Как вы относитесь к тому, что некоторые глянцевые издания
продолжают рекламировать крепкий алкоголь?
Я считаю, что нужно
максимально легализировать рекламу этой категории. Плохой алкоголь
рекламироваться не будет. Рекламируют себя качественные продукты, названия
которых уже стали легендами. Ведь от этого запрета люди пить меньше не стали.
А противовеса в виде пропаганды и рекламы здорового образа жизни
так и не появилось — ни от лица соответствующих структур государства,
ни от лица бизнеса.
Тем не менее основным аргументом законодателей при принятии поправок об
ограничении рекламы пива было то, что реклама способствует росту
алкоголизма.
Думаю, что креативщики перестарались. Благодаря их усилиям
реклама пива стала чересчур заметной, плюс сам продукт, который небесспорен
с точки зрения общественной оценки. Вот и получилось, что пивная
категория руками «талантливых» рекламщиков все сделала для того, чтобы
спровоцировать депутатов на эти ограничения.
При этом когда я смотрю на формулировки по пиву в законе «О рекламе», возникает такое ощущение, что в нижней палате у нас проблема с хорошими юристами. Может быть, стоит направить их на переподготовку в Академию госслужбы. Как исполнять эти поправки? Они подумали об этом?
Что касается крепкого алкоголя, то здесь, на мой взгляд, как и в одежде – все должно быть уместно. Не вижу никакого криминала, если в солидных глянцевых изданиях, рассчитанных на мужчин с определенным уровнем дохода, в изданиях, которые в принципе недоступны подросткам в силу высокой цены и — в ряде случаев – ограничений в продаже, будет реклама качественного крепкого алкоголя. Думаю, что принятые ограничения чрезмерны и неоправданны. Рекламная индустрия потеряла серьезные бюджеты, а потребители – возможность узнавать о новых марках в этой категории. Кому от этого стало лучше?
В принципе, любое ужесточение законов – это негативное явление, которое говорит о том, что что-то не в порядке. В случае с законом «О рекламе» это индикатор того, что есть общественные проблемы, потому что этот закон напрямую связан с жизнью общества.
Что вы думаете об отмене налога на рекламу и введении единого
налога на вмененный доход в наружной рекламе?
Налог на рекламу
– это рудимент, и его совершенно правильно отменили. Что касается наружной
рекламы, то здесь очень важно, чтобы законодатели на местах правильно оценили
возможности и объемы рынка наружной рекламы в своих регионах
и вывели адекватный коэффициент. В противном случае есть опасность
того, что местные бюджеты вообще останутся без денег от рекламы.
Думаю, что операторы сейчас должны включиться в разработку методики расчета объема рынка, которая готовится в Минэкономики. На мой взгляд, коэффициенты должны быть разными в зависимости от региона, но система его расчета – единой во всех регионах. Чтобы не получилось, как со статьей по наружной рекламе в нынешней версии нашего закона, когда каждый орган самоуправления сочинял свои правила. В Москве же и в Питере этим вообще занимались не органы самоуправления, с чем мы всегда здесь боролись. Но это претензии по формальным признакам. Мы прекрасно понимаем, что, по сути, к Москве и Санкт-Петербургу изначально надо было совершенно по-другому подходить. 14-я статья – это первое, что нужно изменить в законе кардинальным образом.
Хороший закон должен быть прямого действия, где четко прописан механизм его реализации. С чем у нас на сегодняшний день серьезные проблемы. Собственно, действующий закон «О рекламе» — это абсолютно далекий от реалий документ. Начиная с базового понятия, что такое реклама. Сейчас это абсолютно размытая формулировка. Мы судились с МК, чтобы доказать, что они у себя в подвале разместили рекламу. Доказали, но на это ушло два года.
У антимонопольного ведомства есть свой вариант понятия рекламы?
Мы из бывших ученых и правоведов, и что-то
в головах у нас есть. Правда, на бумаге еще не изложили. Но если будет
поручение правительства, то изложим обязательно. У меня специалист отдела
рекламы – практик и блестящий юрист – защитил диссертацию на эту тему,
в которой как раз есть новое определение рекламы, которое он предлагает.
Вы считаете, что нужен закон о рекламе? Или, может быть,
разбросать эти нормы по отраслевым законам?..
Если растащить по
различным законам, то при сегодняшнем состоянии рынка контроль осуществлять
будет невозможно. Это как хозяин – он должен быть один.
Другой вопрос – кто должен контролировать: государство или общество? В идеальном экономическом, политическом и социальном состоянии общества контроль должен быть общественным. За государством нужно оставить только надзор. Особенно в вопросах этики. Как мы, чиновники, можем определять, что этично, а что неэтично? Вопросы общественной морали должны контролироваться обществом.
Вы представляете антимонопольное ведомство, которое также
контролирует ситуацию с монополизацией. Если мы говорим о медийном
рынке, то как его нужно рассматривать – как единый, или все-таки
ТВ, печатные СМИ, наружная реклама, радио, new media – это разные рынки?
У нас нет четкого определения того, что такое рынок применительно
к рекламному бизнесу. Есть некоторые разъяснения министерства. Тем не менее
до сих пор мне все равно не ясно, как определять и считать эти рынки. Одно
из последних разъяснений звучит, что это единый рынок. Но почему? Как можно
рассматривать «Видео Интернешнл» и News Outdoor на одном поле? Наверное,
это не совсем правильно. Думаю, что рынок все-таки должен быть
сегментирован. Хотя бы на уровне «вещательные–невещательные» СМИ.
Если медийные рынки разделить, то сразу появятся монополисты
в рамках одного отдельно взятого медийного рынка.
Ну
и что? Монополизм – это неплохо. Это не ругательное слово. Каждый
предприниматель мечтает стать монополистом. Это классическая экономическая
теория. И быть монополистом законом не возбраняется. Закон запрещает
злоупотребление монополистической деятельностью. Антимонопольные органы созданы
для того, чтобы следить именно за этим.
Но отделить хотя бы медиа от рекламы можно? Ведь это принципиально
разные виды деятельности – производство и сервис. Вот и не будет
проблем рассматривания в одном поле News Outdoor и «Видео
Интернешнл».
Что касается медийных подрядчиков, то последние разъяснения
министерства как раз об этом: там оговаривается, что мы рассматриваем все виды
СМИ как один общий рынок, независимо от вида и географии. Но вот про
рекламу опять непонятно. Это уникальный рынок, и я лично не знаю методик
его определения и расчета. Пока формально реклама тоже относится
к медийному бизнесу, но это неправильно. Я не понимаю, в каких
единицах продукции считать эти услуги. В мартышках, в попугаях?
Если говорить о наших так называемых монополистах, то могу сказать совершенно определенно, что с человеческой точки зрения мне очень интересно наблюдать, как развивается молодой российский бизнес, ориентированный на будущее здесь, в России. Они дружат с законом — это точно. Они строят красивый бизнес, инвестируют в собственное образование, создают рабочие места, формируют нормальное, здоровое общество. Мне нравится наблюдать за поколением этих тридцатилетних ребят, и я рада, что они задают сегодня тон в бизнесе.
Это совершенно новая формация. Между моим поколением и поколением моего сына были те, кому сейчас чуть за сорок, они совсем другие. Эти же делают себя сами, причем на очень правильном, высокопрофессиональном уровне. Никакого блата, никаких пап и мам. Абсолютно не гонятся за своим личным благополучием, им интересно другое – собственными руками создавать бизнес-империи. Им важен бизнес как процесс. Конечно, они делают ошибки, но так ведь они нормальные живые люди. Очевидно, что эти ребята – предприниматели будущего. Безумно интересно за ними наблюдать. Когда уйду в отставку, напишу про это книгу.
Кто ж вас отпустит! Вы же столько лет рекламой
занимаетесь — уже ведь больше десяти. То есть буквально нянчите этот рынок
с пеленок.
В антимонопольном ведомстве я работаю 12 лет. Указ
президента 1994 года № 1183 «О защите потребителей от недобросовестной рекламы»
готовился в недрах нашего ведомства, а потом сразу же – закон «О
рекламе».
Что изменилось за эти годы?
Очень многое. Принципиально изменился
рынок, рекламный бизнес вырос в серьезное, мощное образование. И как
следствие, закон отстал на эти 9 лет. Учитывая, что вся история бизнеса
укладывается в десять лет с хвостиком, то это сильное отставание во
времени. Выросли структуры, которые продаются мировым холдингам.
Рекламный бизнес развивается сам по себе, вне закона «О рекламе», по своим экономическим (и, кстати, очень правильным) законам. Мы натужно пытаемся по формальным моментам его исполнять, но сами не ощущаем никакого эффекта. Это называется «за комаром с топором».
Как вы считаете, почему у нас именно так развивается рекламный
бизнес? Насколько здесь силен человеческий фактор?
Думаю, это ключевой
момент. В российский рекламный бизнес пришли личности. Вы лучше меня это
знаете, потому что больше с ними общаетесь. Кстати, в публикациях это
чувствуется – каждый раз это встреча с личностью. Мне кажется, что это
отрасль, куда пришли люди, у которых нет интереса все под себя подгрести,
а потом с этим добром переместиться куда-нибудь
в Лондон. Наоборот, из Лондона сюда штаб-квартиры переводят.
И это очень симптоматично.
Мне кажется, что и креативщики наши — я как домохозяйка здесь рассуждаю — работают на мировом уровне.
Вам, как домохозяйке, реклама нравится?
В зависимости от
настроения — утомляет, иногда напрягает. Как жительницу Москвы
и московскую обывательницу, она меня раздражает. Столица наша сейчас похожа
на обнищавшую купчиху. У нее салоп был пошит когда-то
у хорошего мастера, из отличной французской ткани. Но прошло время, одежка
износилась, и купчиха начала ставить уродливые заплаты —
денег-то нет на новое платье. Наш город строили прекрасные
архитекторы, но со временем мы стали прилеплять заплатки непонятно из чего.
И вот Москва сейчас представляет собой безвкусный салоп, где за заплатками,
нашитыми дворовыми ключницами, уже и не видна работа мастера. И по
смыслу, и по качеству, и по количеству рекламы Москва представляет
печальное зрелище. Если сегодняшнюю московскую архитектуру скрестить
с сегодняшней московской наружной рекламой, то вот и получается наша
купчиха в залатанном салопе.
То есть рекламы должно быть меньше и картинки другие?
Они
должны быть уместны, как и одежда. В бикини вряд ли
кто-то пойдет в Большой театр. Наверное, реклама ночного клуба
напротив мэрии или рядом с университетом выглядит неуместно.
Чья это проблема — городских властей?
Конечно. Если сравнить
Москву с Питером, то сразу виден другой подход — там главный художник
привел город в чувство. На Невском нет ни одной перетяжки или чудовищного
монстра 6х3. Только изящные городские тумбы, очень органично вписанные
в архитектурную среду.
Что сейчас можно сделать в Москве?
У нас есть хорошие
художники и хорошие архитекторы. У меня такое впечатление, что им
завязывают глаза, закрывают рты и связывают руки, когда обсуждаются
проблемы наружной рекламы в Москве. Их роли не видно.
Я очень переживаю за столицу. Сейчас в очередной раз сменилась власть в наружной рекламе, появился новый куратор от правительства – Валерий Павлинович Шанцев. Надеюсь, что-то изменится. Мне очень нравится Владимир Макаров, это человек со вкусом. Чувствуется, что часть жизни он провел в Питере – у него такой изящный питерский подход к очень многим вещам. Я, как обывательница, возлагаю большие надежды на позитивные изменения.
Допустим, вы рядовой столичный житель, но этого не скажешь про ваш
профессиональный статус. У вашего ведомства всегда были непростые отношения
с Комитетом.
Как чиновница, я испытала большое удовлетворение,
потому что первое, что сделал новый председатель Комитета, – это восстановил
законность и правопорядок в Москве в плане исполнения
федерального законодательства о конкуренции, которое было грубо нарушено
три года назад. Я имею в виду ситуацию с рекламой на транспорте.
Мы судились с правительством Москвы во всех инстанциях и выигрывали
это дело. Но ни решения суда, ни наши предписания просто не выполнялись.
И буквально на следующий день после назначения председателем Комитета по
рекламе и информации Владимир Макаров отменил постановление о создании
ГУПа по рекламе на транспорте, из-за которого мы судились.
Я глубоко уважаю его за этот шаг. Мы знаем, какие фамилии употреблялись
в этом деле. Работать в Москве на этой должности нелегко, здесь много
разных конфликтов интересов. Макаров – человек разумный, взвешенный
и осторожный. Очень рада также, что Валерий Павлинович будет этот бизнес
курировать.
А как вы оказались в таком суровом, можно сказать, карательном,
органе? Каким ветром занесло вас на эти галеры.
Работаю с 16 лет,
всю жизнь – в науке. Кроме последних десяти лет. Что касается учебы, то
сначала окончила Станкин, затем иняз – французское отделение, потом –
аспирантуру по экономическим дисциплинам. Проработала 20 лет в системе
научно-исследовательских институтов Госстандарта. В начале
90-х наш институт писал Закон о защите прав потребителей.
После чего меня пригласили во вновь созданное ведомство, которому поручили
контроль над этим законом. Придя сюда, я поняла, что мне не хватает
юридического образования. Пришлось учиться, чтобы не «плавать».
Здесь занималась формированием территориального управления. Потом была попытка уйти в бизнес. Но не смогла – это совершенно не мое, абсолютно. Там нужно иметь особенный характер.
Чтобы работать у вас, нужно быть отличным специалистом, в первую
очередь – юристом. Зачем они вообще здесь работают? Какая мотивация
у людей? Только не говорите, что «за державу обидно». Все-таки
семью кормить нужно всем.
У нас можно получить отличный профессиональный
опыт и стать специалистом высокого класса. Это важный момент, если говорить
о мотивации. Люди приходят года на три-четыре, а потом
идут в бизнес.
Таких, как я, работающих на энтузиазме, осталось мало, и нас все меньше. Я здесь потому, что мне много не нужно. У меня нет проблем с крышей над головой. Дама я замужняя. Муж — эксперт ООН, зарабатывает достаточно. Да и дети уже взрослые, у нас их трое на двоих. Кроме того, я преподаю и пишу. В общем, мне не нужно думать о куске хлеба, и я могу позволить себе такую роскошь, как работа за такие деньги.
Что касается молодых специалистов, которые, будучи сотрудниками антимонопольного ведомства, представляют интересы государства, то они, как я уже говорила, уходят «на другую сторону баррикады». В результате скоро мы придем к тому, что корпорация под названием «Государство» просто не сможет конкурировать с корпорацией под названием «Бизнес» — в правовой области точно. Потому что текучка кадров – это опасный процесс, а инструментов для удержания высококвалифицированных юристов у нас просто нет. В общем, мы, по сути, являемся кузницей кадров отличных юристов для бизнеса. Мы эти вопросы ставим, в том числе и перед полномочным представителем президента. Это проблема не только нашего ведомства, но всех государственных структур.
Что изменилось в вас за годы государственной службы после стольких
лет работы в науке?
Стервознее стала. Здесь по-другому
нельзя. Это вообще-то неправильно, что я, женщина, сижу в этом
кресле. Все-таки ведомство у нас, как вы верно заметили,
карательное. Это противоречит многим законам, в том числе законам природы.
Трудно сохранять женскую сущность.
Совершенно точно могу сказать: рекламному рынку крупно повезло, что именно
вы занимаете это кресло. Не только я так думаю, кстати. Учитывая, что
некоторые наши законы, которые вам приходится исполнять, мягко говоря, можно
трактовать как угодно. И конфликтные ситуации возникают постоянно.
Думаю, у нас хватает чувства юмора хорошо исполнять плохие законы.
Во многом благодаря людям, которые здесь собрались. Наше управление работает
с теми компаниями, которые зарегистрированы в Москве и Московской
области, а это порядка 80 процентов рынка – рекламодатели,
рекламопроизводители, рекламораспространители. Думаю, у нас получается со
всем этим справляться благодаря уникальному коллективу, я очень люблю
и уважаю всех этих людей. Это «штучный» товар.
Мне вообще везет по жизни. Наверное, у меня ангел-хранитель
замечательный – каждый раз делает мне подарки. Думаю, что эта работа – тоже
такой подарок. Я иду на работе не через силу, мне очень нравится это дело.
Круг общения широкий и люди интересные. Когда помогаешь
кому-то, испытываешь колоссальное удовольствие от того, что делаешь
что-то ценное и полезное. Не ставишь палки в колеса, не
вредишь. В этом – смысл моего пребывания здесь.
