, где доход идет от аудитории, широкий охват нужно углубить, и это займет много времени, – рассуждает Джедлински. – У читателей разные интересы. Выбирая сюжеты и группы тем, которые планируете освещать, подумайте, с каким запросом к вам приходят читатели. Когда мы узнаем, какой теме они уделяют больше внимания (и речь не идет о количестве просмотров страницы), то сможем предложить им подходящий контент».

В результате трех месяцев наблюдений за аудиторией двадцати газет в Gannett заключили, что такие общие и территориальные вопросы, как погода, налоги, политика, образование и здравоохранение важны всем и притягивают читателей независимо от того, подписаны они на газету или нет. А вот статьи на такие темы, как рестораны и спортивные матчи старшеклассников оказались более привлекательны именно для подписчиков.

Выборы или новости недвижимости вызывают в основном сиюминутный интерес и приводят на сайт читателей, которые, скорее всего, не оформят подписку. «Мы стараемся показывать таким пользователям больше рекламы или как-то по-другому использовать их внимание во благо компании. Их мы к подписке не подталкиваем, если знаем, что статистически такой исход маловероятен», – говорит Джедлински.

Индивидуальный подход

Кроме того, стоит помнить, что порой маленькие изменения имеют большое значение. Так, в мобильных сайтах газет, относящихся к бренду USA Today, была особая функция навигации: несколько разделов сайта показывались по смаху с экрана. Но читатели, приходившие из социальных сетей, редко ею пользовались.

Тогда было принято решение вместо ненужной функции там же разместить яркие кнопки, ведущие на страницу подписки и авторизации на сайте. «Это не что-то революционное, но благодаря тому, что кнопка выделялась на странице, больше людей стало интересоваться нашими ценами», – замечает Джедлински.

Для десктоп-версий Gannett сделали эти кнопки еще более крупными и заметными и внедрили их в систему навигации по сайту. Вдобавок пользователей при входе на сайт приветствовали по имени, а раздел помощи был расширен. В итоге приток новых подписчиков на десктопе увеличился на 65%, и теперь он занимает 17% всего объема подписок как в печатном, так и в цифровом секторе.

«Не то чтобы это какой-то технологический прорыв – речь не идет ни об искусственном интеллекте, ни о гигантских базах данных с информацией о клиентах. Мы использовали только A/B-тестирование, а это довольно простая процедура, но в результате заметили, что пользователи довольны и вовлеченность повышается, когда мы обращаемся к ним, как к знакомым, – говорит Джедлински. – Повторюсь: даже если вы не такая акула бизнеса, как The Wall Street Journal, всегда можно найти способ адаптироваться под нужды пользователя».

Неха Гупта, WAN-IFRA

Фото: WAN-IFRA

Элемент 95052 не найден.

Читайте также

все новости