Сайт работает в тестовом режиме. Приносим извинения за возможные неудобства
Назад

Цифровая подписка: собирай и властвуй

Цифровая подписка: собирай и властвуй

Вовлеченность аудитории – новый девиз издателей, как выяснилось на конференции Digital Media Europe, прошедшей в марте в Вене. Упор на вовлеченность – результат набирающего силу европейского тренда на цифровые подписки. Но общее количество подписчиков ограничено, поэтому конкуренция за регулярную прибыль от читателей в следующие несколько лет будет только усиливаться.

В ходе конференции Digital Media Europe 2019 директор программы по инновационному развитию Высшей школы журналистики Крейга Ньюмарка при Городском университете Нью-Йорка Анита Цилина отметила, что каждая медиакомпания, с которой ей приходилось общаться в последние несколько лет, уже ввела или готовилась ввести цифровые подписки – или, по крайней мере, такая возможность активно обсуждалась.

Заокеанский опыт

Андьяра Петтерле – первый вице-президент по развитию продуктов RBS Group, чья аудитория составляет 11 млн человек в Бразилии. На конференции она рассказала, что RBS фактически готовится к тому, чтобы в будущем отказаться от печатного формата, и отметила, что пользовательские данные играют ключевую роль в развитии продуктов, за которые аудитория будет готова платить на постоянной основе.

«Отток клиентов в цифровой и печатной сферах очень разный, и в первом случае его уровень связан с потреблением контента, – объяснила Петтерле. – Если в месяц люди прочитывают 50-100 материалов, то месячный показатель оттока – 1.9%, а если меньше 50 – 2.7%. Разница значительная. Так как же можно контролировать этот процесс?»

Кроме того, данные RBS показывают, что пользователи специального приложения потребляют больше контента, чем посетители десктоп-сайтов и их мобильных версий. Чтобы понизить уровень оттока читателей, компания стала продвигать приложение в других принадлежащих ей СМИ. В результате, спустя три года после начала кардинальных изменений, на цифровые медиа RBS подписались 97 000 человек.

Петтерле также отметила, что если в печати бизнес-стратегия разрабатывается еще до запуска издания, то в сфере digital она меняется постоянно и требует неоднократного пересмотра: «Настоящая работа начинается, когда приходят читатели».

Крупнейший медиаполигон Норвегии

Пол Недреготтен – исполнительный вице-президент норвежской медиакомпании Amedia AS. Ее газеты и другие издания каждую неделю читают 2,2 млн подписчиков – более половины взрослого населения Норвегии.

Недреготтен уверен, что успех подписной модели зависит главным образом от правильного сбора пользовательских данных, поэтому Amedia наблюдает за поведением авторизованных читателей и создает свою базу данных, которая служит основой для редакционной политики и коммерческих стратегий.

«Сейчас мы регистрируем порядка 1000 точек контакта в секунду. Единственный метод идентификации авторизованных пользователей – наша новая разработка aID. По-видимому, это крупнейший в Норвегии полигон для того, чтобы исследовать привычки потребителей медиа. Он также дает нам возможность строить модели поведения неавторизованных пользователей. Это важно, так как дает представление о взаимосвязи между количеством прочитанных подписчиками статей и оттоком. Все сводится к тому, что чем больше статей они читают, тем меньше отток – вот главная точка пересечения между журналистикой и финансовыми нуждами компании», – утверждает Недреготтен.

Он объяснил, что данные aID помогают редакции понять, какие материалы важны для подписчиков, и выявить несоответствие между запросом аудитории и вниманием, которое издание уделяет определенному сюжету: «Оказалось, что чаще всего мы пишем о наименее интересных читателям темах. Например, слишком много пишем о спорте и недостаточно – об экономике, бизнесе и финансах. Усредненные статистические показатели не дают полной картины. Объемы выпускаемого контента тоже играют большую роль. Закономерность такова, что чем больше качественных статей в день выпускает редакция – тем больше читателей и подписчиков».

Также Недреготтен отметил, что самый важный метрический показатель для всех изданий бренда – количество подписчиков, которые прочли определенную статью. Amedia учитывает эти данные и производит больше контента о молодых людях или для них, а также на темы, особенно интересные женщинам. Этот необходимый шаг для устойчивого развития подписочной модели привел к росту числа молодых подписчиков – дополнительные 13% годовой прибыли.

Командная работа

Медиакомпаниям с давней историей – таким, как RBS – переход от раздельного управления газетами и вещательными СМИ к общей интегрированной стратегии в цифровой сфере дается нелегко. Петтерле несколько раз подчеркнула: крайне важны слаженная работа динамичной команды сотрудников и разделение обязанностей: «В нашей компании было проведено слияние – можно представить, насколько это трудный процесс, но все-таки у нас получилось создать жизнеспособную структуру. Разные отделы – B2B, продажи и реклама – теперь интегрированы, и все вместе они образуют единое B2C-предприятие. Раньше мы разделяли редакционную деятельность и бизнес».

Для Amedia главным оказалось убедить редакции разных изданий, что их ценности не противоречат ценностям Amedia, и одновременно предоставить им доступ к данным, которые помогут выпускать качественный контент. «С 2016 года мы тесно сотрудничаем с редакционными отделами, продвигаем культуру инноваций и развития и вместе думаем над тем, как выпускать более значимые для читателей материалы. Мы уже пробовали объединять газеты, но слияние двух редакций каждый раз оборачивается экономической катастрофой. Зато получилось удвоить читаемость статей о политике, когда мы дали редакторам инструменты для анализа данных. Этот ход оказался решающим и привел к успеху», – рассказал Недреготтен.

Крис Сатклиф, корреспондент WAN-IFRA

Иллюстрация: www.larsbaek.com

Материал опубликован в июльском номере журнала «Стратегии и практика издательского бизнеса. WAN-IFRA-ГИПП Magazine»

Все материалы свежего номера читайте здесь

Элемент 89521 не найден.

Читайте также

все новости