Точек не будет. Как создавалась реклама «Нового очевидца»

Но в то же время темой городской среды «Новый очевидец» не исчерпывается (хотя она и является основной, особенно в новостной его части) - это фьюжн, отражающий широкий круг интересов гуманитарно-ориентированного читателя. Кроме того, важный форматообразующий принцип издания - авторский, личностный характер текстов и жанровое многообразие (рассказы, очерки, репортажи, эссе и т.д.).

Журнал ориентирован на интеллигенцию - на умных, образованных, тонких людей, думающих и неравнодушных. Уровень их благосостояния не мыслился как специальный, релевантный признак, который будет обслуживать содержание журнала. Хотя считалось, что издание должно собрать вокруг себя в основном ту активную часть российской интеллигенции, которая оказалась настолько востребована обществом, чтобы вопросы выживания не стояли перед ней остро, чтобы ее материальные проблемы были в целом решены.

Еще одна особенность аудитории «Нового очевидца» связана вот с чем. За последние 10 лет в Россию было импортировано большое количество достаточно жестко заданных западных форматов (деловые издания, глянец, желтая пресса, и т.д.). Но предполагалось, что существует некоторая часть российской читательской аудитории, которая не смогла найти в этом многообразии комфортной для себя общественной коммуникации. Ни один из этих форматов не предоставлял ей возможности удовлетворить потребность в качественном гуманитарном диалоге на тему того, что называется general interests (общие интересы). Сергей Мостовщиков, главный редактор журнала «Новый очевидец»: «Мне бы хотелось, чтобы заметную часть нашей аудитории составили люди, которые за последние годы либо вообще не смотрят телевизор и не читают периодики, либо делают это от случая к случаю. Взять этих людей очень сложно, потому что они наиболее требовательны и внутренне свободны. Для того чтобы они почувствовали потребность в журнале, нужно создать очень доверительную и комфортную языковую и новостную среду. И хотя я считаю, что подобный голод колоссален, пробиться к этим читателям непросто, потому что предыдущие 10 лет не давали им повода доверять массмедиа». Вот к такой аудитории издатели и хотели обратиться.

Автором креативной стратегии при выводе издания на рынок было рекламное агентство McCann Erickson Russia.

По принципу дивной избирательности
Теоретически с точки зрения креативной стратегии можно было пойти двумя путями. Первый – наделать много шума, эпатировать, привлечь максимально широкую, в том числе нецелевую аудиторию - всех, кто попадет под «обстрел», под рекламный контакт. В расчете на то, что, попробовав продукт, часть этих людей отсеется и останется некоторая лояльная аудитория сознательных потребителей, которым это действительно интересно. И второй вариант – путь точных, снайперских «выстрелов», когда делается фильтрующая кампания, которая должна быть услышана только ЦА. Клиент и агентство выбрали второй путь. Екатерина Левочкина, эккаунт-менеджер: «Особенность этого проекта состояла в том, что с самого начала возникло очень сильное взаимопонимание с клиентом. Мы поняли, что из уважения к читателям нам нужно создавать чистое высказывание и пытаться сразу правильно формировать имидж журнала». Поэтому нужен был четко ориентированный месседж для тех, кто этот сигнал считает и поймет. Кто правильно воспримет эстетическую вибрацию, исходящую от креатива.

Сергей Мостовщиков: «Мне казалось важным закачать в креативщиков правильную эмоцию, которая должна исходить от журнала, задать какую-то планку, уровень требований, манеру разговора, его легкость, отсутствие жлобства. Какие-то такие вещи, не имеющие конкретных формулировок, которые находятся где-то глубоко внутри».

Между нами
Евгения Мур, директор по стратегическому планированию: «В агентском брифе целевую аудиторию мы описали как «новая аристократия». Причем есть, скажем, аристократия тела, новая элита, которая хорошо представлена в глянце. А мы делали ставку на элиту интеллектуальную. Важно, что это люди со взглядами космополитов, живущие и получающие удовольствие от жизни в России. Роль и амбиции бренда, что собственно издание может дать этим людям – быть журналом московской цивилизации, способствовать размышлению, осознанию своего круга и пониманию, что «я не один такой - таких людей, как я, достаточно много».

В любом креативном брифе есть термин – убеждающая правда. Креативный отдел, прежде чем начать думать, должен узнать о бренде такие важные факты, которые помогут ему убедить потребителя в том, что амбиции бренда обоснованны. Стратег говорит креативщикам: вам нужно в рекламе донести вот такое сообщение. А они спрашивают: «А почему? Что стоит «за спиной» у этого журнала, на чем основываются его притязания?» Факты убеждающей правды специально отбираются стратегом. В случае с «Новым очевидцем» убеждающей правдой, во-первых, было то, что он содержит авторские журналистские работы, в него пишут достаточно известные люди. А во-вторых – в нем авторские иллюстрации. То есть это журнал – то, что называется hand made (ручная работа). Не поточный, конвейерный продукт, а издание, которое делается индивидуальностями для индивидуальностей. Поэтому коммуникационная идея, согласно внутреннему брифу, звучала так: «Новый очевидец» подкармливает «тараканов» в вашей голове». Предполагалось, что «тараканы» (интеллектуальные заморочки) – это подтверждение права читателя на особое мнение, причем мнение меньшинства.

Вот в чем вопрос
Нужно было решить: говорить в креативе, о чем журнал, или не говорить. Екатерина Левочкина, эккаунт-менеджер: «Легко сказать, о чем журнал, когда он профильный. А как в 2-3 словах сформулировать, о чем «Новый очевидец»? Если бы мы попытались все-таки это сделать - например, сказали бы, что в нем есть стихи, - то все подумали бы, что это литературный журнал. Если бы мы сказали, что это о том, что происходит в Москве, то все подумали бы, что это вторая «Афиша». Мы не хотели сужать представление об издании, поэтому почти сразу было решено делать абсолютно имиджевый креатив».

Самым сложным в этой кампании было то, что она делалась на стадии, когда собственно журнала еще не существовало. Первый номер вышел через две недели после ее начала. Сергей Мостовщиков: «Когда ты словами описываешь продукт, который пока еще никто не держал в руках, - это очень непросто. Поэтому мы говорили буквально обо всем, вплоть до тактильных ощущений. Как журнал сворачивается, где его можно будет носить, что, скорее всего, будет чувствовать человек, который станет его покупать? Журнал будет нужен ему для внутренней жизни или для внешнего мира, чтобы создавать какие-то понты вокруг себя? А ответы на вопросы в основном сводились к тому, что это должен быть некий инструмент для самоидентификации читателей. Они должны были почувствовать себя существенными для своей страны. Понять, что их мысли, поступки, воля – это не просто их собственная принадлежность, это то, что работает, создает коммуникацию. Читатели должны были почувствовать одновременно и неповторимость собственной личности, и шанс разделить это ощущение с теми, кто отдает себе в этом отчет».

Поэтому концепция журнала как площадки, где встречаются разные индивидуальности и где им хорошо вместе, была главной. Отсюда вытекала идея комфортного сосуществования разных мнений внутри одного продукта. Нужна была фраза, которая эту идею отражала бы и более того – не замыкала бы это сосуществование различных мнений только рамками журнала. Чтобы читатель мог ощутить себя полноправным соучастником диалога.

Поэтому когда в числе прочих появилась идея о том, что точек не будет, что каждая точка может быть превращена в запятую, все поняли - это именно то, что нужно. Во-первых, она отражала суть движения, продолжения размышления. Отражала мысль о том, что нет абсолютного мнения, мнения большинства, за ним всегда следует сложносочиненное предложение, которое может идти вразрез с общепринятым. Потому что ты не останавливаешься, не ставишь точку ни на себе, ни на своих оценках, ни на своем кругозоре. Во-вторых, образы точки и запятой были аллюзией на печатный текст. И в третьих – круглая форма точки могла быть поддержана зрительными образами, метафорически проиллюстрирована целым рядом существующих в природе или нашей бытовой жизни вещей (розетка, солнце и т.д.).

Был, кстати, среди прочих слоган «продолжайте думать», который клиент не принял. Сергей Мостовщиков: «Мы принципиально не хотели создавать прямого обращения к читателю. Хотя есть целый ряд, например, глянцевых изданий, которые это делают. Считается, что это создает атмосферу доверительности, но это вопрос формата. Кроме того, не хотелось создавать внешней побудительности, императива, указания читателю, что ему делать».

Мысль шла дальше. Екатерина Левочкина, эккаунт-менеджер: «В какой-то момент родилась чистая и очень простая идея. Вполне реальный, существующий в жизни предмет, который у всех людей в сознании ассоциируется с ровным кругом, с точкой, должен стать запятой». Трансформация его в запятую позволяла без всякого дидактизма проиллюстрировать мысль «точек не будет». Не нужно было произносить «точка всегда может быть превращена в запятую», а значит, месседж становился более тонким, менее прямолинейным. Таким образом была заложена базовая концепция креатива. Дальше оставалось только выбрать конкретные воплощения, причем в разных медиа. Идея была настолько чистой по мысли, что достаточно легко транслировалась и визуальными, и вербальными (на радио) средствами.

Если говорить о визуальности, то важным моментом был выбор этих самых круглых объектов-точек. Исходили из того, что они должны быть обязательно реально существующими, всем известными, подчас даже тривиальными, бытовыми вещами. Но просто круглыми по форме – этого мало. В них обязательно должна была быть метафоричность, какая-то семантическая глубина, воздух. Причем метафоричность не навязчивая. Например, мишень: вроде бы намекает на точность и меткость. А в контексте того, что это журнал - на меткость слова, на точность попадания в проблему, в самую суть. Но в этом намеке есть какая-то необязательность, свобода восприятия. И в этой неоднозначности тоже транслировалась концепция журнала.

Многоточие
Составили большой список круглых предметов и уже из него выбирали по таким принципам. Во-первых, объекты должны были быть разнообразными, чтобы креатив сигналил об отсутствии тематической суженности продукта. Так коммуницировалась идея, что журнал разносторонний. Во-вторых, они должны были говорить и о городе, и о частной жизни внутри дома, и о каких-то совсем бесконечных, философских вещах. Именно поэтому было выбрано, в том числе, солнце - чтобы показать, что журнал мыслит разными масштабами. И третий критерий -  степень визуального воздействия. От образов должна была исходить мощная энергетика, драйв.

В итоге получили пять объектов: яичница, розетка, мишень, рубль и солнце. Сергей Мостовщиков: «Были и другие варианты: родинка на лице, сосок, что-то еще. Мы просто сидели и разговаривали о том, нужна ли привязка к телу, нужен ли перенос на человека. И решили, что нет, это будет слишком личным». Кроме того, могли возникнуть аллюзии с гламуром.

С точки зрения медиастратегии пять разных креативов давали возможность провести немонотонную кампанию. Разные креативы, объединенные единой мыслью и общей эстетикой, прочитывались как одно целое, но давали возможность дополнительной коммуникации внутри ЦА: я видел там-то такой-то постер, а я такой-то… В метро, кстати, было шесть видов стикеров: пять повторяли те, что в «наружке» плюс стикер с дорожным знаком, который на улицах нельзя было использовать по закону.

Один из креативов был поддержан в первой обложке. Это обеспечило дополнительную параллель между рекламной компанией и журналом. Сергей Мостовщиков: «Когда мы увидели все пять картинок, то для поддержания в обложке первого номера мы выбрали яичницу, потому что от нее перло больше всего. И потом нам показалось, что в ней наиболее богатые метафоры: это и жизнь, ее первоисточник, и что-то, сделанное руками».

Сковородка отдельно
Закат солнца фотографировали на Воробьевых горах. Высотка была взята с другой фотографии. Рубль тоже сфотографировали сами, а вот яичницу купили в фотобанке, причем отдельно яичницу и отдельно сковородку. Еще была идея с канализационным люком, который тоже сфотографировали, но этот образ не прошел. Розетку моделировали в 3DMax. В принципе, нужна была старая, фактурная, «совковая» розетка, до боли знакомая, из детства, замыленная счастьем, чуть затертая. Такая розетка, которая может быть на кухне, где люди часами сидят, пьют чай и что-то обсуждают. Купить в магазине и сфотографировать обыкновенную розетку – было бы совсем не то. И найти было сложно то, что хотелось. Поэтому пришлось нарисовать.

Евгения Мур, директор по стратегическому планированию: «В розетке достаточно много значений. Это и просто точка, и точка питания, и энергия, и некая условная связь с большим миром, связь бытовухи с вечностью».

Куда ставить-то?
Рекламная кампания шла месяц, начавшись за две недели до выхода первого номера. Взяли «наружку», метро и радио.

Евгения Мур, директор по стратегическому планированию: «Каналы коммуникации выбирали вместе с клиентом. Были споры, где и в какой момент ЦА нужно застать. И не просто застать, а зацепить, завладеть ее вниманием и интересом. Безусловно, «наружка» для Москвы работает очень хорошо. Кроме того, она созвучна журналу, в котором городская культура играет важную роль. Прессу брать не стали, т.к. любое издание, даже очень точно подобранное, все равно отбрасывало бы блики на имидж рекламируемого журнала, а надо было коммуницировать что-то совершенно особенное. Радио как рекламоноситель, почти целиком основанный на слове, на копирайте, нас вполне устраивало».

В «наружке» было 300 поверхностей. Поскольку целевая аудитория - со средним достатком и выше среднего, то это был центр города и Рублевское шоссе. Скажем, Марьино и Митино не брали. Рассуждали так: та часть ЦА, что живет в спальном районе, едет туда спать. А в центр города она едет жить. То есть помещали сообщение в той среде, в которой будет происходить наиболее активное восприятие именно этого месседжа.

В дополнение к «наружке» взяли метро. По этому поводу были сомнения. Стратеги и клиент понимали, что большую массу людей в метро эта реклама не зацепит и что ЦА журнала там очень мало. Но все же метро было куплено, и это было сделано в основном потому, что хотели подать этой небольшой части ЦА сигнал. Просто сказать им, что о них помнят, знают, что они здесь есть.

Еще были три креатива на радио, на «Эхе Москвы» и на «Серебряном дожде». В них была та же концепция. Например, был ролик, использующий фразу из фильма «Москва слезам не верит». Получилось так: «Здесь проживает Георгий Константинович, он же Гога, он же Жора, он же Вова, он же Боря, он же Гриша, он же Игорь, он же Моня, он же Ося, он же Исмаил, он же Анатолий Семенович, он же Аполлинарий... «Новый очевидец» - журнал для тех, кто не спешит ставить точку». Копирайт для радио сделали в агентстве, а производство – на радиостанциях.

Скрытые смыслы
Несмотря на взаимопонимание между агентством и клиентом, это был сложный проект, потому что целевая аудитория была непростая. Игорь Бойко, арт-директор: «Для нас это была достаточно новая, странная и сложная задача - придумать какую-то интеллектуальную штуку для интеллектуальных людей и чтобы ее смыслы не лежали на поверхности, а читались между строк. Чтобы креатив был и умный, и ироничный, и вызывающий. И чтобы только целевая аудитория поняла его символику. Что-то вроде пароля для своих, для посвященных».

Именно по этой причине еще до того, как были сделаны постеры, идею протестировали. Фокус-группе показывали три рекламные концепции и спрашивали: «Как вы думаете, о чем этот журнал?» И в случае с идеей «точек не будет» люди начинали говорить теми же словами, которые были в клиентском брифе.

Сергей Мостовщиков: «Как мы хотели, так и получилось. Поразительным образом кампания подействовала только на тех людей, с кем хотелось разговаривать. У них произошло абсолютное считывание. А те, кому журнал был не нужен, посчитали кампанию идиотской и какой-то непонятной чертовщиной».

Кампания была безусловно замечена и отмечена. Кроме того, в откликах и обсуждениях (в частности, в Интернете) люди поразительным образом проговаривали те скрытые месседжи, которые были в ней заложены.

Другие публикации журнала "Индустрия рекламы" читайте на сайте журнала - www.ir-magazine.ru.