Когда в прошлом году вы сменили работу, то пресса отреагировала
по-разному – кто-то писал, что вас «ушли» из Белого дома, кто-то – что просто
захотелось сменить род деятельности и заняться бизнесом.
Так и есть. Государственная служба хороша в
умеренных количествах, иначе могут начаться необратимые последствия. Я всегда
там был человеком временным. Я вообще считаю, что человек должен регулярно
менять место работы. Это обеспечивает свежий взгляд на вещи. Кроме того, людям
из бизнеса надо регулярно приходить на государственную службу. Только таким
образом можно отстаивать интересы делового сообщества. Не своей конкретной
компании (вас всегда будут пристально изучать на этот счет), а бизнеса в целом.
Это классовый подход, если хотите. Сейчас я снова вернулся в медийный бизнес и
опять занимаюсь привычным для себя делом.
Насколько сильно изменилась ситуация на рынке до и после вашего
«хождения во власть»?
Принципиальных
изменений, на мой взгляд, не произошло.
Даже если учесть, что политические игры у нас на некоторое
обозримое будущее приостановились и данная статья доходов печатных СМИ
практически свернулась?
Доход от
политического пиара никогда не был основной статьей формирования бюджета
печатных СМИ. Они зарабатывали, лоббируя интересы корпораций, которым
принадлежали. За это их содержали. Были и просто дорогие игрушки, типа журнала
«Итоги» в период Гусинского. Притом что «Итоги» не использовали как дубину в
информационных войнах. Для решения политических задач у «Медиа-Моста» были НТВ,
газета «Сегодня», «Эхо Москвы». Если говорить про «Коммерсант-Власть», то там
никогда не было дополнительной финансовой подпитки политического характера.
«Профиль» вообще всегда существовал самостоятельно именно как медийная
самодостаточная бизнес-структура. Просто потому, что не было никаких особых
активов, которые могли бы его поддерживать.
С инвесторами
понятно. Давайте посмотрим со стороны аудитории. Согласитесь, что интерес к
политике сейчас упал очень сильно.
Я всегда говорил и повторю еще раз, что
медийный бизнес, кстати, как и политика, – это, по сути, шоу-бизнес. Все должно
делаться так, чтобы публика была довольна, чтобы публика читала, покупала
информационный продукт, давала рейтинги, которые покупает рекламодатель.
Действительно, политика стала интересовать публику меньше, но это не означает,
что политика ушла. Стало меньше политических хитросплетений, меньше групп,
которые борются, меньше интриг. Аудитория реагирует на это: снизился интерес к
раскладам внутри каких-то различных групп или совсем уж подковерным вещам. Но
говорить о том, что политика исчезает, я бы не стал.
У нас в «Профиле» в каждом номере обязательно в той или иной степени
присутствует эта тема. Показательно, что в прошлом году самым продаваемым был
номер, посвященный выборам в Москве. Получается, что людям крайне интересна не
столько большая политика, сколько то, что касается судьбы города, в котором они
живут.
Недавно у нас вышла
переводная книга, посвященная одной медийной сделке мирового масштаба. Как это
обычно бывает в западных изданиях, на последней обложке опубликованы отзывы. В
нашем случае это мини-рецензии от редакторов ведущих экономических и
общественно-политических изданий – таких как Times, Economist,
Financial Times. Эти люди
являются, с одной стороны, безусловными авторитетами в этой теме, с другой – они
настоящие звезды. К сожалению, мы не смогли найти российских журналистов,
настолько же авторитетных для деловой аудитории. Что с нами происходит? Почему у
нас нет главных редакторов как харизматичных ярких личностей, являющихся лицами
издательских брендов? Нет как класса.
У нас
есть звезды в экономической журналистике – Саша Беккер в «Ведомостях», к
примеру. Безусловно, все знают Рафа Шакирова и Андрея Васильева. Хотя в целом
тенденция имеет место. В России журналисты не являются авторитетными в силу
нескольких причин. Во-первых, из-за крайне низкого уровня журналистики вообще.
Ведь в Советском Союзе реально было 3–4 газеты, один телеканал, полторы
радиостанции и два информационных агентства. В целом уровень журналистики был
неплохой, но все эти люди просто растворились в том море СМИ, которое существует
сегодня. Очень часто сейчас в журналистику приходят совершенно непонятные люди,
абсолютно далекие от профессии. Второй момент – халтура. Многие даже не пытаются
осознать то, о чем пишут. Я специально проводил маленькое исследование – просил
пересказать материал. Случается, что люди не могут этого сделать, они просто не
понимают, о чем написали! Понятие «журналист», увы, сегодня стало синонимом
некомпетентности.
Впрочем, справедливости ради надо сказать, что эта проблема существует не
только в России. Подобное встречается и на Западе. Хотя, безусловно, есть ряд
изданий, которые держат планку очень высоко и задают тенденции. Очевидно, что
редактор отдела экономики журнала Economist, редактор отдела финансов журнала
Financial Times или ведущий книжной колонки в New York Times – абсолютно
компетентные в своей теме люди. А у нас что? Бородина про телевизор, Беккер про
экономику – и это практически все.
Тот факт, что
СМИ в свое время оказались втянутыми в бесконечные информационные войны, не мог
не сказаться на отношении к профессии.
Разумеется. У журналистики сегодня утилитарная
репутация: журналист – это орудие, которое выполняет тот или иной заказ. Раньше
выполняли заказы хозяев из корпорации, рассказывая о тазобедренных суставах
Примакова, например. Теперь это по большей части государственный заказ –
бесконечные повествования о том, какие у нас замечательные те или иные политики,
партии или движения.
Для вас это
все-таки основной инструмент зарабатывания. Что такое журнальный бизнес? В чем
секрет создания информационного продукта, за который человек добровольно с
регулярной периодичностью достает из кармана энную сумму
денег?
Вы уверены, что он готов заплатить за
информацию, а не за сказку? У нас люди не покупают журналы или газеты для того,
чтобы узнать, что на самом деле происходит, им нужны красивые истории.
Со
сказочниками, в отличие от журналистов, у нас все в порядке?
Конечно, только надо повышать уровень
сказочности, писать интересней, завлекательней, работать над стилем, лучшие
сюжетные линии проводить.
Кто в
издательском бизнесе важнее – главный редактор или коммерческий директор?
Я всегда являлся
сторонником того, чтобы главный редактор отвечал за экономику издания. Должен
быть один центр принятия решений, который следит за тем, чтобы продукт был и
интересным, и прибыльным. Если посадить главного редактора, а на одном уровне с
ним – коммерческого директора, то ничего не получится: один всегда будет
«переводить стрелки» на другого. Один будет говорить: мы гениальные тексты
подготовили, а эти… не могут ничего продать. Другой: я договорился со всеми
рекламодателями в этой стране, но эти… не могут ничего хорошего написать.
Выход на рынок
продуктов Axel Springer каким-то
образом сказался на бизнесе ИД Родионова?
Нет, наши аудитории не пересекаются. Уникальность
«Профиля» в том, что он никогда не играл в чрезмерную серьезность. По сути, это
издание для зажиточных горожан. Открыли журнальчик. Что у нас интересного в
политике? Так, про деньги немного больше и серьезней, потому что эта тема
зажиточному горожанину очень даже близка и актуальна. Дальше – куда потратить:
недвижимость, квартиры, дачи, газоны, встроенная техника, мебель. Чтобы
понимать, что в мире творится – это часть из Business Week, а дальше – про кино,
про книги – чтоб было о чем с друзьями поговорить.
«Профиль», как я понимаю, – самый успешный проект. А что с
остальными активами?
Paradox закрыли. К
счастью, убыток был значительно ниже, чем с «Политбюро».
Жаль. Хороший был
журнал Paradox…Просто мы в какой-то момент поняли, что ничего не
получится.
???
Сложилась очень тяжелая
для нас ситуация на рынке. Если «Политбюро» меня не устраивал по качеству, и
было ясно, что это в принципе неконкурентоспособный продукт, то с Paradox другая
история. Он мне нравился – стильный, легко написан, очень интересный. Но
проблема заключалась в том, что он был не до конца востребован аудиторией,
поскольку спрос на подобного рода вещи пока еще ограничен, а предложение –
чрезмерное.
Кто еще играет на
территории Paradox?
В первую очередь «Вокруг Света». Это мегапроект для
такого рынка – с мощной поддержкой в виде телевизионного проекта плюс хорошая
реклама. В определенной степени Paradox конкурировал еще с GEO и National
Geographic, хотя он первым вышел на рынок и какое-то время держал нишу. Но
узнаваемость и GEO, и National Geographic значительно выше. Приятно в этой
ситуации то, что они абсолютно отдыхают рядом с «Вокруг Света», потому что это
отечественный бренд, который реально всех сделал.
Что касается других наших проектов, то с «Карьерой» все в порядке, в
своей нише у нее опасных конкурентов нет. L`OPTIMUM мы перекупили, и он неплохо
развивается. Очень радует Moulin Rouge – проект набирает серьезные обороты,
продажи увеличились практически вдвое.
Что за история с покупкой «Компании»?
Наша позиция по этому вопросу не изменилась – в
существующем на сегодня виде этот проект для нас интереса не представляет. Я
вообще не понимаю, кто будет тот сумасшедший, который купит журнал, где права на
издание принадлежат одному лицу, бренд – другому, и часть прав на издание –
третьему.
Разве это не
ваша инициатива – купить «Компанию»?
Мы не можем покупать журнал, у которого нет
одного владельца. Если они хотят продаваться, пусть сначала приведут себя в
порядок, сделают предпродажную подготовку, а потом уже приходят с предложением.
Это все равно, что предлагать купить автомобиль, у которого колеса принадлежат
Васе Иванову, салон – Пете Сидорову, а техпаспорт вообще находится у третьего
непонятного лица.
Откуда-то возникла история с этой куплей-продажей…
Насколько я понимаю, журнал «Компания» – это головная
боль для всех участников этой истории. У нас в стране вообще иметь миноритариев
или мажоритариев – дело очень тяжелое. К нам приходили разные люди. Кого они
представляли, я так до конца и не понял, да, собственно, и не стремился узнать,
потому что по большому счету нам это неинтересно. Все просто: чтобы начать вести
переговоры о приобретении такого рода товара, у него должна возникнуть
стоимость. Но она возникнет, когда будет сделано раз-два-три. Только после этого
мы будем готовы обсуждать, интересна ли нам такая покупка в принципе.
Теоретически мы можем купить все что угодно – вопрос, на каких условиях и за
какие деньги.
Что такое медийный продукт как объект купли-продажи?
Это бренд с точки зрения узнаваемости и в какой-то
степени – журналистский коллектив.
Это важно?
Это имеет
некоторое значение, в зависимости от каждого конкретного случая. В конце концов,
незаменимых у нас нет. Практика тех же самых «Итогов» показала, что бренд можно
сохранить, вытряхнув при этом журналистский коллектив.
И бизнес тоже в этом случае сохранился?
В истории с «Итогами» нужно помнить, что это несколько
своеобразный бизнес, поскольку журнал входит в «Газпром-Медиа». В значительной
степени узнаваемость «Итогов» обеспечена за счет того, что все абоненты
«НТВ-Плюс» получают его автоматом. Это мне немножко напоминает то, как
произведения Михаила Андреевича Суслова давались в придачу к «Трем мушкетерам»,
но… тиражи росли. В случае с «Итогами» растут рейтинги издания в Gallup, вот
такая простая арифметика.
Как вы считаете, в российском издательском бизнесе на кого надо
ориентироваться – на читателя или рекламодателя?
Если мы говорим про глянец и цветные иллюстрированные
журналы, то здесь – однозначно на рекламодателя. В ситуации отсутствия
нормальной дистрибуции прессы, если вы хотите делать нормальный, прогнозируемый
бизнес, нужно ориентироваться на рекламодателя.
Конечно, у нас есть издания, в большей степени ориентированные на
читателя – это таблоиды российского образца. Но у них такое содержание, что не
каждый рекламодатель рискнет появиться на страницах такого издания даже
бесплатно.
В последнее время на рынке печатных СМИ появилось несколько
общественных организаций, которые призваны решать отраслевые проблемы. В том
числе и с дистрибуцией прессы. Вы участвуете в их работе?
Нет. На сегодняшний день мы сами в состоянии решить свои
проблемы. К сожалению, многие из них в первую очередь лоббируют интересы тех, по
чьей инициативе созданы. На данном этапе развития рынка лучше действовать в
одиночку.
Кстати, одна из проблем, которой сейчас активно занимается
сообщество печатных СМИ – это проблема отсутствия тиражного аудита. Этот
показатель вообще никак не учитывается рекламодателями сегодня, все
ориентируются на рейтинги.
Практика
показывает, что подавляющее большинство новых продуктов, выводимых на рынок,
загибается в течение года. Ни один серьезный крупный рекламодатель не будет
рисковать и не пойдет в издание, которое присутствует на рынке меньше года. Если
же продукт год просуществовал, то он попадет в Gallup.
Конечно, по поводу качества исследований есть вопросы. Но каким бы
несовершенным ни был инструмент измерений сегодня, мы будем им пользоваться до
тех пор, пока на рынке не появятся принципиально другие бюджеты. Посмотрите, что
произошло с телевидением. Претензии к Gallup возникли тогда, когда продажи
перевалили за миллиард. До этого пирог можно было поделить. Просто за
определенным пределом уже и проценты, и доли процентов начнут играть роль. Но в
печатных СМИ это произойдет нескоро.
Почему здесь такое большое количество игроков по сравнению с
другими медийными рынками?
Гораздо проще
выйти на рынок, это не телевидение или радио, где есть ограничение по частоте. У
бумажного издания никаких ограничений нет. Есть идея – и вперед! Но это
нормальная практика – во всем мире количество журналов велико.
Из всех медийных рынков пресса у нас сейчас – самый непрозрачный,
непонятный и хаотичный рынок.
Потому что
очень много медиаселлеров. С телевидением ситуация проще. Вы имеете дело с
несколькими продавцами, которые обеспечивают его продажи. Кстати, возьмем
наружную рекламу – вот где рынок совершенно непрозрачный, где уж тут прессе
угнаться… Посмотрите, сколько «левых» щитов.
Не знаю, не знаю…
По-моему, с наружкой как раз все в порядке. Есть система ценообразования,
понятен бюджет рынка, и погрешность значительно ниже, я думаю, чем с прессой,
если сравнивать с цифрами АКАР. Не говоря уже о том, что лидер рынка принадлежит
крупному мировому медийному холдингу и работает по прозрачной схеме. В прессе же
только-только пришел Axel Springer.
Не нужно идеализировать.
Burda – международная компания – работает на российском рынке достаточно долго и
никакой его прозрачности не обеспечивает. Впрочем, как и Independent Media.
Разве можно вести предсказуемый прозрачный бизнес в непредсказуемой и
непрозрачной стране?
Что происходит с «Медиалогией»?
Сейчас – не знаю, я не занимаюсь управлением этого
проекта. Меня позвали как консультанта на запуск продукта. Продукт создали,
запустили. Я дал свои рекомендации, что делать дальше. Но сейчас уже не знаю,
насколько это реализовано.
В прошлом вы журналист, то есть приходилось буквально брать в
руки бумагу, ручку и писать тексты. Может ли медиакомпанией эффективно управлять
человек, который далек от этого?
Медиакомпанией может управлять человек, который никогда
тексты не писал, если он хороший управленец сам по себе. Но при этом он должен
уметь объяснять людям те или иные тонкости работы и показывать, как это можно
сделать. Вопрос – насколько реально рассказывать о механике чего-либо, если
никогда не приходилось «стоять у станка»? Наверное, можно. Но знание ремесла
облегчает процесс управления.
Вы богатый человек?
Не знаю,
может быть. Скорее, я человек состоятельный. Я всегда состоятельность определял
как возможность удовлетворить подавляющее большинство своих желаний.
Сложно быть президентом? Это ведь с вами первый раз.
Не сложнее, чем председателем.
Вы довольны тем, чем занимаетесь сейчас?
Конечно. Когда мне что-то не нравится, я это
меняю.
Справка:
Родился в
1964 году.
Окончил историко-филологический факультет Института
стран Азии и Африки (ИСАА) при МГУ.
После института работал
корреспондентом АПН, затем – заместителем заведующего бюро АПН в Джакарте
(Индонезия).
С 1991 по 1996 год работал в РИА «Новости» –
редактором, корреспондентом, специальным корреспондентом, первым заместителем
генерального директора главной дирекции информации.
С октября 1996
по апрель 1998 года занимал должность заместителя начальника Управления по
связям с общественностью Администрации Президента РФ.
С апреля по
май 1998 года работал директором по PR ГК «Видео Интернешнл».
С мая по
август 1998 года возглавлял Управление правительственной информации аппарата
Правительства РФ.
В августе 1998 года был назначен председателем
правления РИА «Новости», первым заместителем председателя ВГТРК.
В
июне 2000 года был назначен заместителем руководителя Аппарата Правительства РФ.
На этой должности курировал вопросы информационной политики, а также вопросы
культуры, образования, туризма и спорта.
С октября 2003
года – президент ИД Родионова.
Другие публикации читайте на сайте журнала
"Индустрия рекламы"
