УАИПП: Оценка объемов рекламного рынка прессы Украины за 2005 год, прогноз развития рынка в 2006 году

С целью оценить объемы рекламного рынка прессы Украины за 2005 год в целом и по сегментам в разрезе периодичности выхода изданий, по типу (общественно-политическая, женская, деловая/ журналы, газеты) и географии изданий, а также спрогнозировать развитие рынка в 2006 году. При оценке емкости рынка прессы мы учитывали рынок региональной прессы, который в последние годы активно развивается за счет возросшего интереса рекламодателей к региональным рынкам (наиболее активно рекламируются сегменты: банки, мобильные операторы, политическая реклама).

Общие тенденции

2005 год можно считать переломным для сегмента прессы – процесс формирования и развития прессы как отрасли сдвинулся с «мертвой» точки и все активнее набирает обороты – это касается не просто количественных (выход новых изданий), а серьезных качественных изменений, которые приводят к глобальным изменениям на рекламном рынке Украины.

По инициативе издательских домов УАИПП и ВРК проводят целый ряд мероприятий, направленных на повышение прозрачности сегмента прессы и разработку форм удобной работы с прессой для рекламодателей и рекламных агентств.

В планах УАИПП разработка единой системы стандартов рекламы в печатных СМИ, формирование базы данных печатных СМИ, содержащей всю необходимую для планирования информацию об изданиях. На сегодняшний день работает комиссия по созданию эффективной Национальной тиражной службы. Все эти действия ведут к изменению восприятия прессы, как более прозрачного сегмента и позволяют снять проблему недооцененности прессы в Украине.

В 2006 году сохранится тенденция увеличения сегментации на рынке печатных СМИ, а также обострения конкуренции в традиционных сегментах. Рост цен на рекламу в прессе в 2006 году, по отношению к 2005 году, составит 35-40%.

Основные риски связаны c: нестабильной ситуацией в сфере законодательства, регулирующего работу субъектов рекламного рынка (реклама алкоголя и табака, пересмотр квот на размещение ТВ-рекламы); непрогнозируемой политической ситуацией в стране накануне парламентских выборов.

Факторы, за счет которых возможен рост объема рынка рекламы в прессе в 2006 году:
- Формирование новых сегментов печатных СМИ (ежедневная деловая пресса, life style, «умный» глянец)
- Выход на рынок Украины целого ряда новых изданий
- Выход на рынок Украины новых компаний
- Активное размещение политической рекламы
- Запрет рекламы алкоголя и табачных изделий на ТВ и в наружной рекламе (возможный)
- Повышение цен на ТВ-рекламу и перезаполненность рекламного ТВ-эфира
- Медиа-инфляция 20-40%
- Развитие нового рекламного сегмента – ретейл-рекламы

Факторы, влияющие на снижение объема рынка рекламы в прессе в 2006 году:
- Резкое увеличение бюджетов табачных компаний на наружную рекламу, в связи с угрозой запрета рекламы на наружных носителях
- Возможное «замораживание» рекламной активности перед парламентскими выборами
- Сокращение прессовых бюджетов (в первую очередь FMCG-сегмент) в связи с высокой медиа-инфляцией в ТВ-сегменте
- Стереотип восприятия ТВ как более дешевого и эффективного носителя

Учитывая все вышеназванные факторы, можно оценить общую емкость сегмента прессы в 2005-2006 году следующим образом:

ПРЕССА В ЦЕЛОМ

2005 год
- По мнению экспертов, общий объем рекламного рынка, приходящийся на сегмент прессы в 2005 году, составит около 131 млн. у.е. (без НнР и без рекламы СМИ)

ПРОГНОЗ НА 2006
- Предполагаемый рост объемов рынка прессы в 2006 году по сравнению с 2005 годом составит – около 35 % (порядка 176,8 млн. у.е., без НнР и без рекламы СМИ)

Расхождение в оценке с прогнозом ВРК, связано с добавлением объема региональной рекламы (11 млн.), с выходом в 2005 году целого ряда изданий в журнальном сегменте, а также ростом цен на 15-20% у крупных игроков журнального («Единственная») и газетного («Сегодня») сегмента.

РЕГИОНАЛЬНАЯ ПРЕССА

- По мнению экспертов, специализирующихся на региональной прессе, размещение рекламы в региональной прессе осуществляется преимущественно в общественно-политических и рекламно-информационных изданиях и распределяется следующим образом:

Общественно-политические издания
- Киевские – 60%
- Региональные издания - 40%

Рекламно-информационные
- Киевские – 70%
- Региональные издания - 30%

* погрешность +/- 5%

Факторы, за счет которых возможен рост объема рынка в региональной прессе в 2006 году
- Заинтересованность новых сегментов рекламодателей в региональных рынках
- Активная политическая реклама
- Улучшение качества печати и переход целого ряда изданий в цветной формат

Развитие рынка прессы неравномерно для различных сегментов. Наиболее активная динамика наблюдается в сегментах: общественно-политической, деловой, развлекательной прессе и телегидах.

Факторы, за счет которых возможен рост объема рынка в деловой прессе в 2006 году:
- Формирование и активное развитие нового сегмента – деловая ежедневная пресса
- Активный рост аудитории деловых изданий (полугодовая аудитория деловых изданий по данным TNS выросла за год в 1,8 раза и в 2005 году составляет 85,4% читателей-жителей городов-миллионников в возрасте 20-55 лет).
- Возможный выход новых изданий в еженедельный сегмент
- Рост цен на рекламу – 30-40%
Факторы, за счет которых возможен рост объема рынка в общественно-политической прессе в 2006 году
- Политическая реклама
- Выход в цвете одного из наиболее крупных игроков сегмента общественно- политической прессы
- Рост цен на рекламу на 20%
- Добавление нового сегмента рекламодателей – ретейл-реклама

Факторы, за счет которых возможен рост объема рынка в развлекательной прессе в 2006 году:
- Выход большого порядка 7 новых изданий
- Рост цен на рекламу 25-30%

Таблица. Объем рынка прессы Украины, 2005 - 2006 гг. ...