Хотя справедливости ради стоит отметить, что в последнее время наблюдается
некоторая хаотичность с новыми изданиями. Из-за этого процесс концентрации
печатных медийных активов пока еще недостаточно ярко выражен, поскольку
постоянно появляются независимые издания наряду с новыми изданиями крупных
издательских домов. Думаю, что более активно и на более серьезном уровне
укрупнение издательского бизнеса в России будет происходить через 1–2 года,
когда завершится период бурной структурной перестройки рынка, он станет
насыщенным и сюда придут иностранные издатели, по разным причинам не сделавшие
этого до сих пор. Международные компании сильны своими технологиями создания
печатных информационных продуктов, кроме того, они предложат западные модели
построения издательского бизнеса.
Учитывая нынешний уровень развития
печатных СМИ, можно говорить о том, что их потенциал для решения маркетинговых
задач сейчас используется неплохо. Уже давно в изданиях стали появляться
нестандартные форматы (инсерты, вырубка, закладки и т.д.). Но в перспективе,
конечно же, газетам и журналам в России необходимо развиваться и идти
вперед, не останавливаясь на достигнутом. В первую очередь –
«горизонтально». Одна из ключевых сложностей в настоящий момент заключается в
том, что на российском рынке присутствует большое количество различных изданий,
но при масштабных рекламных кампаниях добиться большого охвата аудитории не
получается, поскольку распространения по всей стране у того или иного
конкретного издания нет. Понятно, что у издателей на это есть свои
причины – себестоимость бизнеса, неготовность потребителей регионов платить за
издания и т.д. Другой важный момент – развитие региональной прессы как с
точки зрения качества, так и с точки зрения содержания. Думаю,
в регионах скрыт большой потенциал и региональная пресса могла бы получать
значительно большую долю рекламных бюджетов, если бы были решены данные
проблемы.
Как в любой ситуации, будь то в бизнесе, в жизни, в отношениях между печатными СМИ и медийными агентствами, здесь не обходится без определенных проблем. Да и скучно было бы без них. Например, среди основных и важных можно отметить следующие:
— недостаточно творческий подход в использовании издательскими домами и самими изданиями своих возможностей в качестве рекламоносителей;
— не все игроки рынка используют единые данные медиаизмерителей;
— некоторые издатели завышают тиражи для увеличения стоимости размещения рекламы в своих изданиях.
Иногда возникают и технические проблемы – например, брак в размещении или неточности/задержки в документообороте. Отдельная тема – проблемы, возникающие в работе с региональными изданиями. Здесь – самые высокие показатели по браку при размещении рекламы, часто отмечается несоблюдение требований рекламодателя, а также иногда и несоблюдение законодательства (размещая, например, рекламу табака на обложках).
Хотя, впрочем, и мы, покупатели, тоже не идеал, и у нас бывают несоблюдения дедлайнов по букированию и предоставлению макетов, так как многие вещи в клиентском бизнесе происходят очень и очень оперативно.
Еще одна серьезная проблема российского рынка печатных изданий – контроль тиражей. Безусловно, тиражный аудит в России нужен. В настоящий момент возникает очень много вопросов о тиражах, и без наличия независимой оценки очень тяжело понять объективную картину. Национальная тиражная служба (НТС) делает большое дело, но, к сожалению, пока немногие участвуют в данной программе, поэтому тиражный аудит оставляет желать лучшего с точки зрения процента охвата изданий по всей стране.
Измерение тиражей и читательской аудитории (readership) – это
взаимодополняющие исследования, они не исключают друг друга. Исследования
рейтингов чтения – необходимый элемент при медиапланировании рекламных компаний.
Исследования рейтингов чтения компаний КОМКОН и TNS
Russia схожи по методологии, отличаясь деталями. Мы на постоянной
основе пользуемся данными TNS Russia, принятыми как
индустриальный стандарт.
На мой взгляд, чем быстрее индустрия печатных СМИ решит свои проблемы, тем, в конечном итоге, больше бюджетов рекламодателей этот рынок получит. Наверное, для того чтобы это случилось, нужна воля ведущих игроков и их активная позиция в деле формирования цивилизованных отношений.
Дмитрий Бартенев,
вице-президент Starcom MediaVest Group
"Индустрия рекламы", No1-2.
