Телегиды. В борьбе за лидерство и регионы

ЧТО НА РЫНКЕ?

Стоит отметить, что на рынке телегидов за прошедший период происходил ряд изменений: продолжалась экспансия в регионы ведущих ТВ-изданий, совершались сделки покупки и продажи.

Так, компания "ИнтерМедиаГруп", выпускающая "Антенну-телесемь", приобрела несколько изданий в регионах, тем самым увеличив свое присутствие еще в нескольких городах ( "Телевизор" г. Брянск, "Телевизор" г. Орел).

ИД "Популярная пресса", издающий "ТЕЛЕНЕДЕЛЮ", приобрел "Городской дилижанс" г. Челябинск, "Времена года" г. Омск, "Телемир" г. Екатеринбург, "Телемир" г. Нижний Тагил, "Телемир" г. Томск, "Телегазета" г. Волгоград, запустил свои проекты в Краснодаре и Ростове на Дону, также увеличив экспансию в регионы.

В 2006 году был запущен и новый проект на средства "Газпром-Медиа" - "Панорама ТВ-Страна" - в 11 городах России.

Если говорить о ситуации на рынке телегидов в настоящее время, то мнения экспертов на этот счет разные. Одни говорят, что ниша телегидов плотно заполнена и в ней нет места новым проектам, другие же склонны утверждать, что, несмотря на существующие, довольно сильные и профессиональные издания, место для новых игроков все же есть. Причем не только на столичном рынке, но и в особенности в регионах, где в последнее время наблюдается тенденция к появлению крупных игроков.

Наиболее известные и востребованные телегиды - федеральные издания, и несомненным лидером, специализирующимся на этой нише, профессионально сделанным телегидом, принято считать "Антенну-Телесемь", которая выходит в 60 городах в России и трех странах СНГ общим тиражом более 5.000.000 экземпляров. Также в первую пятерку по тиражности и доходности из телегидов входят "7 дней" и "Телепрограмма". Однако не стоит забывать о том, что буквально за ушедший год в нише телегидов появились еще два новых сильных игрока, имеющих хорошие возможности для своего развития в отношении технологий, контента и инвестиций. Это вышедший чуть больше года назад федеральный проект "ТЕЛЕНЕДЕЛЯ", который запускается уже в 16-м городе - Уфе и присутствует в трех странах СНГ, и созданный в конце 2006 года проект "Панорама ТВ Страна".

"В регионах до недавнего времени существовал всего один федеральный проект - "Антенна-Телесемь" и один-два региональных издания. Но буквально за 2006 год появилось еще два федеральных проекта: "ТЕЛЕНЕДЕЛЯ" и "Панорама ТВ страна" и, судя по тому, как первый из них развивается - могу сказать, что на ближайшие пять лет для регионального рынка трех общенациональных телегидов вполне достаточно. В Москве иная ситуация - рынок очень плотный. Создается ощущение, что все ниши заполнены. Но я глубоко убежден, что всегда можно сделать продукт лучше, найти конкурентные преимущества, которые позволят получить и московскую долю рынка", - рассказывает "Новостям СМИ" Вадим Горяинов, председатель Совета директоров ИД "Популярная Пресса".

ЧИТАТЕЛЯМ НУЖНЫ ПРОФЕССИОНАЛЫ!

Профессиональный телегид, конечно же, должны делать профессионалы, причем под руководством профессиональных менеджеров. И важно качественный продукт, который бы хорошо продавался, пользовался у читателей спросом. При этом нужно знать, как и где лучше телегид распространить, разрекламировать, грамотно вложить деньги.
Не менее важную роль в хорошо продуманном телегиде играют и его название, контент, обложка, формат и вообще, все те факторы, которые способствуют привлечению читательской аудитории и аудитории рекламодателей. Пожалуй, таковыми на сегодняшний день, по оценкам экспертов, считаются национальные "Антенна-Телесемь" и "Теленеделя", а также лидеры двух столиц - "7 дней" (тираж более 1.000.000 экз.) и "Панорама ТВ" (тираж более 1.200.000 экз.).

Кроме того, издатели телегидов должны учитывать, что свое издание они делают для читателя, поскольку именно он способен дать самую объективную оценку издания.

"Что касается профессионально сделанных телегидов, абсолютным лидером рынка можно назвать "Антенну - Телесемь", - заявляет "Новостям СМИ Виктор Шкулев, председатель Совета директоров компании "ИнтерМедиаГруп". - Конечно, есть хорошие, профессионально сделанные телегиды в Москве и в каждом из других регионов, но они имеют локальную сеть распространения. И в правильно сделанном телегиде важно все: и обложка, и название и контент. Важна также грамотно построенная маркетинговая и рекламная стратегии".

По результатам исследований, которые проводила "ТЕЛЕНЕДЕЛЯ", выяснилось, что на первом месте стоит удобство телепрограммы, ее качество. Соответственно, телепрограмма связана с анонсами - телепрограмма без анонсов теряет смысл. Жизнь звезд - тоже необходимый компонент, но первично - телепрограмма.

"Телегид - это издание, где обязательно присутствует телевизионная программа с анонсами. Важная отличительная черта телегида - отсутствие в тематике экономики, политики и критики", - замечает Борис Ложкин, председатель Совета директоров ИД "Популярная пресса". - При этом хочу добавить, что идеального телегида быть не может, поскольку телегиды бывают разные - некоторые больше ориентированы на телепрограмму, некоторые - на celebrities, на игры и так далее. Все зависит от того, в какой нише позиционируется издание. Некоего абстрактного идеального телегида не существует".

Алексей Волин, президент ИД "Родионова", считает, что профессиональный телегид должен быть хорошо продаваемым, таким как "Антенна-Телесемь" и "Теленеделя", "7 дней" и "Панорама ТВ страна". И, по его мнению, большинство выходящих сейчас телегидов - вполне профессиональны.

Для телегида, как, впрочем, и для других изданий важно все: и название, и обложка, и формат и другие моменты. Если название и дизайн обложки неудачные, то даже при хорошем продвижении телегида продажи будут не очень большие.

"Название везде важно. Название создает настроение. Телегид, это такой продукт, который должен создавать хорошее настроение, и мировая практика показывает, что наиболее популярны телегиды с названием "Теленеделя", - делится опытом Вадим Горяинов. - Мы надеемся, что не зря сохранили этот бренд за собой, и надеемся, что это название поможет нам выбиться в лидеры".

В последние годы в жизни телегидов все большую роль начал играть и формат. Раньше практически все газетные телегиды издавались в А3 формате, сейчас же при наличии полиграфических возможностей, издатели стараются переходить на А4 (журнальный) формат, используя все больше цветность и мелованную бумагу. Некоторые телегиды, как "Антенна-Телесемь", имеют издания в двух форматах, некоторые, как "Панорама ТВ-Страна", выходят везде сразу же форматом А4. Безусловно, помимо редакционного качества, читатель и рекламодатель обращают внимание на цветность, качество бумаги и самой печати.

Рекламодателям телегид интересен, в первую очередь, своей аудиторией, потому как телегиды предназначены для семейного чтения, а значит, имеют широкую аудиторию. На сегодня в России среди еженедельников - телегид - это рекламная площадка номер один. "Как вы яхту назовете, так она и поплывет, - говорит Борис Ложкин. - С другой стороны, на мой взгляд, название по отношению к контенту вторично, если только это не знаковое название, некий известный бренд. Я думаю, что для читателя важно максимально подходящее для него сочетание объема телепрограммы, анонсов и материалов о жизни звезд".

Секрет успешного телегида, по мнению других экспертов, - именно в правильном сочетании, которое также зависит не только от самого продукта, но и от территории, на которой этот продукт распространяется.

Маркетинговая и рекламная стратегия тоже очень важны для телегида, причем они должны соответствовать единой маркетинговой стратегии компании.

Что же касается распространения, на этот счет существуют совершенно разные мнения среди экспертов рынка. Алексей Волин считает, что распространять телегиды лучше всего в больших городах, через розничные сети и по подписке. Виктор Шкулев убежден, что телегид в этом плане универсален, и его можно распространять везде. Другие же эксперты считают, что у телегида нет такого понятия, как "распространение в наиболее интересных местах". По мнению заместителя генерального директора ИД "Деловой мир" Вячеслава Керова, "телегид должен иметь максимальный тираж, и поэтому он должен быть везде, так как в принципе все смотрят телевизор. Отдел распространения должен знать все точки распространения в городе "в лицо", быть уверенным, что на этих точках телегид лежит, и особенно отслеживать хитовые розничные торговые точки, где имеются наиболее высокие продажи". В этом плане сейчас все больше и больше внимания обращается на магазины самообслуживания, через которые проходит большой поток покупателей. Разрабатываются и изготавливаются собственные стойки для наиболее эффективной продажи в гипер- и супермаркетах.

НОВЫЙ ТЕЛЕГИД - СТАРОМУ НЕ КОНКУРЕНТ: ИЛИ КАК ЗАКРЕПИТЬСЯ НА РЫНКЕ

Как говорят эксперты - "телегид, давно существующий на рынке, не должен почивать на своих лаврах, а отслеживать конкурентов и тенденции, происходящие в других городах. Нужно всегда задавать себе вопросы - "А соответствует ли мое издание чаяниям своих читателей?", "А не подошло ли время, чтобы выпустить телегид в двух форматах?", "Насколько полиграфическое качество моего издания соответствует рынку и удовлетворяет потребности рекламодателей?", "Насколько эффективна рекламная компания и, понятен ли ее слоган?".

По мнению Вячеслава Керова, "у правильно действующего существующего издания на рынке длительное время гораздо больше шансов остаться лидером, чем у нового, пусть даже сетевого только входящего на местный рынок. Но для этого нужно иметь достаточные средства и делать все грамотно, что бывает не так часто".

"Необходимо серьезно заниматься промоушеном продукта, каким бы он ни был немолодым, - добавляет Вадим Горяинов. - Соответственно, надо следить за конкурентами, понимать, чем отличаешься от них, какое отличие по аудитории и постоянно с этим работать - проводить исследования, вносить изменения в продукт".

Сравнивая несколько новых изданий, Вячеслав Керов заметил: "Шансы недавно появившихся телегидов достаточно высоки. "ТЕЛЕНЕДЕЛЯ" имеет хороший продукт, но не имеет столь больших возможностей по инвестированию своего проекта, как "Панорама ТВ-Страна", которая при запуске совершила ряд ошибок и пока не имеет хорошо адаптированного к региональным рынкам телегида".

Непрофессионаолизм "Панорамы ТВ" отметил и Виктор Шкулев. "Этот журнал - стал прямо-таки подарком для других участников рынка, - рассказывает он.- Ведь люди всегда с радостью учатся на чужих ошибках. Там не только в региональных выпусках указано московское время, но и есть ряд других серьезных недочетов. Я ни разу не видел до этого, чтобы читатели возвращали газету в киоск, прося заменить на другой телегид, и чтоб из 100 экземпляров издания, привезенных на розничную точку, 90 шли в возврат".

Генеральный директор "Панорама ТВ-Страна" Игорь Данилов держится мнения, противоположного мнению Виктора Шкулева. "Конечно же, это не так, - сообщил он "Новостям СМИ". - Наш журнал адаптирован для каждого города, в котором он продается. А именно, каждый из 12-ти журналов учитывает местное времени и местную сетку телепрограмм. Да, выпускать централизованно, т.е. в одной редакции журналы для 12-ти городов - сложная технологическая задача. Разработать и реализовать такую технологию было непросто и теперь, по прошествии 10-ти номеров с момента выхода, я могу с радостью сказать - эту задачу - выпускать телегиды в городах с разным временем, разной программной сеткой одновременно, в одной редакции - мы выполнили!

Оглядываясь назад и подводя итоги старта, необходимо отметить, что были ошибки, были и неточности в сетке телепрограмм. Но они не носили глобальный характер. Самым сложным был, как Вы понимаете, первый номер, ведь все было в первый раз. Мы успешно преодолели ошибки и трудности стартового периода и уверенно выпускаем журналы для всех городов в одной редакции. А лучшим подтверждением того, что мы на правильном пути, являются результаты продаж по первым семи номерам. Они дают устойчивую динамику роста - продажи выросли в два раза по сравнению с первым номером (т.е. рост продаж за шесть номеров на 100%!)".

МЕШАЮТ ЛИ ТЕЛЕГИДАМ БЕСПЛАТНЫЕ ГАЗЕТЫ

Телегиды и бесплатные газеты, публикующие программу телепередач, порой становятся конкурентами друг другу на развивающихся региональных рынках. Конечно, телегид интереснее и сделан профессиональнее, но у рекламной газеты есть другой плюс - она является бесплатной для конечного потребителя.

"На самом деле, рынку мешает все - и бесплатные газеты с телепрограммой и Интернет, где также можно найти интересующую информацию, - считает Вячеслав Керов. - Но это реалии, которые существуют, и их надо учитывать в своей работе, делать определенную поправку и, самое главное, стараться по возможности эффективно их использовать на благо своим изданиям".

Вадим Горяинов настроен более оптимистично. "Я в принципе не верю в бесплатные издания, кроме рекламных, - говорит он. -. Телегид должен быть обязательно платным изданием. Бесплатной может быть просто телепрограмма - ее сделать несложно, больших затрат на контент нет. Но телегид - это не телепрограмма, это журнал с большим количеством интересных иллюстраций, материалов, желательно эксклюзивных, а это стоит больших денег, и одной рекламой это окупить невозможно".

В России, да и в мире становится все больше бесплатных изданий, и существует мнение, что в скором будущем издания смогут существовать только за счет рекламы, однако это маловероятно. "Люди любят тратить деньги на хорошие вещи - это доставляет удовольствие. Купить хороший телегид - это тоже удовольствие, зачем же лишать человека этого? Я не видел ни одного бесплатного телегида, который по качеству можно было сравнить с платным продуктом. Если мы говорим о телегиде с большим количеством программ, анонсов, и еще с контентной составляющей, то ближайшие годы этот телегид будет платным, - соглашается Борис Ложкин. - По крайней мере, в мировой практике так и происходит".

ЧТО ОЖИДАЕТ РЫНОК ТЕЛЕГИДОВ В БЛИЖАЙШЕМ БУДУЩЕМ?

Любое развитие возможно только через изменения. "Новости СМИ" обратились к игрокам рынка, чтобы узнать, каким они видят рынок телегидов через несколько лет. "Новые тенденции появятся после реформы телевидения, - считает Алексей Волин. - А реформа будет связана с переходом телевидения в цифру и значительного увеличения телевизионных каналов. Это потребует новой формы телегидов".

"В ближайшее время мы увидим новые города, в которых "ТЕЛЕНЕДЕЛЯ" и "Панорама ТВ-Страна" выпустят свои телегиды, - говорит Вячеслав Керов. - А также - рост сети телегида "Антенна - Телесемь", как за счет новых запусков, так и в связи с появлением региональных компаний, работающих на условиях франчайзинга. И если "Антенна - Телесемь" в настоящий момент оптимизирует свой бизнес, оттачивает бизнес-процессы и стремится к их совершенству, то остальные пока тратят много усилий для достижения того размера, который будет наиболее интересным для рекламодателя. Несомненно, что в этой конкурентной борьбе выиграет читатель, который получит более качественный продукт с контентной и полиграфической точки зрения".

Вадим Горяинов считает, что существующие издания будут продолжать экспансию в регионы за новой аудиторией и федеральными бюджетами рекламодателей. "Через десять лет на российском рынке будет четыре-пять сетевых телегида, при этом четыре из пяти будут прибыльными".

Эксперты рынка утверждают, что в связи с приходом в регионы сильных национальных телегидов, из местных на рынке останутся только сильнейшие, которые имеют достаточно креативный, управленческий и финансовый ресурсы, чтобы повлиять на новую ситуацию на некогда для них ясном и достаточно спокойном рынке. Скорее всего, борьба за регионы и аудитории развернется между сегодняшними участниками рынка - "Антенной-Телесемь" и "ТЕЛЕНЕДЕЛЕЙ", но лишь продуманные стратегии и тактика помогут одержать победу. И это всего лишь вопрос времени:

СЧИТАЕТЕ ЛИ ВЫ, ЧТО РЫНОК ТЕЛЕГИДОВ НАСЫЩЕН?

Вадим ГОРЯИНОВ, президент ИД "Популярная пресса":
- Нет, но, судя по тому, как развивается "ТЕЛЕНЕДЕЛЯ", и появился еще один проект - "Панорама ТВ страна" - я думаю, что трех общенациональных телегидов на ближайшие пять лет вполне достаточно.

Игорь ДАНИЛОВ, генеральный директор "Панорамы ТВ Страна":
- Рынок телегидов находится в развитии, которое обусловлено и ростом потребительской активности аудитории, и изменениями на самом телевидении, само наше общество меняется. Поэтому рынок телегидов с одной стороны - насыщен, а с другой - растет и ждет перемен.

Виктор ШКУЛЕВ, президент АФС:
- Рынок телегидов развивается. Но до каких пределов он может развиться - сказать трудно. Но телегиду, существующему на рынке уже давно, и если он постоянно развивается - не стоит опасаться конкуренции новых изданий.

Борис ЛОЖКИН, председатель Совета Директоров ИД "Популярная пресса":
- Относительно насыщен, а с появлением "ТЕЛЕНЕДЕЛИ" стал насыщеннее, но, на мой взгляд, для появления сильного игрока место есть.

Алексей ВОЛИН, президент ИД "Родионова":
- В данное время - ситуация плотной конкуренции. В столицах рынок близок к насыщению. В регионах есть ниши, но они быстро заполняются. Телегидов стало больше, причем их число продолжает расти.

Вячеслав КЕРОВ, заместитель генерального директора ИД "Деловой мир":
- Я считаю, что в настоящий момент рынок телегидов в России практически не насыщен. Существует фактически один специализирующийся на этой нише сильнейший национальный игрок - "Антенна - Телесемь", имеющий крупнейшую сеть телегидов по всей стране, а также в некоторых странах СНГ. Безусловно, в каждом городе имеются свои телегиды, но они практически всегда проигрывают сетевому игроку, который имеет совершенно другие возможности в отношении технологий, контента, инвестиций и др. И только в 15 российских городах выступает еще один сетевой участник рынка "ТЕЛЕНЕДЕЛЯ", да в одиннадцати городах конкуренцию "Антенне-Телесемь" составляет другой молодой национальный сетевой игрок "Панорама ТВ-Страна". Помимо вышеупомянутых изданий еженедельно ряд ежедневных газет выпускают еженедельный номер с телепрограммой, но о них я не буду говорить, так как они не являются непосредственно телегидами. Иначе, нам нужно будет также вспоминать и бесплатные газеты с телепрограммами и другие издания. Наверное, стоит вспомнить еще одного сетевого игрока "Телепрограмма КП", который присутствует в 14 городах (как отдельно в продаже, так и вставкой в другие издания своего издательского дома), но при этом имеет скорее статичное положение, чем динамично развивающееся. Если говорить о более дорогих телегидах - журналах, то в связи с повышением покупательной способности нашего населения такая подниша является достаточно перспективной для развития в нашей стране. И если следовать тенденции, то в 2007 году мы с вами увидим приход еще одного сетевого игрока. Логично было бы появление национального сетевого телегида для более состоятельной аудитории, который мог бы быть создан, например, на базе "7 дней", так как покупательная способность в регионах растет, а самым элитным во многих городах остается телегид "Антенна - Телесемь", хотя в некоторых городах появились более глянцевый телегиды, например "Телешоу".

На западе в связи с точной передаваемой сеткой телеканалами телегидам было выпущено ряд телегидов, выходящих один раз в две недели. Будет ли у нас такое возможно через пять лет?

Сейчас телегиды находятся в своем рассвете, растет их рынок, растут их рекламные продажи, увеличиваются тиражи. А что будет через десять лет, когда у нас будет развито в стране цифровое телевидение и будет возможность заказывать интересующие вас фильмы и передачи?..

Светлана Никитина