Тело в обложке. Помогут ли «Playboy» звезды

На официальном сайте российской версии журнала «Playboy» проводится опрос, в ходе которого издатели пытаются понять, чем привлек читателей майский номер. Большинство отвечающих признаются: изображением девушек из группы Reflex на обложке. Главный конкурент «Playboy» — «Maxim» — давно осознал ценность молодых российских звезд на собственных обложках. И уже не первый год удерживает лидерство по продажам копий и количеству читателей. «Playboy» весь прошлый год наверстывал упущенное и учился сманивать у конкурентов звезд первой величины.

Всемирно ненужный

У всемирно известного бренда в России судьба складывалась непросто. Первым издателем русскоязычной версии журнала в 1995 году стал ИД Independent Media (сейчас — Independent Media Sanoma Magazines). Первым главным редактором «Playboy» — знаковый критик Артемий Троицкий. Выход «Playboy» стал заметным событием на не избалованном мужскими журналами российском медийном рынке. Но через несколько лет, в 2001-м, Independent Media неожиданно перестал выпускать «Playboy». По объему аудитории с «Playboy» тогда не мог сравниться ни один журнал — ближайшие преследователи отставали более чем на сотню тысяч человек. Как следовало из объяснений главы ИД Дерка Сауэра, причина заключалась в желании сосредоточиться на развитии других мужских журналов — FHM и «Men`s Health». «К 2001 году в портфеле Independent Media действительно собралось много “мужских” брендов — говорит один из игроков рынка, пожелавший не раскрывать своего имени. — И в данной ситуации, скорее всего, просто разошлись интересы издательского дома и владельца лицензии «Playboy», который хотел привилегированного отношения к  своему журналу, выделения больших средств на промоушен. Это не могло устроить Сауэра».

На мировой бренд польстился издательский дом «Бурда». Вместе с  журналом под крыло российского представительства немецкого медиаконцерна Hubert Burda Media перешла и редакционная команда — 14 человек во главе с главным редактором Максимом Маслаковым. Но «Playboy» недолго продолжал задавать тон на  формирующемся рынке мужских журналов. Как грибы после дождя стали появляться конкуренты — уже в 2001 году ИД Conde Nast запустил журнал GQ, чуть позже стартовал «Maxim» (ИД Hachette Filipacchi Shkulev). К 2005 году по объему аудитории «Maxim» и «Men`s Health» стали заметно опережать издание «Бурды»: аудитория «Men`s Health» превышала показатели «Playboy» более чем на 200 тыс. человек, «Maxim» — почти на 100 тыс. человек. А весной 2005 года появился новый конкурент — русскоязычный Esquire.

«Playboy» не мог найти себя на изменившемся рынке. «Если раньше мы могли говорить рекламодателям, что наши тиражи растут не так быстро, потому что мы делаем интеллектуальный продукт, а не какой-то фаст-фуд, как, к примеру, «Maxim», то после появления на рынке российского Esquire этот аргумент был уже неуместен», — рассказывает директор группы глянцевых журналов «Бурда» Дина Ковешникова. По словам Ковешниковой, «Playboy» проигрывал лидеру — «Maxim» — во  всем: в макете, текстах, заголовках, подписях к фотографиям. За несколько лет в  журнале появилась всего одна новая рубрика -«Герой». При этом издатели не  предпринимали действий для коренного изменения ситуации. «Рекламодатели продолжали размещаться у нас по инерции, но мы понимали, что если не будем принимать шагов по оптимизации продукта, в будущем их потеряем», — признается издатель.

«Бурда» начала действовать. В сентябре 2005 года «по соглашению сторон» свой пост покинул главный редактор Максим Маслаков. Вместо Максима Маслакова главным редактором «Playboy» стала сама Дина Ковешникова. Эта новость была встречена рынком прохладно. «Плейбой» и существует, чтобы главный в  «Плейбое» был таким главным мужчиной на земле. Чтобы он старенький, в маразме, а  вокруг модели. От него требуется самая малость — быть мужчиной. А как быть мужчиной, если ты женщина? Можете представить себе плейбоевскую передовицу, подписанную Диной Ковешниковой? Я — не могу. Вернее, могу, но мне кажется, что это очень смешно«, — ерничал журнал “Большой город” по поводу назначения Ковешниковой.

Звезды. только сняться

Ковешниковой недолго пришлось подписывать полосы «Playboy» в  печать. На место главного редактора в ноябре 2005 года “Бурда” пригласила заместителя главного редактора «Men`s Health» Олега Кузьменко. “Мы полагали, что вырастим из него хорошего главного редактора, так как видели в нем потенциал”, —  говорит Дина Ковешникова.

Новый главред «Playboy» решил пойти по пятам «Maxim» — на обложках журнала стали появляться российские звезды. Раньше «Playboy» ими пренебрегал, предпочитая моделей — известных и не очень.

Ковешникова объясняет редкое обращение к звездам тем, что за  годы выхода в России «Playboy» успел снять большинство знаменитостей и  невозможностью снимать девушек до 18 лет. Между тем «Maxim» изначально поставил на  знаменитостей, несмотря на все сложности работы с ними. “Уговаривать звезд сняться — тяжелая работа”, — отмечает главный редактор журнала «Maxim» Александр Маленков. Однако показатели работы «Maxim» говорят о том, что эти сложности окупаются. При этом “проблему 18 лет” «Maxim» решает весьма изящно. Например, в  одном из номеров 2006 года журнал вынес на обложку певицу Алексу. Рядом с  фотосессией Алексы стояла надпись: “Певица Алекса опрометчиво пригласила нас на  свое 18-летие. Кто ж знал, что у нас с собой окажется фотоаппарат”.

На первый-третий
Основные показатели лидеров российского рынка мужских журналов

Русские файлы

Последние два-три года в России отмечены ростом интереса потребителей к знаменитостям и всему, что с ними связано. Издательские дома как один стали запускать журналы формата people magazine, радиостанции в перерывах между треками стали рассказывать о перипетиях личной жизни музыкантов и  кинозвезд, музыкальные каналы “Муз-ТВ” и MTV с трансляции клипов переключились на обсуждение звездного быта и составление рейтингов популярности. Даже Первый канал не устоял и отдал воскресный вечерний эфир программам о знаменитостях. Звезды стали интересны всем. В особенности российские. “Русские звезды ”работают» лучше, потому что они ближе и понятнее читателям, чем зарубежные«, —  считает Александр Маленков. Дефицит, о котором говорила Дина Ковешникова, стал восполняться.

В гонке за звездами у «Playboy», по мнению Ковешниковой, есть преимущества, заключающиеся в самом названии журнала. Маленков согласен, что громкий бренд позволяет «Playboy» иметь бесплатную рекламу где угодно — в  интернете, на телевидении. “Телеканалам интересен «Playboy», так как репортажи со  съемок повышают рейтинги программ. Если журнал снимает какую-то знаменитость —  это привлекает зрителей прежде всего потому, что речь идет именно о «Playboy»”, —  говорит Дина Ковешникова. Информационных поводов для СМИ у «Playboy» в течение 2006 года становилось все больше — с появлением все большего числа звезд на  обложках. “Теперь для звезд первой величины появиться на обложке русского «Playboy» стало вновь престижно, — уверена Ковешникова. — Для того чтобы звезды вернулись в «Playboy», мы провели большую работу: убеждали их, привлекали престижными фотографами, говорили о высоких материях и литературе. Однако никогда не платили денег. Таковы наши правила игры”.

Игра принесла результат — российская аудитория журнала увеличилась с почти 570 тыс. человек в декабре 2005 года — апреле 2006 года до  почти 663 тыс. человек в мае-октябре 2006 года. Несмотря на улучшение ситуации, в “Бурде” были не удовлетворены качеством контента — «Playboy» оставался менее »читабельным«, чем «Maxim». “Если содержание журнала не интересно, то даже Анджелина Джоли на обложке не спасет ситуацию — продажи от этого вдвое и втрое не увеличатся, — убеждена Ковешникова. — Обложка, безусловно, играет большую роль, но без конкурентоспособного содержания невозможно бороться за лидерство”. По оценке Ковешниковой, девушка с обложки может увеличить продажи не более чем на 40%. Продажи «Playboy» на 40% в январе 2007 года поднимала ведущая Аврора, в  2006 году до 35% — съемки девушек из проекта “Дом-2”. Осенью 2006 года Кузьменко написал заявление об уходе по собственному желанию. “Ему просто не хватило внутреннего ресурса”, — скупо комментирует Ковешникова.

Участники рынка связывают рост аудитории «Playboy» с изменением стоимости журнала. Со второй половины 2005 года оптовая цена «Playboy» была снижена вдвое — с 49 рублей до 24 рублей 50 копеек. В рознице в строке »рекомендуемая цена« значилось 50 рублей, в то время как конкуренты продавались на 10—20 рублей дороже. Издатель журнала «Men`s Health» Рита Тырина убеждена, что демпинг позволил обратить внимание на журнал широким читательским массам.

Вниз от накатанной

Поиски нового главного редактора стали проблемой для “Бурды”. Проведя несколько интервью с “ведущими редакторами на рынке”, издательский дом не смог найти нужного человека. “Каждый из интервьюируемых был хорош на своем месте”, — поясняет Ковешникова. В итоге в “Бурде” использовали внутренние ресурсы — позвали в редакторы главу украинского «Playboy» Влада Фисуна. С оговоркой, что это временный вариант (Фисун одновременно остается главным редактором украинского «Playboy»).

С приходом Фисуна, по мнению Дины Ковешниковой, содержание «Playboy» улучшилось, “появились новые идеи, свежие темы”. Гордость обновленного «Playboy» — неоднозначный медиаперсонаж Сергей Минаев, автор книг “Духless” и  »Media-sapiens«. Минаев, появившийся в «Playboy» еще при Кузьменко, с февраля ведет в журнале собственную колонку “Министерство правды”. Звездный автор — не  ноу-хау для мужских журналов. В «GQ» среди авторов — Виктор Ерофеев, Эдуард Лимонов, в Esquire — Валерий Панюшкин и Владимир Познер. Издатели расходятся в  оценке решения о приглашении в «Playboy» Минаева. “Это сильный ход с точки зрения пиара”, — считает Рита Тырина из «Men`s Health». Александр Маленков настроен скептически: “Минаев — самое бездарное литературное порождение в современной России. Мало того, что он пишет бессмыслицу, он пишет плохо”.

Но вот незадача: несмотря на свежие темы, в начале 2007 года к  топлесс-знаменитостям «Playboy» читатели охладели — аудитория журнала, судя по  данным TNS Gallup Media, стала падать. Дина Ковешникова затрудняется объяснить природу этого явления. По ее словам, тираж журнала постоянно растет и спада интереса к изданию не наблюдается. Большинство издателей также недоумевают по  поводу итогов последней волны измерений (сентябрь 2006 года — февраль 2007 года) TNS Gallup Media. У большинства мужских журналов (FHM, «Maxim», «Men`s Health», «Playboy») из лидирующей группы аудитория снизилась. Издатели в один голос говорят, что в продажах спада не заметили. “Эти измерения нужно принимать с  большой долей условности, — отмечает Александр Маленков. — У меня более точная методика — анализ количества проданных экземпляров. Эта методика показывает, что никакого спада нет”. Руководитель отдела исследований прессы и потребительских предпочтений TNS Gallup Media Марина Лучина скромные результаты мужских журналов объясняет сезонными колебаниями.

Участники рынка связывают возможное падение аудитории «Playboy» с  несколькими факторами. По предположению Маленкова, после длительного демпинга «Playboy» стал постепенно поднимать ценовую планку, и сейчас в рознице журнал часто стоит не дешевле «Maxim», что не могло не сказаться на спросе. К тому же «Playboy» идет проторенной дорогой — нередко снимает “секонд-хенд-звезд” —  некоторые из появляющихся сейчас на обложках знаменитостей (группа Reflex, Анна Седакова, Ксения Собчак) ранее успели засветиться в «Maxim».

От ставки на демпинг журнал уже отказался (рекомендуемая цена майского номера 70 рублей), но благодаря звездам до 2008 года в «Playboy» хотят достичь миллионной аудитории и тиража в 200 тыс. экземпляров. Правда, каким способом журнал намерен так резко увеличить аудиторию, в “Бурде” не говорят. Конкуренты уверены, что такие показатели «Playboy» не под силу. “Если только опустят цену до 10 рублей”, — смеется Александр Маленков. Главный редактор журнала SIM Ирина Рейдес считает, что «Playboy» вообще становится символом уходящей эпохи, “того времени, когда в стране появился секс, а в Москве — ночные клубы и секс-шопы”.

С Рейдес согласен главный редактор журнала «GQ» Николай Усков: «Исторически «Playboy» — один из самых сильных мужских брендов, но он состарился вместе со своим основателем и идеологом Хью Хефнером. На фоне изощренного порно-интернета журналы с обилием голого влажного тела выглядят старомодно, а  местами целомудренно«, — хоронит «Playboy» Николай Усков.

Конкуренты рекомендуют “Бурде” поработать над содержанием журнала и разобраться с маркетингом. Главный редактор FHM Сергей Колесов уверен, что для начала «Playboy» стоит определиться со своим позиционированием. “Мне не  понятно, как выглядит читатель «Playboy», — отмечает он. — С одной стороны, журнал практикует обращение на “ты”, с другой — публикует отрывки из новых книг Алекса Гарленда. «Playboy» должен быть либо дорогим и красивым с претензией на контент, либо как «Maxim» — с пошлыми шутками”. Управляющий директор BrandLab Александр Еременко считает, что для значительного увеличения аудитории «Playboy» нужно плотнее работать с отечественным контентом и вести более активную маркетинговую политику, устраивать провокационные акции.

Сергей Колесов отмечает, что редакторская сторона бизнеса «Playboy» остается одним из главных тормозов на пути к лидерству журнала на рынке. Директор по размещению рекламы в СМИ рекламного агентства ZenithOptimedia Елена Заграничная развивает тему: “Все успешные проекты на российском медиарынке связаны с именами главных редакторов: Алены Долецкой, Эвелины Хромченко, Маши Виноградовой. Главный редактор задает тональность, определяет лицо журнала”. Замену “временному” Фисуну в “Бурде” до сих пор не нашли.

Сергей Суворов