По официальным данным, на начало этого года в России
зарегистрировано более 47 тыс. периодических печатных изданий. В том числе 26
700 газет, 16 600 журналов, 3 500 альманахов, сборников, бюллетеней и т.д. За
последние же годы общее количество печатных СМИ, по данным Ассоциации
распространителей печатной продукции, увеличилось на 15 тыс. наименований, то
есть более чем в полтора раза. Безусловно, нужно принимать во внимание тот факт,
что издание зарегистрированное – это еще не издание реально выходящее, однако,
даже если сделать на это скидку, цифры все равно получаются впечатляющие. Так,
по данным все той же АРПП, суммарный тираж российских газет в 2004 году составил
примерно 8,6 млрд. экземпляров, а журналов – 600 млн. экземпляров. При таком
бурном росте печатных информационных носителей для каждого отдельно взятого СМИ
все острее встает вопрос «места на полке». Тем более что платежеспособность
основной массы российского населения по-прежнему остается на низком уровне.
Весной прошлого года Аналитическим центром Юрия Левады среди 2 407 россиян был
проведен опрос на тему предпочтений в периодике. В ходе исследования выяснилось,
что не читают прессу регулярно 25% респондентов по России, и столько же – по
Москве. И хотя с 2000 года эти цифры несколько снизились (тогда они составляли
30% и 29% соответственно), рост читающего населения России несопоставим по своим
темпам с увеличением количества наименований печатных периодических изданий.
В свете обостряющейся конкуренции все большее значение для газет и
журналов приобретают различные способы продвижения продукта, особенно – на
конечных точках продаж. Предлагаемый операторами рынка распространения выбор
услуг по продвижению изданий велик: это и различные конкурсы среди менеджеров и
продавцов сетей, и многообразные рекламные акции, и использование
POS-материалов… Но неизменно высокие позиции в этом перечне принадлежат
приоритетной выкладке изданий на витринах и стеллажах точек по продаже прессы.
Чуть менее острая, но от этого не менее агрессивная конкуренция на рынке
распространения прессы толкает дистрибьюторов на активные шаги не только в части
расширения перечня услуг для поставщика-издателя, но и в части развития и
совершенствования условий приобретения товара потребителем. И качество выкладки
продукции в этом вопросе играет главенствующую роль. При этом особое внимание
традиционно уделяется удобству, мобильности и эстетическим свойствам торгового
оборудования. Распространители не только следят за последними тенденциями
мирового рынка, но и сами проектируют оборудование, исходя из особенностей места
торговли и предпочтений клиента.
Выкладка товара – один из основных
инструментов мерчендайзинга, при грамотном исполнении обеспечивающий решение его
главной задачи: заглянувший в киоск за привычной восьми-десятирублевой газетой
читатель дополнительно приобретает дорогой «глянец» или новый тематический
журнал, а порой и то, и другое. Расположенное на видном, выигрышном месте
издание всегда притягивает внимание одним только своим наличием на витрине или
полке.
«В последнее время в ИД HFS начали уделять все больше внимания
приоритетной выкладке, – говорит корпоративный директор по распространению
издательской группы “Hachette Filipacchi Shkulev&ИнтерМедиаГруп” Вячеслав
Керов. – Раньше в ней не было особой необходимости, поскольку уровень продаж
большинства наших журналов и так подталкивал распространителя к созданию для них
на точке особых условий в рамках обычной выкладки. Они заслужили высокими
продажами право быть выложенными на самых видных местах. В последние два года
ситуация несколько изменилась. Журналы ИД HFS по-прежнему удерживаются на
верхних позициях рейтинга, но конкуренция на журнальном рынке заметно
обострилась, и нам приходится использовать дополнительные механизмы продвижения,
в том числе и приоритетную выкладку. И оказалось, что это намного эффективнее
продвижения посредством постеров и лайтбоксов, которыми мы пользовались раньше.
Результат же от приоритетной выкладки оценивается исходя из возможностей
журнала. Для одного рост продаж и в 50% не будет удовлетворительным, а для
другого и 15% роста – хороший показатель».
В розничных сетях по
распространению печати к выкладке прессы относятся по-разному, однако уже давно
даже у мелких частников и лоточников не найти бессистемно разбросанной печатной
продукции. В самых же продвинутых компаниях менеджер, курирующий торговую точку,
обучает продавцов правилам выкладки в соответствии с разработанными в агентстве
схемами. Так, например, в агентстве «Центропечать» к этому вопросу подошли
наиболее конструктивно и в конце 2001 года разработали и внедрили
автоматизированное распределение продукции по секторам торговой площади в
киоске. Все печатные издания выставляются в соответствии с тематикой, а наличие
табличек-указателей позволяется покупателям быстро ориентироваться в
многообразии представленной прессы. Как указывают в агентстве, самодеятельность
продавцов при выкладке продукции абсолютно исключена, поскольку в накладной на
товар указывается конкретный номер ячейки или полки, где должно быть размещено
каждое наименование. Это помогает добиться единообразия выкладки во всех киосках
сети и обеспечивает наиболее выгодное место для каждой группы товаров.
Еще
более тщательно вопрос выкладки печатного товара решается в
компаниях-распространителях, осуществляющих свою деятельность на территории
крупных торговых сетей. Что не удивительно. В малогабаритном киоске полностью
«лицо» издания можно рассмотреть, только если оно прикреплено непосредственно к
внешнему стеклу. Все остальное остается вне взгляда и непосредственного доступа
покупателя, уже привыкшего не выискивать в пестром многообразии обложек знакомое
название, а просто спрашивать о наличии издания у продавца. Тем более что
времени на долгое разглядывание витрины у рядового покупателя нет – не секрет,
что основным ходовым товаром в киосковых и лоточных сетях являются газеты,
приобретаемые в утренние часы, в спешке по дороге на работу. Стеллаж же в
супермаркете априори подразумевает доступ покупателя к товару и возможность
спокойного выбора. При подобной системе распространения товар должен продавать
себя сам, и единственное, что может улучшить показатели продаж, – его правильная
выкладка. Сегодня компании-распространители, работающие в крупных торговых
сетях, предлагают их посетителям богатейший выбор печатной продукции. Так,
например, компания «Центр дистрибуции прессы» («ЦДП») работает примерно с 6 000
наименований товаров, среди которых не только пресса, но и большой выбор книг,
канцелярских и других сопутствующих товаров. Для того чтобы покупатель мог легко
ориентироваться в столь широком ассортименте и быстро находить нужное издание, в
компании разработана уникальная карта выкладки.
По данным «ЦДП», услуга
размещения изданий в местах совершения импульсных покупок – на прикассовых
стойках, в вертикальных «карманах» стеллажей – дает производителю рост продаж по
сети в среднем на 50%. «В 2005 году мы активно задействуем такие формы
приоритетной выкладки, как “карман” и “стопка”, которая может выкладываться и
внизу стенда, и на кассе, – говорит Вячеслав Керов. – Эти формы мы практикуем в
супермаркетах, на автозаправках BP и магазинах прессы “Хорошие новости”. Кроме
того, сотрудничая с “Центром дистрибуции прессы”, мы продвигаем всю линейку
журналов на отдельных стойках в сети магазинов “Рамстор”. А в киосках
выкладываем журналы в полную обложку на стекле».
В качестве одного из
наиболее успешных за последнее время примеров, демонстрирующих эффективность
специальной выкладки печатного продукта, в «ЦДП» приводят акцию по продвижению
мини-форматного мартовского номера журнала "Cosmopolitan" (ИД «Индепендент
Медиа»). В мини-формате "Cosmo" начал выходить в ноябре 2003 года. До февраля
этого года средние продажи журнала в сети «ЦДП» держались на уровне 17-18 тыс.
экземпляров, и никаких специальных промо-акций по раскрутке этого издания на
местах продаж компания не проводила. В феврале же было принято решение о
продвижении "Cosmo", для чего специалисты «ЦДП» выбрали хорошо зарекомендовавший
себя рекламный инструмент – спецвыкладку. Начиная с 17 февраля, первого дня
выхода мартовского номера, "Cosmo" в мини-формате выкладывался стопкой на базе
журнальных стеллажей в супермаркетах и торговых центрах, на автозаправках и в
магазинах Москвы (всего 155 торговых точек «ЦДП»). Как указывают в компании,
выкладка стопкой имеет неоспоримые преимущества: во-первых, большой объем всегда
привлекает внимание, во-вторых – отпадает необходимость дозаказа, ведь издание
на стеллаже есть всегда. Чтобы сфокусировать внимание покупателей, журнал
располагался на стеллажах в зоне телегидов, входящих в число самых продаваемых
изданий. За 11 дней продаж в сети «ЦДП» было реализовано рекордное количество
номеров "Cosmopolitan" – за этот срок "Cosmo" в мини-формате разошелся тиражом более
24 500 экземпляров.
«Безусловно, выкладка изданий оказывает большое
влияние на успешность их продаж, но во многом степень этого влияния зависит от
эффективности работы распространительской сети», – считает директор по
распространению ИД «Индепендент Медиа» («ИМ») Татьяна Шалыгина. По ее словам,
раньше «ИМ» активно пользовался услугой розничных сетей по выкладке своих
изданий на отдельной полке с указанием названия издательского дома: «В последнее
время мы значительно сократили подобные акции, поскольку само название
издательства не очень значимо для конечного потребителя. “ИМ” выпускает много
изданий, поэтому отдельные наши журналы почти постоянно можно видеть на
приоритетных местах в точках продажи. Приоритетная выкладка чаще всего бывает
связана с наличием у конкретного номера издания эффектной обложки и нашим
желанием продемонстрировать ее полностью или проведением общей рекламной
кампании по журналу».
Большое внимание уделяется выкладке печатной
продукции в сети магазинов ООО «Центры оптовых продаж» («ЦОП»), в 2003 году
внедрившего на рынок абсолютно новый формат магазинов прессы – cash&carry,
одинаково удобных и для оптовых, и для розничных покупателей. Грамотная выкладка
товара имеет большое значение для торговли в системе самообслуживания. Если в
киоске определяющей является роль продавца, который во многом оказывает личное
воздействие на каждого покупателя, то в магазинах самообслуживания именно
выкладка должна влиять на конечное решение покупателя.
При разработке и
открытии магазинов нового формата в компании «Центры оптовых продаж» была
создана отдельная планограмма, способствующая наиболее эффективной выкладке
товара в этих торговых объектах. «При создании планограмм мы исходили из того
принципа, что существуют импульсные и запланированные покупки, и, проведя
специальные исследования, разделили книги и периодику на две основные группы в
соответствии с их предназначением» – говорит менеджер по мерчендайзингу «ЦОП»
Сергей Юрьев. Издания для импульсных покупок были размещены в зонах наибольшего
скопления покупателей – рядом со входом или кассами. Здесь же были размещены
газеты, книги – лидеры продаж и наиболее дорогие книжные издания. Вся периодика
была разделена на три основные тематические группы: женские, общесемейные и
мужские издания, в каждой из которых выделялись более мелкие подгруппы. Каждая
группа изданий представлена в своем вертикальном блоке, при этом ближе к входу
расположены женские издания, поскольку именно они пользуются наибольшим спросом;
далее следуют общесемейные издания, а за ними – мужские. Книжная продукция также
выставляется, исходя из тематического принципа: фантастика, детективы, любовные
романы и т.д.
В оптовых магазинах сети «ЦОП» все издания также
выставлены по тематическим группам. При этом специфика розничных продаж –
импульсные и запланированные покупки – в данном случае не учитывается, так как
этими магазинами пользуются в основном оптовые клиенты, заранее определяющие
свой заказ. Главное – чтобы все покупатели могли легко найти на витрине нужный
товар, посмотреть обложку и т.д. Как отмечает руководитель отдела рекламы «ЦОП»
Наталья Ракчеева, приоритетная выкладка изданий является наиболее востребованным
издателями способом продвижения собственной продукции: «Она позволяет выделить
издание среди ему подобных и помогает покупателям быстрее сориентироваться в
многообразии представленной периодики. Во всех магазинах сети “ЦОП” в
прикассовой зоне или в месте выдачи товара установлено специальное оборудование
для приоритетной выкладки на 12 позиций. Большая часть этих мест выкупается
издателями сразу на год вперед, что свидетельствует о высокой эффективности этой
услуги для продажи издания и популяризации бренда». С этим утверждением согласен
и Вячеслав Керов: «Вопрос о том, какая форма приоритетной выкладки нужна тому
или иному журналу, решается, исходя из общего плана продвижения и графика
продвижения каждого издания. Если мы убеждаемся в эффективности определенного
вида продвижения, мы можем выкупить его на год, и в течение года варьировать,
соответственно сезону, степени активности конкурентов и так далее».
Александра
ВОЗНЕСЕНСКАЯ
