Они коснулись в основном наружной рекламы. С 1 января с улиц города обязана исчезнуть любая реклама табака, включая принадлежности для курения: трубки, зажигалки и т. д.
Исчезнет звуковая реклама в транспорте — в вагонах метро, автобусах и маршрутках. Однозначно вредными признали и передвижные рекламные конструкции — рекламные щиты на колесах, размером с грузовик. Они занимают много места и создают аварийные ситуации на дорогах. Также, наконец, запретили совмещать рекламу с дорожными знаками.
Освободившиеся места — около 5 процентов от всей рекламной площади Москвы — мэрия намерена отдать под социальную рекламу: за здоровый образ жизни и семейные ценности.
За прошлый год уменьшилось число щитов вдоль главных трасс. Например, количество рекламы вдоль Садового кольца сократилось вдвое, а к концу 2006 года Москомнаследия наконец составил список 3000 памятников архитектуры, на которых рекламу размещать запрещено.
Впрочем, участников рынка эти новшества радуют не очень сильно. При общем сокращении количества рекламных площадей спрос на них не падает.
В конце декабря мэрия провела второй в этом году открытый конкурс на рекламные конструкции. Стартовая цена всех лотов выросла более чем в 3,3 раза (около 140 млн руб.), и места оказались по карману лишь крупным игрокам первой десятки.
К тому же в середине декабря мэр Москвы Юрий Лужков подписал проект пятилетних договоров на аренду рекламных мест. По предварительным подсчетам, за право заключить договор каждой компании, которая занимается размещением наружной рекламы, придется заплатить около 70% стоимости аренды за год. Перезаключение договоров обойдется рынку примерно в 37 млн долларов, что составляет около 5% его ежегодного объема (данные РБК).
Поэтому борьбу за «официальное» место под солнцем продолжают в основном крупные компании — News Outdoor Russia (20% рынка) и Gallery (8%). А мелким, которым недоступен наружный олимп, приходится напрягать фантазию и искать обходные пути.
«Например, забор, — говорит Алексей Сорокин, руководитель департамента наружной рекламы одной небольшой компании, — пока будут выяснять, кому он принадлежит, кому штраф, а кому налог — пройдет месяца три. Или стены домов. Несмотря на то что теперь по новому закону жители домов имеют право разрешать или запрещать размещение наружной рекламы, на практике пока не было ни одного случая протеста жильцов. Мы бы с радостью делали все «официально», но нам ставят условия, которые изначально невыполнимы, мелких участников попросту вытесняют с рынка».
Впрочем, законодатели борются и с монополистами. Уже весной Госдума рассмотрит поправки к закону «О рекламе», которые запрещают одному оператору иметь больше 25% разрешений на установку рекламных конструкций. Сейчас, правда, депутат Мединский передумал и уже говорит про 35%.
В любом случае наружная реклама может стать первой отраслью, в которой вводятся ограничения доли ведущих игроков. Впрочем, стоит вспомнить, что Федеральная антимонопольная служба не определилась до сих пор: наружная реклама — это самостоятельный рынок или только сегмент единого медиарекламного пространства. Если второе — какие могут быть ограничения?
К тому же у ФАС множество претензий к мэрии. По словам руководителя Территориального управления ФАС по Москве Таисии Ткачевой, представители Федеральной антимонопольной службы, например, собираются оспорить новые правила размещения рекламных конструкций в Москве. ФАС, к примеру, кажется странным, что теперь только одна организация будет заниматься экспертизой рекламных конструкций (до этого — минимум три).
Если ФАС опротестует решения мэрии через суд, московским законодателям придется экстренно составлять новый свод правил, а участникам рынка готовиться к очередной революции, и только простых москвичей эти катаклизмы не коснутся. Потому что реклама, как тараканы, всегда возвращается.
Надежда Прусенкова
