В конце 2005 года руководство ГК ДМ-Distribution
объявило о готовности работать с поставщиками по договору комиссии. Для перехода
на новую форму сотрудничества в ГК была проведена крупномасштабная работа по
реформированию бизнес процессов и технологий. В результате поставщики получили
возможность работать по новой «западной схеме».
Так почему же издателей, желающих работать на Европейский
манер, нет?
Для нас ответ очевиден – работа
в новой системе агентских отношений не состоялась, поскольку сами издатели в
этом не заинтересованы. Об особенностях агентского договора все прекрасно знают.
Это отчет о продажах по точкам, возможность управлять своим тиражом, отслеживать
финансовую составляющую оптовика, необходимость компенсировать издержки
распространителя по обработке и доставке тиражей. Издателям все это нужно, кроме
последнего пункта. Мы взяли на себя инициативу, предложили схему и механизм
работы, озвучили «цену вопроса» и вдруг издатели осознали - все, чего они
требуют, стоит денег, и немалых.
Вопрос в том, что сегодня большинство
изданий, представленных на отечественном рынке – «рекламные». Порядка 10-15% из
1000 изданий, живут за счет продаж, остальные - за счет доходов от рекламы.
Практика показывает, что для таких изданий единственный шанс вообще
представляться на рынке – это доплата до рентабельности. Но и эта мера не в
полной мере покрывает расходы распространителя, который сейчас получает прибыль
только благодаря наличию успешных ежемесячных журналов. По сути, когда среди 500
киосков продажи издания составляют в среднем 1-2 экземпляра на точку – это
говорит об отсутствии спроса на издание, а значит, распространителю держать его
невыгодно. По отношению к таким издателям можно занять очень жесткую позицию –
если издание не продается, тогда ему нечего делать на рынке, причем ни за какие
деньги. Понятно, с переходом к системе агентских отношений такие издания
исчезнут. Чтобы быть востребованным, продукт должен быть интересным для
читателя.
На западе распространители не занимаются благотворительностью,
так как получают за свою работу определенное вознаграждение. Издатель оплачивает
расходы дистрибьютора и не может позволить себе прихоть – выпустить издание,
несоответствующее потребностям рынка. Точность и прозрачность тиражной политики
в европейских странах позволяет рекламодателям точно знать, в каких объемах
продается то или иное издание. Поэтому непродающиеся «рекламные» издания умирают
очень быстро.
Наши 80% издателей, чья продукция нерентабельна, опасаются
повторить судьбу западных. Вот почему агентский договор им невыгоден. Если
издание не интересно читателю – оно не продается. В этом случае издатель
вынужден оплатить распространителю все расходы (доставка, складирование,
сортировка и обработка возврата) деньгами, полученными от рекламы, а не от самих
продаж.
При договоре купли-продажи издателю достаточно оплатить
присутствие в сети, которое по сравнению с расходами при агентском договоре на
порядок ниже.
Сегодня, когда распространители готовы работать по
агентскому договору, интерес у издателей к этой теме пропал. С учетом издержек,
которые издатели понесут в связи с изменением налогового законодательства, через
полгода или меньше многие издания, возможно, уйдут с рынка.
Сейчас многие
сети распространения прессы принадлежат издательским домам или медиахолдингам. В
связи c этим им приходилось модернизироваться в соответствии с растущими
требованиями основного бизнеса. Распространителям удалось поднять до высокого
уровня кадровый состав и технологическую оснащенность производства.
И
если еще несколько лет назад распространители «сохой на козе пахали», то сегодня
мы готовы профессионально оказывать издателям широкий комплекс услуг. Мы говорим
издателям – вы просили, мы обеспечили, но давайте разберемся - сколько это будет
стоить.
Нынешняя ситуация, когда рекламный бюджет издательств идет на
запуск новых «рекламных» изданий, сильно изменится с переходом на агентский
договор.
Денежный поток может сократиться, и издательским домам придется
сконцентрировать свои усилия, как на поддержании текущих проектов, так и на
разработке перспективных «тиражных», а не «рекламных» изданий. Таким образом,
издатель должен будет не только обеспечивать содержание издания у
распространителя, но и делать свой продукт максимально
качественным.
Подводя итог, отмечу - инициированный нами эксперимент по
переходу на агентский договор подтвердил - большинство издателей опасаются за
судьбу своих изданий. И пока делается ставка на «рекламные» деньги, а не на
получение прибыли от продаж собственной продукции, издатели не будут готовы
работать в новых условиях. Так что фраза - «от разговоров до дела, как правило,
очень длинная дорога» – все еще актуальна.
