Тяга к бесплатному. Обзор рынка СМИ Перми

По данным Управления Росохранкультуры по Приволжскому федеральному округу, в Пермской области зарегистрировано 784 СМИ. Из них периодических печатных изданий – 621 (в том числе газет – 504, журналов – 100), электронных СМИ – 149 (в том числе телепрограмм – 71, радиопрограмм – 75), информационных агентств – 14.

Печатные СМИ

Сегодня только в почтовых отделениях Перми можно купить до 200 печатных изданий разной периодичности и направленности. Однако местных среди них наберется сравнительно немного. Дело не в слабой насыщенности рынка. Одна из причин, которую называют эксперты – ориентация пермских издателей и читателей на бесплатные СМИ. Так, весной 2005 года первыми в рейтинге местных газет стояли «Ва-Банк», «Местное время» и «Почто-ринг». Все три – бесплатного распространения с тиражом более 250 тыс. экз. Они же – самые крупные в сегменте. Кроме того, тиражами 50­75 тыс. экз. в  городе выходят более 10 газет.

Ниша бесплатных газет в Перми специфична. Особенности связаны, прежде всего, с учредительством и тематикой изданий. В первом случае Пермь – один из очень немногих городов, где свою рекламно-информационную бесплатную газету («Почто­ринг») издает местный филиал ФГУП «Почта России». Во втором – город чуть ли не единственный, где постоянно выходит бесплатное СМИ общественно-политического формата («Местное время»).

Еженедельник «Почто­ринг» появился в сегменте бесплатных изданий Перми одним из первых  – 10 лет назад. Начинался с тиража 250 тыс. экз., последние пять лет – 300 тыс. экземпляров. «Целевой» рекламодатель – мелкий и средний бизнес. Информационная часть газеты – 1­2 полосы с материалами почтовой службы. 10% тиража расходятся за пределами областного центра. В 2006 году, по словам главного редактора «Почто­ринга» Виктора Русакова, намечено охватить все населенные пункты Пермского края. Также в планах пермского филиала «Почты России» – выпуск платной газеты с реализацией через филиальную сеть.

У «Местного времени» возможности распространения другие. Когда-то из-за высоких почтовых тарифов создали собственную службу доставки. Сегодня силами этой службы газета распространяется по почтовым ящикам в Перми. А в области (уже через почтовую службу) доставляется на все крупные предприятия и в администрации.

В общественно-политическом формате и с постоянным тиражом 250 тыс. экз. МВ работает с 1997 года. Первые пять лет существования (с 1992 года)  это была «обычная» газета, выходящая четыре раза в неделю тиражом до 20 тысяч. Затем пришли популярность, опыт активной работы на выборах и, наконец – идея переформатирования. МВ – частное СМИ. По словам главного редактора Владислава Коробейникова, еженедельник не финансируется местной властью, существовать в бесплатном режиме позволяет «нормальная наполняемость рекламой». Вместе с основным номером «Местного времени» распространяется и рекламное приложение «Время – деньги».

Владислав Коробейников уверен, что конкурентов в общественно-политическом сегменте у его газеты нет. Причина – сравнительно невысокие тиражи платных изданий. К примеру, старейшая (с 1917 года) и одновременно единственная областная ежедневная общественно-политическая газета «Звезда»  выходит тиражом 11 тыс. экз. по будням и 45 тыс. экз. по пятницам. Сергей Трушников, главный редактор «Звезды» считает, что тиражному росту мешают высокие подписные цены и проблемы с розницей. В свое время у «Звезды» было несколько киосков, но их продали. «Потому что сложно содержать, – объясняет Сергей Трушников. – Наш город «разбросан» по большой территории, доставка требует серьезных денег».

В еженедельной деловой газете «Пермский обозреватель» (6 тыс. экз., выходит с 2000 года) решили инвестировать в редкий для регионов способ реализации печатной продукции – автоматы по продаже газет. Первые пять автоматов купили в августе прошлого года, сейчас в наличии 15 машин. Затраты на их  приобретение рассчитывают окупить через 2,5­3 года. Доля газет, реализуемых через автоматы, по данным «Пермского обозревателя», меняется от номера к номеру, но «при хорошем раскладе» доходит до 20%. Другие печатные СМИ Перми идти по стопам «Пермского обозревателя» пока не рискуют.

Пермь как региональный центр интересен московским издательским домам. Здесь представлены практически все крупные ИД. В частности, несколько газет распространяет и выпускает издательский дом «Провинция». Самое тиражное из них – еженедельник для семейного чтения «Хронометр» – появилось на пермском рынке в 2004 году. Это издание – одно из немногих в Пермской области, сертифицированное Национальной тиражной службой (см. раздел «Статистика»). Его тираж (около 40 тыс. экз.) в среде ближайших конкурентов можно считать средним (по данным ИД «Провинция» на октябрь 2005 года тираж «Московского комсомольца» в Перми – 15 тыс. экз., «Жизни» – около 29 тыс. экз., «Телесемь» – 89 тыс. экз., «АиФ» – свыше 37 тыс. экз., «Комсомольской правды» – около 73 тыс. экз.).

В журнальном сегменте наибольшая читательская аудитория приходится на издания категории Lifestyle. Так, весной этого года по читательской аудитории лидировали сетевой шопинг-гид из Екатеринбурга «Я покупаю» (в Перми с 2001 года, 12 тыс. экз.), справочник-путеводитель по развлечениям «Досуг», городской журнал «City». Особое оживление на рынке местных глянцевых изданий было замечено в 2004 году. Сейчас, по мнению экспертов, оно сохраняется. Причем, «тяга» к бесплатному распространению присутствует и здесь.

Телевидение

В пермском телеэфире работают шесть метровых и одиннадцать дециметровых каналов. Действуют семь местных телекомпаний: «Т7» (ГТРК «Пермь»), «Рифей-Пермь», «СТС-Пермь», «ТНТ-Пермь», «ВЕТТА», «Авто-ТВ» и «Урал-Информ ТВ».

По данным института «УралИНСО», традиционно большая часть зрительского внимания в Перми принадлежит национальным каналам – «Первому каналу» и «России» (с вставками «Т7»). В последние годы доли аудитории этих каналов почти выровнялись – 24% и 23% соответственно. Для сравнения, в марте 2001­го доля «Первого канала» составляла 31%, «России» – 16%. Весной 2005 года в соперничестве с телеканалами СТС, ТНТ и НТВ третью строчку в среднесуточном рейтинге телеканалов Перми, занял «Рифей-Пермь».

Старейшая телерадиокомпания Перми – ГТРК «Т7» в связи с реорганизацией сегодня существует в двух юридических лицах – «Т7» (дочернее предприятие ВГТРК) и ГТРК «Пермь» (филиал ВГТРК). Первое «лицо» со временем должно исчезнуть, второе вобрать в себя все, что позволят рамки филиала. Сейчас пермская гостелерадиокомпания работает на каналах «Россия», «Культура», «Радио России». В составе «Т7» остается учрежденный ГТРК телегид «Эфир». «Он пока не относится к филиалу, потому что мы должны доказать ВГТРК, что этот проект, по крайней мере, самоокупаемый», – прокомментировал Валерий Сергеев, президент «Т7» и директор ГТРК «Пермь».

В 1991 году в Перми началась история независимого телевидения. Первая коммерческая телекомпания вышла под названием «Стэк», в 1992­м после реорганизации название было сменено на ВЕТТА (Восточно-Европейское телеграфное и телевизионное агентство). Сегодня, как и 14 лет назад, телекомпания работает на 12­м метровом канале. Вещает по раздельной лицензии с телеканалом «Культура» (вставки ВЕТТА – с 6  до 13­15 часов и с 19 до 21.40 – по будням, с 8 до 12 часов – по выходным). Объем собственного производства пермской телекомпании, около 50 минут в день – новости, специальные репортажи, тематические программы, закупленные у дистрибьюторов художественные фильмы. Тематика формируется в расчете на целевую аудиторию – женщин 25­45 лет. «Женским» канал стал полтора года назад. По мнению Владислава Косолапова, директора телекомпании, сегментирование аудитории сыграло положительную роль, в том числе для роста рекламных доходов. Кстати, для женщин в Перми работает не только ВЕТТА – по кабельным сетям вещает «Телевизионный Дамский Клуб», а несколько месяцев назад на 41­м дециметровом канале появился новый проект «СТС-Медиа» – телеканал «Домашний».

В 1991 году начал деятельность и один из пермских телевизионных лидеров – «Рифей-Пермь». Сначала был час эфира на 12 канале, затем получили лицензию на собственный канал (третий метровый диапазон). Первым сетевым партнером «Рифея» был английский Super Cannel, затем телеканал стал одним из первых региональных вещателей ТВ­6, а в 2001­м перешел на сотрудничество с REN­TV, которое продолжается до сих пор. Помимо новостей «Рифей-Пермь» производит информационно-развлекательную утреннюю программу «Новый день», несколько общественно-политических циклов, тематических передач, существуют две линейки кинопоказа по выходным. В 1997 году телеканал получил статус городского. По словам Игоря Южанинова, главного редактора телекомпании, статус был неофициальным, несмотря на то, что администрация Перми в то время входила в число собственников телеканала. Сегодня позиционирование «Рифея-Пермь» как городского канала сохраняется.

Середина и конец 90­х годов стали временем появления еще нескольких крупных телекомпаний. В июне 1995­го в эфир вышла телерадиокомпания «Урал-Информ ТВ». Сегодня телевизионная составляющая компании – сетевое партнерство с каналами «ТВ­3» и «MTV-Россия» (вещание на 25 и 39­м дециметровых каналах с собственными программами и рекламными блоками). Потенциальная аудитория – 900 тыс. чел. в Перми и около 600 тыс. чел. – в городах области.

В декабре 1996 года на 35 дециметровом канале состоялся первый эфир телекомпании «Авто-ТВ». Сейчас вещание ведется на двух каналах – 35 и 47 ДМВ в сетевом партнерстве с «ДТВ-Viasat» и «Rambler Телесеть».Телекомпания входит в состав закрытого акционерного общества «Телерадиокомпания «Авторадио ТВ».

В  мае 1998 года было зарегистрировано закрытое акционерное общество «ТНТ-Пермь». В январе 2000-­го Пермь начала принимать сигнал телеканала ТНТ со спутника связи. Сейчас «ТНТ-Пермь» работает на восьмом метровом канале для более 1,2 млн зрителей.

По мнению Константина Ляха, директора телевидения «Авторадио ТВ», телерынок Перми находится в состоянии стагнации. «Перспективы регионального коммерческого телевидения весьма туманны, – говорит он. – Проблема в деньгах. То, что можно заработать на пермском коммерческом телевидении, абсолютно ничтожно по сравнению с затратами, которые несет уважающая себя телекомпания». На крупных инвесторов пермские телевизионщики не надеются. «У нас часто кто-то кого-то покупает, но происходит это, как правило, из соображений политики. Крупного инвестора, заинтересованного в развитии телевидения, нет», – говорит Владислав Косолапов.  Между тем, развитие необходимо. «Пермское телевидение – одно из самых консервативных и, может быть, по этой причине одно из самых неинтересных – новости каналов перекликаются, неожиданных проектов, ярких открытий нет» – отмечает г-н Косолапов.

На проблему качественного контента «Новостям СМИ» указал и Игорь Южанинов. «Во многом это связано с серьезным кадровым кризисом – нам не хватает журналистов, большие трудности с новыми идеями», – полагает главный редактор телекомпании «Рифей-Пермь». При этом техническое оснащение пермских телекомпаний он назвал хорошим, даже в сравнении с Москвой. А конкуренцию на телерынке – менее жесткой в сравнении с крупными соседними городами.

Радио

К осени 2005 года в Перми работало 16 радиостанций. Из них 13 – эфирных. На третьей кнопке проводного радио вещает канал «Мелодия», на второй кнопке, в СВ и УКВ диапазонах – радио «Маяк», на первой, в СВ и УКВ диапазонах – «Радио России» и областное радио «Т7».

Доля слушателей проводного радио уменьшается из года в год. По данным «УралИНСО», весной 1997-­го к радиоточке было подключено 80 % населения Перми, в октябре 2002­-го – 48 %, а в марте 2005-­го – 32 %. Вместе с тем увеличивается число владельцев многоволновых радиоприемников: с 75% в 2002­-м до 82% в 2005­-м.

По итогам исследования аудитории средств массовой информации в Перми (весна 2005 года) в числе лидеров находятся «Авторадио («Взрослое Радио») и «Русское радио Пермь». Эта тенденция сохраняется уже в течение нескольких лет.  Обе радиостанции входят в телерадиокомпанию «Авторадио ТВ», которая в 1990 году и началась с одноименной радиостанции. К московскому «тезке» пермское «автомобильное» отношения не имеет, эта станция с полностью местным эфиром на FM и УКВ волнах.

Не нужно путать с московским и пермское радио MAXIMUM. Оно тоже несетевое, в эфире –  с 1992 года. В настоящее время станция существует как самостоятельное юридическое лицо, но на рынке работает совместно с другим сугубо местным игроком – «Мьюзик Радио» (в эфире с 1995 года). «Мьюзик Радио» была первой в России автоматической станцией – без ди-джеев, без новостей, – рассказывает Дмитрий Колесников, генеральный директор радио MAXIMUM и «Мьюзик Радио». – С технической точки зрения это был, грубо говоря, музыкальный ящик. С программной станция изначально играла музыку с расчетом на людей музыкально образованных и с хорошим вкусом». В таком виде «Мьюзик Радио» просуществовало пять лет, в 2000­-м его переформатировали и сделали женским со слоганом «Для тебя, любимая». 

Есть в Перми и свое радио для мужчин. Примерно два года назад на этой категории слушателей сконцентрировалась радиостанция «Альфа» (в эфире с 1999 года, формат АС). «Мы не единственная в Перми станция, работающая на мужскую аудиторию, но мы единственные, кто об этом четко заявляет», – поясняет позицию «Альфы» коммерческий директор станции Валерий Волков. По его мнению, радиорынок Перми – емкий, эластичный и способен выдержать еще нескольких новых игроков, в том числе несетевых. Однако последние будут жизнеспособны лишь в том случае, если «захватят еще более узкий сегмент».

«Новую станцию в Перми открыть реально, рынок растет, – соглашается с Валерием Волковым Дмитрий Колесников. – За последние полтора года было получено около пяти лицензий на вещание. Правда, пока станции на рынок выходят медленно (с 1 сентября в эфире  на месте «Европы Плюс-Пермь» появилось «Радио Рекорд FM – Пермь» – ред.), но, думаю, скоро они начнут появляться одна за другой. На подходе «Ретро FM», «Европа Плюс», «Авторадио», пара местных станций».

В 2005 году прекратило работу проводное «Радио Прикамья», принадлежавшее «Урал-Информ ТВ». Вместо него телерадиокомпания готовится запустить новый проект – несетевую станцию круглосуточного вещания «Союз ФМ». С июля тестовая трансляция «Союз ФМ» начата в нескольких областных городах. В ближайших планах – выход в эфир Перми.

Рекламный рынок

По результатам исследования рекламного рынка Перми, проведенного исследовательской компанией GFK-Rus совместно с институтом «УралИНСО», в 2004 году реклама в СМИ занимала 72% всего объема затрат пермских рекламодателей. При этом 22% приходилось на радио, 23% – на прессу, 27% – на телевидение.

«За последние три года доля затрат на рекламу в СМИ в рекламных бюджетах пермских компаний в целом осталась прежней, – говорит Мария Либерман, специалист по исследованиям «УралИНСО». – При этом величины сегментов прессы, радио и телевидения практически стали равными между собой. Долевое перераспределение между данными сегментами рынка произошло, в первую очередь, за счет расширения рынка рекламы в печати, появления новых журналов и газет. В результате этого процесса по итогам 2004 года пресса увеличила свой «кусок пирога» почти в два раза».

В лидирующем сегменте – телевидении – объемы продаж рекламы увеличиваются с каждым годом. Так, за четыре года цифра ежегодного объема увеличилась с $1,4­1,6 млн. (2000 год) до $5,4­5,8 млн. (2004 год). Эта сумма делится между 16 каналами – продавцами рекламы на телевидении. Наибольшие доли в общем объеме продаж телевизионной рекламы в Перми в 2004 году имели «Первый канал» и «Россия» – по 15%, «Рифей-Пермь» – 14%, «Т7» и «СТС-Пермь» – по 13 процентов.

Большинство рекламодателей, размещающих рекламу в пермских СМИ – местные компании. Например, на телевидении в прошлом году таковых было более 50%, 35% составляли заказы московских компаний, 13% – рекламодателей из других регионов России.

Согласно исследованию GFK-Rus и «УралИНСО» по доли рекламы в СМИ в общем объеме затрат рекламодателей Пермь в прошлом году находилась приблизительно на равных позициях с соседним Челябинском (73%), а вот у другого крупного соседа – Екатеринбурга этот показатель был гораздо ниже – 58%. При этом уменьшение затрат на рекламу в СМИ в Екатеринбурге шло на фоне роста рекламного рынка и активизации сегмента наружной рекламы. Эксперты предполагают, что «и пермский рынок в будущем придет к подобному распределению средств». Пока же в 2004 году на долю наружной рекламы Перми приходилось 19% затрат рекламодателей. А в январе 2005­го, по данным компании «ЭСПАР-Аналитик», Пермь была 12­ой в списке 48 региональных центров по площади рекламных поверхностей и седьмой – по количеству рекламных поверхностей (таковых в городе насчитывалось свыше 3 тыс.).

Интервью
Игорь АНИСИМОВ, генеральный директор медиагруппы «Пермский обозреватель», главный редактор газеты «Пермский обозреватель»

– Что входит в медиагруппу «Пермский обозреватель»?

– Две газеты. Областная общественно-политическая «Пермские соседи» (в основном это Интернет-издание, но приблизительно раз в квартал выходит как бесплатное печатное СМИ тиражом до 150 тысяч). И еженедельная деловая газета «Пермский обозреватель» – независимое издание под лозунгом «Честным быть выгодно».

– Что позволяет вам говорить о независимости?

– Независимость возможна при наличии двух «компонентов»: позиции газеты и денег. Позиция у нас есть, и мы ее отстаиваем. А что касается денег – «Пермский обозреватель» имеет своих почитателей, которые считают возможным размещать рекламу. Кроме этого, газета входит в группу предприятий «Альфа», на помощь которой в случае финансовых затруднений всегда может рассчитывать.

– Как оцениваете уровень развития местной деловой прессы?

– Местных деловых газет немало, но до уровня классических «Ведомостей» им далеко. Причина – в ограниченном количестве рекламодателей, в поверхностной проработке информации. В экономике всегда есть острые углы, и если о них не писать, то специалисты перестают доверять газетам.

– Что можете сказать о пермском  рынке печатных СМИ вообще?

– В моем понимании газета – это продукт, ориентированный на продажу. В Перми же многие газеты распространяются бесплатно или почти бесплатно, и это ломает рынок. Кроме того, работают административные рычаги, при которых о рынке говорить сложно. Например, «Пермский обозреватель» запрещают продавать в розничной сети – есть более 10 торговых точек в городе, где продажа газеты прекращалась по прямому указанию власти.

– Как, в таком случае, намерены развивать газету?

– Будем наращивать тираж. Продолжим продвигаться в область. За последний год мы увеличили процент распространения в районах области с 5 до 15, хотя 80­85% тиража по-прежнему остается в Перми. Наша газета молодая, нужно бороться за каждого читателя. Поэтому приходится серьезно работать над продвижением, тем более, что бесплатно нашу газету принципиально не раздаем. Постоянно ведется поиск и освещение новых тем. Газета вышла за рамки чисто делового издания. В условиях отсутствия в регионе оппозиционной прессы это необходимо. При слабой конкуренции приходится соревноваться самим с собой.

Светлана САЛТАНОВА